社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響因素及測量述評

摘要：近年來，社會責(zé)任消費(fèi)者和社會責(zé)任消費(fèi)行為日益受到學(xué)術(shù)界和營銷者的關(guān)注，本文基于國內(nèi)外社會責(zé)任消費(fèi)行為已有的研究成果，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量進(jìn)行了梳理和評述，并在研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出未來社會責(zé)任消費(fèi)行為發(fā)展的研究領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：社會責(zé)任消費(fèi)行為；人口統(tǒng)計；個性特征；道德與價值觀念；測量

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

對社會責(zé)任消費(fèi)的研究興起于20世紀(jì)70年代，最初的研究多集中于關(guān)注環(huán)境和生態(tài)的消費(fèi)問題（Kinnear，1973，1974; Fisk，1973），90年代以后，社會責(zé)任消費(fèi)的研究領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展，幾乎涵蓋了消費(fèi)領(lǐng)域的所有社會問題，消費(fèi)者開始關(guān)注自身消費(fèi)行為的結(jié)果，并要對自己的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)(Hansen and Schrader， 1997; Dickinson and Carsky， 2005)。多項研究結(jié)果也表明，越來越多的消費(fèi)者將道德與社會因素考慮到其消費(fèi)決策中（Carrigan et al. 2004; Mason， 2000; Rogers，1998;Uusitalo and Oksanen， 2004) 。

一、社會責(zé)任消費(fèi)概念的發(fā)展

早期對社會責(zé)任消費(fèi)的提法頗多，除社會責(zé)任消費(fèi)外，還有“責(zé)任消費(fèi)” (Fisk，1973)、“社會意識消費(fèi)”（Anderson，1972;Webster，1975）、“生態(tài)意識消費(fèi)”(Henion，1976)等，各種提法的研究側(cè)重點(diǎn)有所不同。根據(jù)學(xué)者對社會責(zé)任消費(fèi)概念的界定范圍的不同，可對社會責(zé)任消費(fèi)概念做狹義和廣義的區(qū)分。

（一）狹義的社會責(zé)任消費(fèi)

早期研究中，一些學(xué)者將社會責(zé)任消費(fèi)行為僅限定在與保護(hù)環(huán)境、資源和生態(tài)相關(guān)的消費(fèi)行為（Anderson et.al.，1974; Antil，1984; Leigh，Murphy and Enis，1988; Roper，1992)。Fisk（1973）認(rèn)為“責(zé)任消費(fèi)”就是合理并有效地利用與全人類相關(guān)的資源［1］；Henion(1976)認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)行為是消費(fèi)者在做購買決策和進(jìn)行購買時，考慮由消費(fèi)行為帶來的環(huán)境—資源問題，消費(fèi)決策和行為不僅滿足個人需要，還要顧及由此到來的不利影響［2］。基于這種理解，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究也主要選取與生態(tài)和環(huán)境有關(guān)的行為（Vanliere and Dunlap，1981; Sandahl and Robertson，1989; Roper，1990，1992）。

狹義社會責(zé)任消費(fèi)行為的另一種界定是與企業(yè)社會責(zé)任行為相聯(lián)系的消費(fèi)行為，認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)行為就是積極購買和響應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品，避免購買有害于社會的企業(yè)的產(chǎn)品。抵制購買就是這一界定下的典型例證，Jill(2004)認(rèn)為抵制購買是道德和社會責(zé)任在消費(fèi)行為上的反映［3］。我國學(xué)者于春陽（2007）也認(rèn)為，消費(fèi)者社會責(zé)任是消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，應(yīng)該承擔(dān)的自覺抵制直接或間接危害社會可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)的產(chǎn)品及企業(yè)的行為，以維護(hù)社會整體和長遠(yuǎn)利益的道義責(zé)任［4］。這一界定側(cè)重于消費(fèi)者對企業(yè)非社會責(zé)任行為的否定性反應(yīng)，而沒有正面描述消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)行為。

（二）廣義的社會責(zé)任消費(fèi)

