2012,家電網(wǎng)購走向何方?

2012年，對于第三方電子商務企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，都將迎來更多的機會和挑戰(zhàn)。

在我們過往的觀念中，購買家電通常要到蘇寧、國美等大賣場進行東挑西選，然后用小汽車或電動三輪車搬回家里。可以預見的是，2012年，更多的家電購買將可能通過瀏覽網(wǎng)頁、動動鼠標來完成。因為不管是消費者，還是家電行業(yè)，更多的人把注意力投向了網(wǎng)絡。

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預估，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將超5億，電商網(wǎng)購交易規(guī)模超5000億。電子商務的蓬勃發(fā)展，讓傳統(tǒng)家電行業(yè)迎來了新的競爭格局。

奧維咨詢(AVC)的數(shù)據(jù)表明，隨著競爭主體的不斷增加、傳統(tǒng)渠道及廠商的積極布局、消費者認知及參與程度日趨提高，家電網(wǎng)購未來幾年將保持持續(xù)高速增長，預計2015年將突破千億規(guī)模，占總體家電銷售額的比重將達到14%左右，成為家電市場的第三大渠道業(yè)態(tài)。

2011年，淘寶商城、京東等持續(xù)擴張，蘇寧、國美等也紛紛加大了網(wǎng)絡銷售的力度。可以預見，2012年，對于第三方電子商務企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，都將迎來更多的機會和挑戰(zhàn)。

家電網(wǎng)購群雄紛起

京東商城在家電網(wǎng)購領域的開拓讓廠商和銷售商都感到興奮，在2010年，京東年銷售額103億中，家電銷售占到20%達到20億。而據(jù)京東商城董事局主席兼CEO劉強東的估計，2011年其整體銷售規(guī)模能達到260億元，那么，家電在其中的份額也不容小覷。

這一巨大的增量市場擺在面前，不難理解國內不管從傳統(tǒng)家電連鎖渠道，到家電廠家，還是新興的家電網(wǎng)上商城為何近幾年發(fā)展如此迅猛。

2008年，劉強東決定在IT領域積攢足夠實力的京東商城上線家電產品，由此拉開了家電網(wǎng)購的宏偉序幕。

此后幾年間，以京東商城為代表的網(wǎng)絡渠道迅速崛起，雖總體規(guī)模不大，但已成家電渠道新銳，并且前景看好。

面臨競爭壓力，國美、蘇寧也紛紛發(fā)力電子商務領域，目前中國家電網(wǎng)絡銷售的競爭主體已形成三大類平臺，即以京東商城和淘寶電器城為代表的第三方B2C家電網(wǎng)絡平臺、以國美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡平臺、以各品牌商為代表的企業(yè)自建網(wǎng)絡平臺。

2011年2月23日，蘇寧電器發(fā)布了以電子商務發(fā)展為重點的《2011年整體發(fā)展規(guī)劃》，宣布成立獨立運作的公司——蘇寧易購，與實體連鎖零售業(yè)務平行，并在不久的將來實現(xiàn)100億元的銷售收入。

同年4月，改版后的國美網(wǎng)上商城也正式上線。根據(jù)國美規(guī)劃，未來2-3年網(wǎng)上商城將占其銷售額的10%以上，并將占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場總量的15%以上。5月，國美電器總裁王俊洲宣布，將以“絕對低價”戰(zhàn)略攻入家電網(wǎng)購市場。

不能否認，傳統(tǒng)家電連鎖做網(wǎng)購還存在一些困惑，首先要解決的問題是價格的統(tǒng)一。如果家電連鎖實體店和網(wǎng)上商城的價格是一致的，那么較之其他網(wǎng)購網(wǎng)站就不具備任何競爭力。但如果網(wǎng)購價格低于實體店，那么家電連鎖就將徹底轉型做電子商務，資源結構要進行重新調整。這將有悖于目前傳統(tǒng)家電連鎖的規(guī)模擴張策略。這些需要傳統(tǒng)家電連鎖采取巧妙的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術加以解決。

