愛馬仕何以躲過了金融危機的沖擊

　　 起于美國卻波及全球的金融危機，其最大特征可概括為4個字：無一幸免。奢侈品行業同樣難以置身事外。
　　 從2007年10月美國的次貸危機正式爆發，到2008年10月雷曼兄弟公司倒閉，LVMH的股價從89歐元掉到了45歐元。而法國的著名珠寶品牌“寶格麗”的股價，從10歐元跌到了4.3歐元，跌幅之大令人咋舌。同樣在這段時間內，瑞士奢侈品集團歷峰的股價從83瑞郎跌到38瑞郎……
　　 此次金融危機中，歐美各國受打擊最大的就是金融領域和私人消費領域，資金流動的停滯與消費信心的崩解，率先影響到了大型零售業。然而，就在全球股價一片下跌中，我們卻看到了一個“異類”——愛馬仕。
　　 2007年初，當各大奢侈品股價已經逐漸下行的時候，愛馬仕卻開始轉身向上。它從1月下旬的60歐元處一路上揚，在金融危機四處延燒的時候，愛馬仕股價卻一直是逆勢上漲。尤其是當危機發展到頂峰，即雷曼兄弟公司宣布倒閉之后的那幾天，全球股市一片哀嚎，所有指標股基本都直線向下。此時此刻，唯有愛馬仕仍持續上漲，甚至還頻創新高，最后終于在雷曼兄弟公司倒閉的半個月后（10月1日），來到了它的歷史最高位118.8歐元。
　　 我們不禁要問，在這波橫掃一切的金融風暴中，為何只有愛馬仕能夠身處暴風圈而不被掃到？當所有的企業都不被投資人看好之時，愛馬仕究竟是什么地方得到了投資人的認同？
　　 在此，我們不妨拿LVMH來做個參照。當初，LV與其他品牌合并成立LVMH集團時，它的掌門人阿諾特在接受路透社采訪時說過這樣一段話：“即使花30年去培育一個奢侈品牌也是值得的，因為它可以抵御風險。”20年過去了，此話言猶在耳，可LV抵御住風險了嗎？看來是沒有，否則股價何來腰斬呢？重點是，為什么會這樣？
　　 這讓我想起了阿諾特的另一番話。就在金融風暴發生前夕，阿諾特在一直播節目頗為自豪地對主持人說，雖然LVMH全球增長只有百分之十幾，但新興市場和美國市場卻增長了百分之二十幾。他的意思顯然是要表達，LVMH這幾年將重點放在美國與新興市場的策略，是完全正確的。盡管這兩個數字表明，LVMH在傳統的歐洲市場是負增長，但阿諾特顯然對此毫不在意，因為他對美國和新興市場的成長非常有信心。
　　 大約就在同時，愛馬仕的現任總裁托馬斯卻對外表示，盡管愛馬仕在新興亞洲的業績成長每年都翻番，但他們認為今后將很難再有這樣的高成長。因而愛馬仕未來并無打算在這些地區大幅擴張，就以中國為例，今后3年內最多再開3～4家店。愛馬仕將把重點放在法國國內，注重發展本地客人，不依賴游客消費。
　　 至此，金融危機中LVMH股價腰斬與愛馬仕股價翻番的原因就昭然若揭了。自從次貸危機爆發后的一年多來，受沖擊最大的，不就是新興市場和美國嗎？何況美國還是這場危機的策源地呢。
　　 其實，倒回危機發生之前，當你聽到阿諾特以美國和新興市場為榮，卻對傳統的歐洲市場棄若敝屣的時候，當你看到法國的LV旗艦店里那烏泱烏泱的亞洲人面孔，而法國人自己已經以背LV為俗的時候，你就該知道，這只股票差不多走到頭了。次貸也好，“雷曼”也罷，那不過都是導火索而已。LVMH無法避開風險的真正原因，是只注重業績數字，選擇高成長地區加速擴張，輕易深入泡沫而不自知。這樣的企業，一旦有危機來臨，投資人自然也會對它棄若敝屣。
　　 反觀愛馬仕，它不追求擴張速度的那份從容，它謹守傳統市場的那份堅持，使得它遠離泡沫與風險，讓自己身處任何暴風圈外。造成這種差別的原因，是企業的文化與價值觀的不同，這便是危機發生時市場認同它的地方。投資人看中的，正是愛馬仕那種從不隨市場搖擺的定力。這才是它能保持一線奢侈品地位的法寶，也是它能在“無一幸免”中得以幸免的原因。
　　 （摘自浙江大學出版社《奢侈態度》 作者：王邇淞）