Webster（1975）是較早研究社會責(zé)任消費(fèi)的學(xué)者之一，他將社會意識消費(fèi)者定義為將個人消費(fèi)對公共結(jié)果形成的影響考慮在消費(fèi)決策中或利用自己的購買權(quán)力帶來社會改變的消費(fèi)者［5］。Webster明確地將“個人消費(fèi)”與“公共結(jié)果”相結(jié)合，指出個人消費(fèi)不僅對個人產(chǎn)生影響，也會影響公共結(jié)果，因而都要在消費(fèi)決策中予以考慮，但其界定的“公共結(jié)果”是一個寬泛而含糊的概念，沒有明確和具體的指向。盡管如此，Webster社會意識消費(fèi)者的界定影響深遠(yuǎn)，為后續(xù)社會責(zé)任消費(fèi)研究設(shè)立了一個坐標(biāo)，這個定義也被后來的研究者廣泛引用。

Roberts（1995）在Webster的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將社會責(zé)任消費(fèi)行為界定為在私人消費(fèi)決策中考慮對環(huán)境影響以及用購買權(quán)力來表達(dá)對社會問題關(guān)注的消費(fèi)行為［6］。Roberts明確將社會責(zé)任消費(fèi)分為生態(tài)意識消費(fèi)和社會意識消費(fèi)兩維度，并運(yùn)用聚類分析，將美國消費(fèi)者區(qū)分為四個類型：社會責(zé)任消費(fèi)者（Socially Responsible）、綠色消費(fèi)者(Greens)、中間消費(fèi)者(middle Americans)和棕色消費(fèi)者(Browns)。2006年，Roberts等人將社會責(zé)任消費(fèi)者界定為將個人購買對利益相關(guān)者的利益影響考慮在消費(fèi)決策中的消費(fèi)者。“利益相關(guān)者的利益”是比“公共結(jié)果”更明確、更易于衡量的行為后果指向，并可形成對消費(fèi)行為基于利益相關(guān)者的多角度評價。我國學(xué)者閻俊（2009）認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)行為是在消費(fèi)過程的每個環(huán)節(jié)中主動履行保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的社會責(zé)任，有意識的發(fā)揮消費(fèi)權(quán)利的作用，以維護(hù)社會正義、促進(jìn)良好社會風(fēng)尚、支持本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、追求和諧可持續(xù)發(fā)展的行為［7］。

廣義界定的另一個分支是基于社會營銷的思路定義社會責(zé)任消費(fèi)行為。Mohr et al. (2001)對社會責(zé)任消費(fèi)行為的界定借鑒了科特勒的社會營銷觀點(diǎn)，認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)行為是個人在獲取、使用和處置產(chǎn)品時，傾向于最小化或消除對社會的危害并最大化其對社會利益的長期貢獻(xiàn)的行為［8］。Mohr的定義突破了前人對社會責(zé)任消費(fèi)的界定僅限定于消費(fèi)決策階段，認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)問題存在于產(chǎn)品獲取、使用和處置的全過程，這是對社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的拓展和延伸，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的認(rèn)知趨向完整。但這個定義中“最小化對社會的危害”和“最大化對社會利益的長期貢獻(xiàn)”是對社會責(zé)任消費(fèi)的一種理想化描述，缺乏可衡量性和可操作性。

由上可見，社會責(zé)任消費(fèi)行為是一個包含多種消費(fèi)行為的多層面架構(gòu)，其研究發(fā)展從最初的環(huán)境責(zé)任問題逐步擴(kuò)展到多樣的社會責(zé)任問題，研究領(lǐng)域由消費(fèi)決策階段逐步延伸到消費(fèi)全過程。盡管學(xué)者們對社會責(zé)任消費(fèi)的界定各不相同，但其核心內(nèi)容是一樣的，即將個人消費(fèi)的社會結(jié)果納入其消費(fèi)過程的選擇中。

二、社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響因素

（一）人口統(tǒng)計變量特征

人口統(tǒng)計變量是早期社會責(zé)任消費(fèi)研究者主要研究的影響因素。在早期的社會責(zé)任消費(fèi)行為研究中，學(xué)者們試圖勾勒出社會責(zé)任消費(fèi)者具備的人口統(tǒng)計變量特征，揭示人口統(tǒng)計變量與社會責(zé)任消費(fèi)行為之間存在的關(guān)系，但這方面的研究結(jié)論眾說紛紜、莫衷一是，很多學(xué)者得出了不一致甚至相反的結(jié)論（見表1）。