在家電連鎖行業(yè)紛紛展開電子商務的同時，2010年以來，家電企業(yè)自建網(wǎng)絡平臺的銷售業(yè)績也在增長。

從2010年5月起，海信網(wǎng)上商城上線一年多后，網(wǎng)上商城銷量已經超過公司規(guī)定的任務量。而早在2008年，帥康即組建了網(wǎng)絡營銷部，這是國內廚電企業(yè)的第一個網(wǎng)絡營銷部門。2010年6月30日，格蘭仕正式上線B2C直銷網(wǎng)站，格蘭仕電子商務部部長趙志介紹，格蘭仕官方直銷網(wǎng)由格蘭仕集團下屬的電子商務部統(tǒng)籌運營，在線銷售包括格蘭仕微波爐、小家電、空調等在內的格蘭仕全品類產品。而在此一周前的6月25日，TCL集團剛剛宣布，旗下網(wǎng)上商城正式上線。其負責人稱，TCL試圖把網(wǎng)上商城打造成消費者滿意的購物平臺。此外，網(wǎng)上商城除銷售功能之外，也兼有對企業(yè)產品的集中展示功能。

2011年6月28日，青島海爾發(fā)布公告稱，其控股子公司海爾電器擬通過一攬子架構合約實際控制海爾集團電子商務有限公司，打造虛實網(wǎng)結合的營銷模式及通路。海爾集團電子商務有限公司主要經營近2000種“海爾”品牌家電產品的網(wǎng)上銷售業(yè)務。其網(wǎng)上銷售平臺為“海爾商城”，該平臺可實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售或將相關訂單導向至海爾專賣店。

當然，家電企業(yè)進軍電子商務大多不會一棵樹上吊死，而是多管齊下。它們一般在自建平臺的同時，也不會放棄和專業(yè)的B2C平臺合作，比如TCL與淘寶、京東、當當?shù)日归_商業(yè)合作而建立了電子商務平臺。

眼下，眾多資本將家電網(wǎng)購平臺列為投資重點。在多方力量的推動下，家電網(wǎng)購平臺的運營能力、持續(xù)投入能力、資源整合能力都得到大幅提升，尤其是第三方專業(yè)網(wǎng)購平臺，基于其平臺的開放性、以及龐大的用戶群，成為可能打破原有家電渠道格局的新興力量。

物流或是死穴命門

家電網(wǎng)購最大的瓶頸是售后服務，因此，還需要進一步完善其售后服務領域，特別是物流。事實上，物流一直是制約家電網(wǎng)絡渠道發(fā)展的一大難題，普遍配送成本高，速度慢。

目前，中國還沒形成一個有效的社會物流配送體系，來提供低成本、高效率的服務。大家電運輸物流瓶頸很大，因為大家電在物流運輸中的防護要求非常高。

現(xiàn)在在中國具有一定影響力的物流公司都無法實現(xiàn)大家電運輸。以前中遠集團曾設想在中國選擇30個城市做大家電物流運輸試點，最后沒有實現(xiàn)。

2010年6月，淘寶網(wǎng)正式推出“淘寶大物流計劃”，核心包含了淘寶物流寶平臺、物流合作伙伴體系以及物流服務標準體系三大內容。當時上線的淘寶物流寶平臺目前已經實現(xiàn)對二線城市的覆蓋，但是對市級以下市場的覆蓋還不完善。

2011年4月，京東商城完成第三輪融資，融資金額超過90億元。根據(jù)京東商城的規(guī)劃，新的15億美元融資幾乎全部投入到物流和技術研發(fā)建設項目中。同時開工建設華北、華東、華南和西南等7個一級物流中心，未來3年共投資50-60億元進行物流建設。此前，京東商城已經將2009年初獲得的B輪融資的70%資金用于物流體系建設。

第三方B2C網(wǎng)站都在努力完善物流配送體系，物流是網(wǎng)絡購物非常重要的一個環(huán)節(jié)，國美目前在上海投資建設的華東物流基地規(guī)模達到200畝，大小相當于45個足球場，物流配送能力覆蓋整個華東地區(qū)。

對此，國美電器總裁王俊洲指出，“低價商品采購能力、及時送達的物流配送能力、IT系統(tǒng)的支撐能力和品牌影響力是決定家電網(wǎng)購能否做大做強的四個因素。”

2010年國美的銷售額是1000億，低價規(guī)模采購能力是銷售額100億的企業(yè)所無法比擬的。“網(wǎng)上賣電器也不是賣書賣碟，書籍碟片可以走EMS或其他快遞渠道，但是空調、冰箱行嗎，沒有自己的物流配送能力就無法做，或者只能在個別城市開展。”王俊洲說道。

2012年，隨著各大銷售商的物流建設方面的進展，各路高手在實力比拼方面或許會來個短兵相接。

電商競爭醞釀新格局

2011年，京東商城、淘寶電器城都有望實現(xiàn)40億元的純家電銷售規(guī)模，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)合計達到40億元，新七天實現(xiàn)5-8億元。如果蘇寧能實現(xiàn)100億元銷售規(guī)模，2011年中國家電網(wǎng)購銷售規(guī)模將比2010年增長近2倍。

