約翰•唐納荷 轉變是生存的惟一方式

在約翰·唐納荷帶領下，eBay——全球電商及支付巨擘在2011年取得了117億美元的營業收入，2011年四季度的銷售比2010年同期上升了35%，創其六年以來銷售增幅的記錄。數以億計的eBay客戶遍布全球，只要有互聯網的地方就有eBay的客戶，公司62%的收入來自于美國境外。

讓我們回到三年前唐納荷剛剛上任之時，大名鼎鼎的eBay給唐納荷奉上的并不是一份完美的大餐。在供職eBay之前，唐納荷在全球性的管理顧問公司——貝恩公司工作了20年，可以說閱案例無數。他非常清楚當時eBay的真實情況：公司樂觀的財務數據面前是正在不斷惡化的市場狀況，而他在任期里，必須將eBay核心業務的關注點轉移到創新和客戶接口方面。

這位由eBay前任CEO梅格·惠特曼欽定的接班人很快拿出了他的方案：將公司零售網站、eBay旗下的Paypal（第三方支付公司）以及現在推出的“X.Commerce”全面開放。但當他在上任第三天將公司變革計劃公布于眾時，立刻引來了暴風驟雨般的抗議聲，連內部郵件也毫不隱晦地尖酸刻薄。

更糟糕的是，經濟大蕭條像一把利斧劈斷了改革之路，迫使他解雇了公司10%的員工。唐納荷任期的第一年真的不好過，但管理團隊終于認識到最糟糕的情況是那種緩慢、持續的下滑，唐納荷終于得到了來自于董事會的寶貴建議及支持。

客戶需求是轉變的動因

“我們遇到的第一個問題是公司的財務業績與實際情況不相符，即使有大量的潛在客戶認為eBay已經不能滿足需求，公司的財務數據仍然顯示公司的業績保有足夠的上升能量。”唐納荷說道。隨著時間的推移，eBay的客戶體驗方式已經發生了變化。在早幾年，它顯得很時尚很酷，比如愛荷華州的一對夫婦利用閑暇時間在eBay上出售物品，顧客可能在星期二從他們那里買了些東西，他們會在星期六抽空把東西寄出，這些物品被放在一個鞋盒里，同時放幾張報紙作為包裝，然后在上面放一塊漂亮的糖果和一張便條，顧客會在接下來的一周里興奮地等待，收到商品后總是說：“感覺太酷了，太有個性了。”

但幾年之后，這種方式已經不再具有吸引力，人們要求的是第二天送達，要求物品必須經過專業的包裝，還要求全程跟蹤物品，同時要求可以退換貨。eBay當時有2500萬商戶不知道如何處理這些事情，其結果是：公司業務的增長率從70%降到50%、30%、10%、5%到-5%。“我不得不面對這種糟糕的情況，對交易系統的幾乎所有環節都進行了調整，那真的是很殘酷的。”唐納荷回憶說。

在科技行業，大量的創新來自于年輕的“新貴”公司，這些全新的、不按常理出牌的家伙才是eBay這樣互聯網早起企業的最大威脅。唐納荷對此深有感觸：“這意味著我們將痛下決心，徹底改造。對于一個只有10年歷史的公司，這聽起來有點奇怪。但從根本上說，變革商業模式以適應明天的市場環境是至關重要的。”

唐納荷來eBay已經六年了，在最初的一兩年他已經感覺到趕不上互聯網變化的步伐。而最近兩三年里消費者購物和支付方式會發生更多的變化，因為越來越多的人開始使用智能手機。

“一部iPad給人們在獲取信息方面帶來了多么大的改變。別人我不知道，但我也許是世界上最后一個放棄讀報紙的人，因為我非常喜歡看報紙。” 唐納荷說：“而現在，手里拿著iPad，讓我感覺翻閱報紙是一件很遙遠的事情。要知道iPad的出現還不到三年。我們討論媒體轉變已經有十年了，或許更長。但突然間冒出來的這件產品以迅雷不及掩耳的速度改變了消費者的習慣。”

同樣的事情也發生在購物及支付環節。因此，eBay幾年前購買了一項名為紅色激光條形碼掃描的技術，它允許擁有iPhone手機的人掃描商店內任意商品的條形碼，在幾秒鐘內識別出該商品的信息，同時可以在互聯網上在確定的價格范圍內查找出所有相似商品的精確信息。另一項是來自于Milo的應用程序，可以通過相應設備在你所處位置附近的商店中查詢出你想要的商品。如果你想買東西，你既可以去商店也可以做到即時的送貨上門。這應該算離線交易還是在線交易呢？實際上，兩者都是。重要的是人們享受到了科技所帶來的便利，沒有人能夠知道從現在開始的一兩年內，人們的消費習慣究竟會變成什么樣子。

“隨著iPhone的出現，我們在兩年半前就推出了適用于智能手機的eBay移動應用程序。第一年就做到了7億美元，第二年達到了20億美元，今年我們希望做到50億美元。已經有1500萬人將我們的程序下載到他們的蘋果或安卓手機里，這在各種移動應用中排名前十，這僅僅是我們針對移動設備所做的第一階段工作。” 唐納荷說。

轉型要從公司內部開始

唐納荷認為，成功的一個誤區是指望公司能夠回歸曾經的輝煌。諾基亞就處于這種狀態，但這絕不會發生。沒有人能回到過去，這個世界永遠處于變化之中。真正的變革必須從公司內部開始，否則一切都是空談。

唐納荷在貝恩公司的經歷提示他采用一種以客戶為導向的衡量方法進行對績效的評估，這就是NPS——凈推薦值法。（NPS由貝恩公司顧問賴克霍德創立，是衡量客戶滿意度的一個指標，簡單來說就是回答一個問題：“你會把這家公司推薦給你的朋友嗎？”評分從1到10。得8分或更高表明在這方面做得很好，得5分或更低表明這方面做得很差。eBay高級管理人員的報酬中，有10%直接與NPS的得分掛鉤。）

唐納荷對管理層進行了大調整，因為他意識到那些因循守舊的人無法完成這種過渡，在他看來，eBay將會經歷一次為期三年的痛苦的轉變過程。這期間eBay還要清理一批商戶，這些做法無異于一場大換血。

唐納荷的長期目標是建立一家偉大的、持續發展的公司。他認為正如他本人不同于前任梅格·惠特曼那樣，他的繼任者應該是另外一種類型的領導者。“eBay發展到現在已經做了很多，相當不容易。作為第二任CEO，我要把轉型后的公司交給更適合它的領導者，而且我希望我的繼任者們也會這么做。”

責任編輯：李源