從倫敦奧運看品牌“裸泳”

如果問倫敦奧運和北京奧運的最大差異，相信人們應該已能感覺到：冷清。甚至冷清到不少人還意識不到今年是“奧運年”。而這背后，實際上是企業——傳播背后“推手”們的冷清。

看看倫敦奧運會贊助商情況，會發現：如果不是臺灣宏碁和北京水晶石兩家公司撐著，倫敦奧運會贊助商名單里的中國企業幾乎絕跡。雖然這屆奧運會已經移師倫敦，但與上屆相比，如此起落已經超出正常范圍，多少有些讓人詫異。

一邊是中國企業國際化的呼聲持續不斷，一邊是中國企業在舉世公認的國際化重要平臺——奧運營銷上的不正常冷清。中國企業到底怎么了？

聯想立了個負面標桿

讓我們回顧一下，中國企業在奧運營銷的重要節點上都經歷了什么？

2004年3月26日，聯想集團正式成為國際奧委會全球合作伙伴，這是中國企業在奧運歷史上首次獲此資格。隨后，聯想的國際化步伐大大加快：在2006年都靈冬季奧運會和北京奧運會前后，聯想的表現都頗為搶眼，是中國奧運營銷的標桿性企業。北京奧運會結束后，《廣告時代》對美國消費者的調查顯示：聯想品牌到奧運會比賽結束的時候，心智份額在同行業中從6%提升到了13%！

然而，2007年12月，標桿聯想的奧運之旅戛然而止：突然宣布北京奧運會以后退出奧運TOP贊助商行列，原因是：一方面在全球推廣聯想品牌的目的已經初步達到，另一方面TOP計劃需要太多資金。再有，聯想會利用更多的平臺，來加強體育營銷戰略。

如今，聯想國際化的推進其實并沒有出現搶眼的案例，其品牌國際化的高潮也成為過去。但中國奧運營銷“老大哥”聯想的行為直接呼應并影響了許多管理者的戰略思考，這從很多管理者在聯想退出奧運TOP贊助商后的大量言論中可以清楚地看到。

但是，這里涉及到一個問題：奧運營銷到底是短期的買賣，還是一個國際化的長期戰略？

警惕促銷心態

韓國三星的高層曾有個經典說法：奧運營銷計劃從來不是為了做促銷！

其實，三星的奧運營銷歷程對中國企業是有很強的借鑒意義的。因為漢城奧運會時，三星與許多中國企業當前的情況相似，背負著“廉價制造商”之名，而且正處于經營困境。但登上國際舞臺后，三星內修外為，借奧運贊助商身份逐步擺脫了低端形象。

而與聯想“品牌目的初步達到”就退出不同，三星從漢城奧運會后一屆不差地堅持利用奧運平臺——這正是奧運營銷戰略的精髓，不僅掌握住全球傳播的戰略高地，而且可以隨著奧運會在世界各地的舉辦，深耕各個重要國家和地區。

要知道，雖然對任何企業來說，奧運會都是一個登上世界大舞臺的稀缺資源。但是，奧運營銷的投資周期不是以年度來算的，因為品牌國際化的資產價值變現有一定的滯后期，往往5年左右才能綜合評價出真實的投入產出比。所以，上海財經大學教授陳信康的一個觀點是：奧運營銷的效果要從1～2個財務周期來看，而非計算奧運會當年的投入產出比。

其實是否參與奧運營銷并不重要，但其中透露出一些中國企業的促銷心態，才是真正值得警惕的。拒絕短平快，而寧可“笨”一點、“傻一點”，才能闖過短期算小賬的陷阱。

越是著眼于長期，才越有豐厚的回報。但問題是，企業有忍受短期煎熬的耐心嗎？

潮水退后，才知道誰在裸泳。而裸泳者往往是些“聰明人”。

責任編輯：紀亮