與此同時，中國家電網(wǎng)購渠道要經歷一個洗牌的過程，估計就在最近幾年，銷售規(guī)模小于5億元的網(wǎng)站將被市場淘汰。

據(jù)淘寶網(wǎng)的最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，18到34歲的人群是網(wǎng)購主力人群，特別是18到24歲的消費人群數(shù)量在2011年的增幅更是突飛猛進，網(wǎng)購已經成為年輕人生活中必不可少的內容。

事實上，家電網(wǎng)購渠道目前的競爭形勢也造成了行業(yè)始終沒有盈利的尷尬境地。

如何看待？筆者認為，目前網(wǎng)絡渠道不以盈利為目的，而以銷量為追求目標，將規(guī)模做大是首要任務。

目前中國電子商務多采用“跑馬圈地”的形式，一方面擴大市場份額，提高知名度；另一方面吸引國外資本市場的介入。這樣的方式并不是良性競爭，但是這種競爭不是壞事，是行業(yè)成熟的必由之路。任何一個行業(yè)的發(fā)展，都要經過這樣一段時間的紛爭，通過競爭淘汰一些網(wǎng)站。

也有人認為網(wǎng)站間相互競爭的做法不可取。家電網(wǎng)購目前的蛋糕太小，大家應該共同努力將產業(yè)做大，而不是相互競爭，真正的競爭應該是與傳統(tǒng)渠道的競爭，只有練好內功，才能將產業(yè)發(fā)展起來。

此前，只是京東商城、淘寶電器城、飛虎樂購、新七天電器網(wǎng)、全時電器網(wǎng)等幾家專業(yè)的電子商務網(wǎng)站，以新興流通渠道的姿態(tài)攪局家電流通渠道格局。隨著蘇寧、國美兩大全國性連鎖企業(yè)先后強勢進軍電子商務領域，分別以蘇寧易購、庫巴商城和國美商城等多個網(wǎng)購平臺，迅速推動了家電流通渠道的網(wǎng)絡化熱潮形成。

現(xiàn)在，第三方B2C家電網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡平臺是家電網(wǎng)絡銷售的主力軍，而企業(yè)自建網(wǎng)站因產品單一、沒有價格優(yōu)勢，與其他兩個渠道相比銷售規(guī)模較小。

或許，傳統(tǒng)的低價格戰(zhàn)將難以支撐電商的發(fā)展，必須要回歸電商的根本，那就是為用戶提供更好的購物體驗和增值服務。必須要讓網(wǎng)上消費從價格導向轉向價值導向，要通過一套系統(tǒng)化的個性服務，體現(xiàn)網(wǎng)購渠道的方便、貼心，甚至是增值。不能再走線下渠道商的老路。

但在目前，跑馬圈地還是最主要的競爭手段，因為當前國內很多家電網(wǎng)購渠道商們，還沒有在市場競爭中找到網(wǎng)購、家電、消費者三者之間的平衡點，而家電網(wǎng)購的進入門檻其實不高。

另外，家電連鎖行業(yè)殺入網(wǎng)購市場顯然已經影響到了整個電子商務的格局。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2011年第3季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國B2C市場交易規(guī)模達到621億元，環(huán)比增長15%，同比增長137%。淘寶商城和京東商城組成的第一陣營的領先優(yōu)勢還在擴大。淘寶商城所占的市場份額由上季度的33%上升到35.7%，而京東商城的比例由12.5%上升到13.3%。二線B2C如凡客、卓越亞馬遜的交易額的增長速度都出現(xiàn)回落。在繼第2季度超越當當之后，蘇寧易購在這個季度繼續(xù)發(fā)力，一舉超越卓越亞馬遜，首次進入前三位置。

有意思的是，2011年，蘇寧易購也從主營家電數(shù)碼向圖書、百貨拓展。其擴張的野心已經超越了一個家電連鎖企業(yè)的定位。

現(xiàn)在，國內家電網(wǎng)購市場出現(xiàn)了家電連鎖企業(yè)、家電制造企業(yè)、B2C運營商及C2C運營商混戰(zhàn)的格局。可以設想，家電網(wǎng)購行業(yè)競爭的白熱化，將會對家電網(wǎng)上銷售提出越來越高的要求。這個要求最大的可能就是包括價格優(yōu)勢在內的綜合服務能力。