盡管早期人口統(tǒng)計變量與社會責(zé)任消費(fèi)行為關(guān)系的研究結(jié)果存在分歧，但眾多研究還是顯現(xiàn)出社會責(zé)任消費(fèi)者在人口統(tǒng)計變量上的一些共性，比如：高收入、女性、高教育水平和受尊重的職業(yè)等。Webster(1975)甚至為社會意識消費(fèi)者畫了一幅白描：“受過良好教育的富裕的中產(chǎn)階級，能融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，遵守社會規(guī)則，但又不墨守陳規(guī)、因循守舊，他以自己的行動影響社區(qū)和周圍的世界”。

Roberts(1995）曾對早期社會責(zé)任消費(fèi)者的人口統(tǒng)計變量研究結(jié)論的不一致性做出解釋，認(rèn)為研究結(jié)論不一致源自幾個方面：過度使用不同規(guī)則下借鑒來的量表、對于社會責(zé)任消費(fèi)的界定不同、使用方便樣本、量表設(shè)計和測量的缺陷以及缺乏重復(fù)驗證。Roberts認(rèn)為與社會責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)的人口統(tǒng)計變量的特征會隨著人們對社會和環(huán)境關(guān)注程度的增加而發(fā)生變化，因而，他更傾向于與社會責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)的態(tài)度研究。

（二）消費(fèi)者的個性特征

一些學(xué)者認(rèn)為，與人口統(tǒng)計變量相比，消費(fèi)者的個性特征是預(yù)測社會責(zé)任消費(fèi)行為更好的前置變量（Anderson，1972; Kinnear et.al.，1974; Schwepker and Cornwell，1991; Minton and Rose，1997）。研究中涉及到的消費(fèi)者個性特征主要包括疏離感、教條主義、保守主義、自由主義、內(nèi)外控傾向、自我實現(xiàn)、物質(zhì)主義等。研究表明消費(fèi)者特定的個性特征與社會責(zé)任消費(fèi)行為之間存在正向或負(fù)向的相關(guān)關(guān)系。

以上研究成果顯示，社會責(zé)任消費(fèi)者在個性特征上存在一定的共性，消費(fèi)者的某些個性特征反映在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為對特定社會責(zé)任消費(fèi)行為的偏好或回避，但是個性特征相同的消費(fèi)者并非都表現(xiàn)出相同的社會責(zé)任消費(fèi)行為，個性特征對于社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響是有限的，只能部分地解釋社會責(zé)任消費(fèi)行為的形成。

（三）個人的道德觀念和價值觀念

消費(fèi)者的個人道德觀念和價值觀念對社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響。在整個消費(fèi)領(lǐng)域，社會責(zé)任消費(fèi)行為只是消費(fèi)選擇存在的一種狀態(tài)。Valor（2008）認(rèn)為在社會責(zé)任消費(fèi)過程中，消費(fèi)過程不僅要滿足消費(fèi)者的個人需求，同時要提高社會福利，至少不侵害社會利益［9］。社會責(zé)任消費(fèi)的這種雙重目的性并不是每個消費(fèi)者都具備的，消費(fèi)者的個人道德和價值觀念成為決定社會責(zé)任消費(fèi)的至關(guān)重要的決定因素。

