商界假“洋鬼子”盛行帶來的商業思考

中央電視臺（每周質量報告）不久前揭露：北京達芬奇家居銷售的“意大利原產家具”，有相當一部分是由廣東東莞長豐家具有限公司貼牌加工生產，涉嫌偽造產地。此外，長豐公司為達芬奇生產家具所用的原料也并非“意大利名貴木材”，而是一種高分子樹脂材料、大蕊板和密度板；家具雕花部分也不是手工雕刻，而是模具成型。長豐公司總經理彭杰透露，達芬奇家居從長豐公司購入家具后，從深圳口岸出港運往意大利，再運至上海報關進港回到國內，這些家具就搖身變成了“國際超級品牌”。

這是繼歐典地板后，家居行業曝出的第二宗假“洋鬼子”丑聞。但是，從媒體不斷的“爆料”來看，假“洋鬼子”又豈止上述二者，假“洋鬼子”的蹤跡早已充斥于衣食住行，人們幾乎處處與之相伴。譬如“美國”PPG襯衣、“意大利品牌”卡爾丹頓、“日本”味千拉面、“法國”合生元、“英國”杰士邦、“美國”阿詩丹頓、“法國”尚瑪可、“英國”蓮花L3、“德國”大眾朗逸、“美國”別克凱越、“美國”加州牛肉面大王、“美國”駱駝皮鞋、“意大利”歌浪尼手表、“英倫”汽車……

以中國兒童益生菌市場的領導品牌“法國”合生元為例。多年來，圍繞其產品是否具有“純正法國血統”，爭論不斷。引用《每日經濟新聞》以《換了商標換包裝，合生元玩轉“法國概念”》為題的一則報道的片段：“比如在合生元公司官方網站的‘大事記’中，有這樣的描述：1999年，合生元公司成立；2000年，與法國Lallemand集團合作，在中國共同以‘BIOSTIME合生元’品牌推廣益生菌概念及系列營養健康產品；2005年，為更好地開發中國市場，與法國Lallemand集團在法國成立法國合生元公司。但記者卻在一段2002年合生元沖劑的廣告中發現，廣告中的產品自稱為‘法國合生元’。如按照其網站的描述，即2005年才成立法國合生元公司，為何早在2002年就采用了這樣的稱呼？”合生元公司的別有用心已經很明顯了。

為何本土商家熱衷于假扮“洋鬼子”？為何商家們要大玩障眼法將本土商品包裝成外國品牌商品出售？達芬奇家居售價30余萬元的雙人床，在長豐公司只售3萬元。可見，利益驅動是根本誘因。

為何這些商家屢屢得逞？

“這是合生元公司借‘洋概念’宣傳方式的成功。”某營銷專家表示，這一操作方式，就是尋找一家海外背景的公司，抓住部分消費者的崇洋心理，進行一系列營銷活動。“這就不難解釋為何在合生元沖劑早期的宣傳中，總是法國兩字不離口的原因了。”

這位營銷專家對合生元公司的分析也基本適用于其它假扮“洋鬼子”銷售假“洋貨”的公司——它們，都是抓住消費者的“崇洋心理”，進行了頗有成效的“營銷活動”。若撇開某些商家涉嫌違法的商業行為不談，排除作道德上的審視和判斷，將目光投到行為的回報性和商業層面上去，這些商家的所作所為本質上不過是一種營銷活動。

作為一種商業營銷，這些商家通過它巧妙地同時也是“不道德”地贏得了一場商品“認知戰”——讓國內消費者相信他們購買的商品來自德國、意大利、美國和日本等國，是品牌乃至國際頂級品牌，從而大獲其利。

做生意搞經營，誠實守信是根本，我們反對商家在商業營銷中損人利己、出格和愚弄消費者的行為。但這些假“洋鬼子”們卻以不道德卻亦不違法（違法行為不在此列）的營銷活動告訴我們一個商業秘密：市場營銷是一場爭奪“認知”而不是“產品”的戰爭，在市場營銷領域并不存在最好的產品，存在的只是目標顧客心智中的認知——只有目標顧客最為認可的商品和服務才能獲得最大的成功！■