成本上升單店業(yè)績?nèi)绾翁嵘?/h1>
2011-12-31 00:00:00馬志林
創(chuàng)富指南 2011年10期
這兩年，消費電子行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個拐點。強者生存關(guān)鍵在于是否能夠挺過這個消費電子行業(yè)的冬天。而一些用專賣店試水多年的消費電子企業(yè)，最揪心的是單店的業(yè)績?nèi)绾翁嵘膯栴}。
提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營不振的原因分析開始，根據(jù)銷售日報表的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個店鋪銷售下滑，再列出下滑的各個層面原因，分清主次，再針對性地一一擊破。比如店鋪的銷售成交率不高，那么就要先增強導(dǎo)購員的銷售技巧;再如顧客進店率不高，那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。
種種原因筆者認(rèn)為都是圍繞營銷中的“4P”展開的。
一、產(chǎn)品方面：如何了解消費者的需求與欲望
通過店鋪標(biāo)志性產(chǎn)品建立敏感點，標(biāo)志性產(chǎn)品必須結(jié)合門店管理因素來滿足單店業(yè)績提升的需要，具體操作步驟如下:
1、根據(jù)貨柜陳列面積，計算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫存比;根據(jù)賣場面積的大小擬定最佳陳列方案，把賣場按幾個貨品分區(qū)，分析能陳列多少個貨品的款類，貨品過多或者不足都是影響銷售的前提，因此這項工作相當(dāng)重要。
2、結(jié)合店鋪屬性及庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例。如形象店的話，舊產(chǎn)品就不宜多，否則會影響整個店鋪的形象，就是說產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符，這也是多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營的“通病”。
3、結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析，合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等。
4、參考競爭對手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場變化需求，再作對應(yīng)調(diào)整。
5、結(jié)合當(dāng)前市場流行趨勢，合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的樣式、型號、種類、檔級等。
標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對店鋪的營銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。必須與其他因素整合運用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實現(xiàn)店鋪創(chuàng)新迅速成長。
二、價格方面：如何讓消費者愿意購買并付錢
一般消費電子行業(yè)競爭導(dǎo)向制定通路的價格體系，在細分的市場上實行完全不同的價格，薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢爭奪客戶。產(chǎn)品終端零售定價一般是在供貨價的基礎(chǔ)上采取順加率，這已經(jīng)成為某些消費電子廠商對三四級市場的價格攻略，在實際操作過程中，價格定位與品牌元素的市場等級要一致，一旦錯位了，那么許多管理問題將會在單店經(jīng)營的過程中盡顯，這是值得預(yù)警的問題。
近幾年，由于消費電子行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升，店鋪的產(chǎn)品售價空間卻提升不夠，這就更需要店鋪提高單店業(yè)績，提升品牌的附加值，以適應(yīng)成本上升所帶來市場不振的環(huán)境。
現(xiàn)在消費電子渠道商喜歡跟風(fēng)打折銷售(除了處理尾貨等情況外)，甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購買的習(xí)慣，這雖然也會讓消費者愿意購買并付錢，但從長期而言，消費電子渠道商也賺不了太多的錢，甚至虧損，更忽視了品牌的成長，品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智，讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買單，并用良好的服務(wù)來保證這一過程，這才是一定高度的營銷成功。
三、渠道方面：如何讓消費者購買的更加便利
如何布局網(wǎng)點，如何根據(jù)店鋪設(shè)置品類，以下三點可以借以參考:
1、根據(jù)不同目標(biāo)消費群的需求選擇好地點，設(shè)計出好的店面形象。
2、店鋪按不同屬性進行分類鋪貨，如形象店、平價店、特價店、社區(qū)店、專柜、專廳等。
3、參考競爭對手店鋪的位置以及屬性等相關(guān)信息。
四、促銷方面:如何為消費者服務(wù)更好更滿意
大多數(shù)消費電子企業(yè)的促銷方式目前用得比較多的還是“買贈促銷”，“綜合促銷”也只停留在常見的幾種手段上，這無疑說明了這些企業(yè)促銷創(chuàng)新的能力遠遠不夠。因此，促銷時應(yīng)注意如下幾個方面:
１、對導(dǎo)購員進行專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、禮儀舉止培訓(xùn)、觀念心態(tài)培訓(xùn)等。
２、建立消費者的基礎(chǔ)資料，在一定關(guān)聯(lián)事件發(fā)生時，可以采取優(yōu)惠打折、發(fā)短信、禮品贈送等多種應(yīng)變方式，以培養(yǎng)這類消費群對品牌的忠誠度。
３、 強有力的終端市場推廣(POP、DM、促銷道具、促銷活動等影響消費者購買欲望)。
當(dāng)然，一個單店的4P還沒有哪個企業(yè)全部做到讓顧客滿意，這是由中國的國情決定的，大多是4P中的往往某1P起了關(guān)鍵作用，如海爾過硬的產(chǎn)品服務(wù)、格力的營銷團隊和終端管理、NOKIA的一線監(jiān)察與培訓(xùn)、海信的營銷策劃以及HP的支持服務(wù)體系，正是某一個亮點的放大不斷地促成了他們終端單店業(yè)績的成功，這些都必須根據(jù)企業(yè)的實際情況來定。但只有做好全部的4P，企業(yè)才不會被淘汰，才能做大做強！■