1.個人道德觀念影響消費(fèi)者對社會責(zé)任消費(fèi)問題的認(rèn)知，這種道德觀念被稱為“道德義務(wù)”，道德義務(wù)是個人內(nèi)在的道德準(zhǔn)則，反映了個人行為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。Shaw（2002） 和他的同事研究表明道德義務(wù)不斷被強(qiáng)化而日益顯著時就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自我認(rèn)知的核心特征，道德消費(fèi)正在成為消費(fèi)者自我認(rèn)同的一個重要內(nèi)容，是道德消費(fèi)者選擇道德消費(fèi)行為重要的一個驅(qū)動因素［10］。道德消費(fèi)者做消費(fèi)決策時，不僅受自我利益的驅(qū)動，也受道德義務(wù)的驅(qū)動，消費(fèi)者在道德消費(fèi)時體驗到自己所承擔(dān)的道德義務(wù)，并由此形成自己是一名道德消費(fèi)者的認(rèn)同。Shaw（2002）的實證分析表明，道德義務(wù)和自我認(rèn)同不僅是行為意圖的前置變量，還是行為態(tài)度的前置變量，消費(fèi)行為不是單純以理性和自利為前提，道德和責(zé)任也成為消費(fèi)決策的決定要素之一。同時，道德和社會責(zé)任消費(fèi)行為也成為消費(fèi)者表達(dá)自己道德觀念的一種符號，Kozinets and Handlman（1998)研究表明消費(fèi)者的道德消費(fèi)行為是其“道德上自我實現(xiàn)”的一部分［11］；Langeland（1998）認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)是消費(fèi)者通過消費(fèi)實現(xiàn)社會認(rèn)同的一種方式［12］；Bamett et al（2005）也認(rèn)為道德消費(fèi)與消費(fèi)者的品質(zhì)有關(guān)，消費(fèi)者的理性是無法解釋道德消費(fèi)的［13］。

2.價值觀念是理解消費(fèi)者行為的重要方面(Kahle et al.，1986; Rokeach， 1973; Schwartz， 1992)，研究者從不同的視角，試圖揭示怎樣的價值觀念會推動消費(fèi)者做出社會責(zé)任消費(fèi)或道德消費(fèi)行為。Shaw et al.（2005）應(yīng)用Schwartz提出的價值觀內(nèi)容，認(rèn)為消費(fèi)者在購物時，自我導(dǎo)向、成就感、仁慈、刺激性等價值取向?qū)οM(fèi)者道德消費(fèi)決策是重要的，而權(quán)力和遵從傳統(tǒng)的價值取向無關(guān)緊要，并結(jié)合道德消費(fèi)的特質(zhì)，對道德消費(fèi)中重要的價值觀念進(jìn)行了補(bǔ)充［14］。Follows和Jobber （2000）在研究消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任購買行為中，應(yīng)用價值觀——態(tài)度——意向——行為的等級關(guān)系模型，探討了價值觀念與環(huán)境責(zé)任消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系。實證結(jié)果顯示，具有自我超越價值觀念的消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)行為對環(huán)境造成的影響，更易形成環(huán)境責(zé)任消費(fèi)態(tài)度；追求個人穩(wěn)定性、與他人保持一致性的價值觀念對環(huán)境責(zé)任消費(fèi)態(tài)度形成具有負(fù)面影響；具有自我滿足價值觀念的消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)結(jié)果對自身的影響，與環(huán)境責(zé)任消費(fèi)態(tài)度負(fù)相關(guān)［15］。McCarty and Shrum(2001)的研究表明，集體主義價值觀念與循環(huán)再利用行為相關(guān)，擁有集體主義價值觀的人更加關(guān)注并更愿意分享群體價值目標(biāo)，因而認(rèn)為循環(huán)再利用行為更加重要［16］。Shapeero（2003）的研究表明與持工具論價值觀念的消費(fèi)者相比，持道義論價值觀念的消費(fèi)者實施非道德消費(fèi)行為的可能性更小［17］。

（四）個人感知因素

消費(fèi)者在做社會責(zé)任消費(fèi)決策時，往往對實施社會責(zé)任消費(fèi)行為的能力、效果和付出努力做主觀的預(yù)期和判斷，這些經(jīng)過個人意識加工的個人感知因素影響消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)的意愿和行為。

1.感知消費(fèi)者有效性對社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響。在社會責(zé)任消費(fèi)中，感知消費(fèi)者有效性（PCE）是個體消費(fèi)者對自身影響環(huán)境、資源等問題的能力的主觀判斷的衡量［18］。高水平的消費(fèi)者感知有效性暗示個體消費(fèi)者認(rèn)為自己有能力影響和改變環(huán)境或社會問題，個人行為是有意義的，這種個人行為解決問題的正面信息反饋會鼓舞消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境和社會責(zé)任問題。1974年，Kineear等人的研究首次證實了消費(fèi)者感知有效性對社會責(zé)任消費(fèi)行為的正向作用［19］；在Webster（1975）的研究中，感知消費(fèi)者有效性是唯一一個對所用三個因變量都有顯著關(guān)系的變量；感知消費(fèi)者有效性對社會責(zé)任消費(fèi)行為的預(yù)測作用備受關(guān)注，更多的學(xué)者（Seligman et al.，1979; Crosby et al.，1980; McDougall and Claxton，1981; Mitchell，1983; Antil，1984; Ellen， et al.，1991; Berger and Corbin，1992; Webb et al.，2008）先后論證了感知消費(fèi)者有效性與社會責(zé)任消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，Roberts(1996)甚至認(rèn)為感知消費(fèi)者有效性是唯一一個能最好預(yù)測環(huán)境意識消費(fèi)行為的前置因素。較早期的研究還將感知消費(fèi)者有效性作為區(qū)分消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境程度高低的指標(biāo)，Roberts（1995）認(rèn)為消費(fèi)者缺乏環(huán)境責(zé)任消費(fèi)行為的主要原因是其低水平的感知消費(fèi)者有效性。研究中，也有學(xué)者將感知消費(fèi)者有效性作為調(diào)節(jié)變量加以研究，如Berger(1992)根據(jù)動機(jī)和行為的期望理論提出感知消費(fèi)者有效性可以作為態(tài)度——行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，實證研究表明感知消費(fèi)者有效性從強(qiáng)度和形式兩方面調(diào)節(jié)環(huán)境意識態(tài)度與環(huán)境意識消費(fèi)行為之間的關(guān)系［20］。

2.感知個人努力程度對社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響。感知個人努力程度是個人對實現(xiàn)社會責(zé)任消費(fèi)要付出的貨幣成本與非貨幣成本的總體預(yù)期。在某種程度上，社會責(zé)任消費(fèi)行為要求個人在消費(fèi)決策和消費(fèi)過程中付出額外的努力或克服由社會責(zé)任消費(fèi)帶來的一些不便，如：社會責(zé)任消費(fèi)者要更用心地收集產(chǎn)品和企業(yè)的社會責(zé)任信息，并在消費(fèi)選擇時加以考慮；消費(fèi)過程中，社會責(zé)任消費(fèi)者可能承受更高的價格、花費(fèi)更多的時間或犧牲商品選擇的便利性來獲取社會責(zé)任產(chǎn)品等。消費(fèi)者對這些額外的努力進(jìn)行主觀的判斷和衡量即是感知的個人努力程度，如果消費(fèi)者預(yù)期到為實現(xiàn)社會責(zé)任消費(fèi)可能要付出很大的努力或要克服諸多不便，消費(fèi)者就會在社會責(zé)任消費(fèi)決策時做出更慎重的選擇， Bagozzi et al.(1990)認(rèn)為感知個人努力對形成社會責(zé)任消費(fèi)意圖和行為具有重要影響［21］；Kok and Siero （1985）、McCarty and Shrum（1994）、Thogersen and Grunert-Beckmann（1997）等人的研究也表明感知的個人努力程度對循環(huán)利用態(tài)度或循環(huán)利用行為產(chǎn)生直接影響。

三、社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量

由于對社會責(zé)任消費(fèi)行為的界定不同，不同學(xué)者對社會責(zé)任消費(fèi)行為測量的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)各不相同。沿著社會責(zé)任消費(fèi)研究的發(fā)展軌跡，可以依稀地看到社會責(zé)任消費(fèi)行為測量的演變脈絡(luò)。

（一）社會責(zé)任消費(fèi)行為測量演進(jìn)

對社會責(zé)任消費(fèi)行為的衡量最初借鑒的是一般社會責(zé)任行為的量表，較早開發(fā)社會責(zé)任量表的是Gough et al.(1952)和Harris(1957)，他們測量的都是在校學(xué)生的社會責(zé)任態(tài)度；Berkowitz和Lutterman（1968）在Harris量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了社會責(zé)任量表（SRS），這個來自于社會學(xué)的八測項量表測量的是日常生活中諸如參與社區(qū)、關(guān)注他人、對國家、政治、公眾、工作、朋友等的態(tài)度方面的社會責(zé)任，并不包括對消費(fèi)行為的測量。Anderson（1972）在社會意識消費(fèi)者研究中使用了這一量表，認(rèn)為具有一般社會責(zé)任的消費(fèi)者在消費(fèi)決策時也會表現(xiàn)出社會意識傾向，做出改善環(huán)境和社會福利的購買行為［22］。但由于該量缺乏對消費(fèi)行為的實際測量，后來的學(xué)者認(rèn)為這個量表并不適合對社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量（Kinnear，1974；Antil，1984）。