（責(zé)任編輯卓然）
這兩年，消費電子行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個拐點。強者生存關(guān)鍵在于是否能夠挺過這個消費電子行業(yè)的冬天。而一些用專賣店試水多年的消費電子企業(yè)，最揪心的是單店的業(yè)績?nèi)绾翁嵘膯栴}。
提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營不振的原因分析開始，根據(jù)銷售日報表的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個店鋪銷售下滑，再列出下滑的各個層面原因，分清主次，再針對性地一一擊破。比如店鋪的銷售成交率不高，那么就要先增強導(dǎo)購員的銷售技巧;再如顧客進店率不高，那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。
種種原因筆者認(rèn)為都是圍繞營銷中的“4P”展開的。
一、產(chǎn)品方面：如何了解消費者的需求與欲望
通過店鋪標(biāo)志性產(chǎn)品建立敏感點，標(biāo)志性產(chǎn)品必須結(jié)合門店管理因素來滿足單店業(yè)績提升的需要，具體操作步驟如下:
1、根據(jù)貨柜陳列面積，計算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫存比;根據(jù)賣場面積的大小擬定最佳陳列方案，把賣場按幾個貨品分區(qū)，分析能陳列多少個貨品的款類，貨品過多或者不足都是影響銷售的前提，因此這項工作相當(dāng)重要。
2、結(jié)合店鋪屬性及庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例。如形象店的話，舊產(chǎn)品就不宜多，否則會影響整個店鋪的形象，就是說產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符，這也是多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營的“通病”。
3、結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析，合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等。
4、參考競爭對手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場變化需求，再作對應(yīng)調(diào)整。
5、結(jié)合當(dāng)前市場流行趨勢，合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的樣式、型號、種類、檔級等。
標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對店鋪的營銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。必須與其他因素整合運用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實現(xiàn)店鋪創(chuàng)新迅速成長。
二、價格方面：如何讓消費者愿意購買并付錢
一般消費電子行業(yè)競爭導(dǎo)向制定通路的價格體系，在細分的市場上實行完全不同的價格，薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢爭奪客戶。產(chǎn)品終端零售定價一般是在供貨價的基礎(chǔ)上采取順加率，這已經(jīng)成為某些消費電子廠商對三四級市場的價格攻略，在實際操作過程中，價格定位與品牌元素的市場等級要一致，一旦錯位了，那么許多管理問題將會在單店經(jīng)營的過程中盡顯，這是值得預(yù)警的問題。
近幾年，由于消費電子行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升，店鋪的產(chǎn)品售價空間卻提升不夠，這就更需要店鋪提高單店業(yè)績，提升品牌的附加值，以適應(yīng)成本上升所帶來市場不振的環(huán)境。
現(xiàn)在消費電子渠道商喜歡跟風(fēng)打折銷售(除了處理尾貨等情況外)，甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購買的習(xí)慣，這雖然也會讓消費者愿意購買并付錢，但從長期而言，消費電子渠道商也賺不了太多的錢，甚至虧損，更忽視了品牌的成長，品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智，讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買單，并用良好的服務(wù)來保證這一過程，這才是一定高度的營銷成功。
三、渠道方面：如何讓消費者購買的更加便利
如何布局網(wǎng)點，如何根據(jù)店鋪設(shè)置品類，以下三點可以借以參考:
1、根據(jù)不同目標(biāo)消費群的需求選擇好地點，設(shè)計出好的店面形象。
2、店鋪按不同屬性進行分類鋪貨，如形象店、平價店、特價店、社區(qū)店、專柜、專廳等。
3、參考競爭對手店鋪的位置以及屬性等相關(guān)信息。
四、促銷方面:如何為消費者服務(wù)更好更滿意
大多數(shù)消費電子企業(yè)的促銷方式目前用得比較多的還是“買贈促銷”，“綜合促銷”也只停留在常見的幾種手段上，這無疑說明了這些企業(yè)促銷創(chuàng)新的能力遠遠不夠。因此，促銷時應(yīng)注意如下幾個方面:
１、對導(dǎo)購員進行專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、禮儀舉止培訓(xùn)、觀念心態(tài)培訓(xùn)等。
２、建立消費者的基礎(chǔ)資料，在一定關(guān)聯(lián)事件發(fā)生時，可以采取優(yōu)惠打折、發(fā)短信、禮品贈送等多種應(yīng)變方式，以培養(yǎng)這類消費群對品牌的忠誠度。
３、 強有力的終端市場推廣(POP、DM、促銷道具、促銷活動等影響消費者購買欲望)。
當(dāng)然，一個單店的4P還沒有哪個企業(yè)全部做到讓顧客滿意，這是由中國的國情決定的，大多是4P中的往往某1P起了關(guān)鍵作用，如海爾過硬的產(chǎn)品服務(wù)、格力的營銷團隊和終端管理、NOKIA的一線監(jiān)察與培訓(xùn)、海信的營銷策劃以及HP的支持服務(wù)體系，正是某一個亮點的放大不斷地促成了他們終端單店業(yè)績的成功，這些都必須根據(jù)企業(yè)的實際情況來定。但只有做好全部的4P，企業(yè)才不會被淘汰，才能做大做強！■
（責(zé)任編輯卓然）