隨著環(huán)境保護(hù)主義的興起和發(fā)展，20世紀(jì)70、80年代對社會責(zé)任消費(fèi)的測量集中在生態(tài)和環(huán)境保護(hù)行為以及可循環(huán)使用領(lǐng)域。這一時期的研究內(nèi)容集中，對生態(tài)和環(huán)境消費(fèi)的測量也逐步精細(xì)和完備，量表的設(shè)計日益豐滿，注重量表設(shè)計的科學(xué)性，對量表信度和效度的檢驗日臻完善，如Antil(1984)采用了多種方法檢驗開發(fā)量表的有效性［23］。在量表內(nèi)容設(shè)計上，除了對社會責(zé)任消費(fèi)態(tài)度的測量，增加了對社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量，Kinnear and Taylor（1973）開發(fā)的ECI量表首次將行為維度和態(tài)度維度加以區(qū)分，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的實際行為和態(tài)度共同測定社會責(zé)任消費(fèi)，突破了以往只測態(tài)度的局限，以更準(zhǔn)確、更接近實際的方式測定社會責(zé)任消費(fèi)［24］。

20世紀(jì)90年代以后，社會責(zé)任消費(fèi)研究的不斷深入推動了社會責(zé)任消費(fèi)行為測量向更廣的范圍延伸，測量維度趨于多元化，測量內(nèi)容更加完整和豐富，量表的形成過程也更加縝密。Roberts(1995)對社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量區(qū)分了生態(tài)意識消費(fèi)者行為（ECCB）和社會意識消費(fèi)者行為（SCCB）兩個維度；Francois-LeCompte 和Roberts(2006) 的量表結(jié)合了Roberts(1995)的社會責(zé)任消費(fèi)行為量表和Crane(2001)的研究框架，以法國消費(fèi)者為研究對象，將消費(fèi)者對產(chǎn)品層面、營銷層面、公司層面和國家層面的道德考量納入到社會責(zé)任消費(fèi)衡量中，形成了基于企業(yè)責(zé)任行為的消費(fèi)、購買有善行行為的產(chǎn)品、購買和支持小企業(yè)產(chǎn)品、購買本國產(chǎn)品和適度消費(fèi)五維度的社會責(zé)任消費(fèi)量表［25］，這一量表從一個新的視角拓展了社會責(zé)任消費(fèi)的測度；Web(2008)開發(fā)的社會責(zé)任購買和處置量表（SRPD）強(qiáng)調(diào)商品使用和處置過程中的社會責(zé)任行為［26］；Pepper et al.(2009)的量表則更偏重于道德消費(fèi)的視角［27］；我國學(xué)者閻俊等(2009) 整合了前人量表的研究成果，針對中國消費(fèi)者開發(fā)了九維度社會責(zé)任消費(fèi)行為量表（SRCB-China），新增加了國外研究中未提及的“監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)”維度，反映出中國目前特有的社會責(zé)任消費(fèi)現(xiàn)狀。

社會責(zé)任消費(fèi)行為測量的發(fā)展演進(jìn)過程體現(xiàn)了社會責(zé)任消費(fèi)行為測量的多元化、科學(xué)化的發(fā)展趨勢，正如Roberts所言，隨著我們對社會責(zé)任消費(fèi)行為的認(rèn)識不斷深入，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的衡量也必將是一個動態(tài)發(fā)展的過程。

（二）社會責(zé)任消費(fèi)行為測量的有效性探討

由于社會責(zé)任的內(nèi)隱性，觀察和衡量消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)有一定難度。目前的社會責(zé)任消費(fèi)研究大都建立在消費(fèi)者自我報告的問卷調(diào)查基礎(chǔ)之上，因而，社會責(zé)任消費(fèi)測量中存在著不可回避的問題：“社會期許”對測量有效性的影響。根據(jù)社會期許理論，個體存在一種心理傾向，期望自己看起來與社會準(zhǔn)則取得一致，對于社會和文化倡導(dǎo)的方面，傾向于過度表達(dá)，對于社會和文化抵制和反對的方面，則傾向于保留表達(dá)。在使用自我報告式量表衡量消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)時，社會期許效應(yīng)表現(xiàn)為消費(fèi)者往往傾向于將自己美化成一個社會責(zé)任消費(fèi)者，而不管自己的真實感受和實際行為。這也是形成社會責(zé)任消費(fèi)的“態(tài)度——行為”差距問題（Roberts， 1996; Uusitalo and Oksanen， 2004 ; Auger and Devinney， 2007; Carrigan et al.， 2004; Devinney et al.， 2006）的原因之一，由于社會期許效應(yīng)，消費(fèi)者貌似具備了社會責(zé)任消費(fèi)態(tài)度，而在行為上卻未必體現(xiàn)。社會期許效應(yīng)在社會責(zé)任消費(fèi)和道德消費(fèi)衡量中尤其明顯，可能會造成測量有效性和可信度降低，扭曲變量之間的關(guān)系。因而，準(zhǔn)確測量社會責(zé)任消費(fèi)行為應(yīng)在量表設(shè)計時盡量控制社會期許效應(yīng)的影響，除采用匿名測試方式外，還可應(yīng)用一些專門方法可減少社會期許效應(yīng)，如：使用隨機(jī)響應(yīng)方法、設(shè)置強(qiáng)制選擇題項、選擇替代物(Aupperle， 1984；Nederhof，1985）等。Web(2008)對社會責(zé)任購買和處置量表（SRPD）的結(jié)構(gòu)效度檢驗時，檢驗了社會期許與量表各維度的相關(guān)性，數(shù)據(jù)表明兩者相關(guān)性較低，量表的社會期許效應(yīng)得到了控制；Chan等(2008)的實證研究中，將社會期許偏差作為控制變量，運(yùn)用Marlowe-Crowne的社會期許量表衡量被調(diào)查者的社會期許程度，并在結(jié)果分析中予以考慮。

四、研究的未來展望

隨著社會責(zé)任消費(fèi)行為的日益增多，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究也逐漸廣泛和深入，在經(jīng)歷了近四十年的研究發(fā)展，未來的研究領(lǐng)域依舊廣闊。

1．社會責(zé)任消費(fèi)行為的形成機(jī)理問題。與一般消費(fèi)過程相比，社會責(zé)任消費(fèi)是一個復(fù)雜的消費(fèi)決策過程，受更多因素的影響，社會責(zé)任消費(fèi)決策形成的機(jī)理是什么？社會責(zé)任消費(fèi)行為的動因是什么？除了現(xiàn)有的社會責(zé)任消費(fèi)行為模型之外，是否還有基于其他理論對社會責(zé)任消費(fèi)形成機(jī)理的新解釋？這些問題都有待進(jìn)一步研究。

2．社會責(zé)任消費(fèi)的情境依賴問題。對于一個消費(fèi)者而言，社會責(zé)任消費(fèi)是一貫的消費(fèi)行為還是特定情境下的消費(fèi)行為？如果是后者，特定的情境包括怎樣的因素？哪些因素會促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者作出社會責(zé)任消費(fèi)決策？消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)行為是否受公眾消費(fèi)和私人消費(fèi)情境的影響？口碑、同伴效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)等是否會對社會責(zé)任消費(fèi)行為產(chǎn)生影響？尤其是在中國文化背景下的社會責(zé)任消費(fèi)的情境依賴問題值得研究。

3．對消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量問題。如何使社會責(zé)任消費(fèi)行為測量客觀有效？是否可以利用自我報告以外的其他手段和方法進(jìn)行測量？如何設(shè)計適合中國消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化的社會責(zé)任消費(fèi)行為量表，都是亟待解決的實際問題。

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（責(zé)任編輯：石樹文）