零售商品牌資產管理:結構、模式與路徑分析

摘要：零售商品牌資產管理是實現零售公司品牌持續增值的重要手段，對零售企業長期競爭優勢的建立有重要意義。目前，關于零售商品牌資產管理的系統研究和實踐還較為欠缺，極大地制約了零售企業品牌營銷和管理效能的發揮。在明確零售商品牌資產管理內涵和現狀的基礎上，本文對零售商品牌資產管理的結構、模式和路徑進行探討，目的是為零售商品牌管理工作提供理論指導和實踐啟示。

關鍵詞：零售商；品牌資產；零售商品牌資產管理

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B

零售企業若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要擁有雄厚的品牌資產。只有運用有效的零售商品牌資產管理策略，才能使零售企業抓住品牌資產建設中的關鍵問題，從而保證零售商品牌資產持續不斷的增值。通過對零售商品牌資產管理的內涵和現狀，以及零售商品牌資產管理的結構、模式和路徑進行探討，目的是為零售商品牌管理工作提供理論指導和實踐啟示。

一、零售商品牌資產管理的內涵與現狀

（一）零售商品牌資產管理的內涵

隨著零售環境的急劇變化，品牌資產的積累和建設問題對零售企業日益重要，但國內外普遍缺乏對零售商品牌資產管理概念的系統識別和界定，相關的研究也僅是停留在對傳統產品品牌資產管理概念的分析上。王成榮（2008）認為品牌價值管理是對品牌價值的形成、增值、使用和保護過程的規劃和控制，這是一種特殊的管理活動，其管理重點在于使品牌保值增值，但品牌價值保值增值是建立在品牌營銷基礎上的［1］。衛海英和李瑞一（2007）認為品牌資產管理是指通過對品牌資產的構成因素，即品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想及其他專有資產（如專利、商標、渠道關系）等進行綜合性管理，達到塑造品牌和提升品牌價值的目的［2］。

綜合傳統產品品牌資產管理的概念基礎以及零售商品牌資產的內在特點，本文認為零售商品牌資產管理是零售企業在科學、理性分析零售營銷宏觀和微觀環境的基礎上，通過零售企業營銷戰略和策略的設計，達到顧客零售體驗和關系質量的改進，從而實現零售商認知、零售商感知質量、零售商聯想和零售商忠誠全面提升的一項系統性管理工程。因此，零售商品牌資產的管理必須建立在零售商品牌資產形成的基礎上，通過分析影響零售商品牌資產形成的因素，并對這些因素加以有效控制和管理是實現零售商品牌資產價值增值的關鍵所在；同時，零售商品牌資產管理的參與主體、組織制度與結構形態、實施對象、實現手段和方法也是科學構建零售商品牌資產管理體系的重要要素，缺一不可。

（二）零售商品牌資產管理的現狀

1.零售商品牌資產管理缺乏全面性、系統性和整合性。零售商品牌資產的管理不是一個短期工程，其創造和運營需要零售商企業持之以恒、長久統一的進行。在長期持久的零售商品牌資產管理過程中，必須全面應用多種管理策略和措施，在商品、價格、服務、設施、氛圍、便利、促銷等多種零售營銷要素上下功夫，并且善于將各種管理策略和措施進行整合，提高品牌資產管理的效率和效果。同時，零售商品牌資產的管理工作需要視為一項系統工程，與所有零售商品牌利益相關者緊密相關，需要企業采購、營銷、財務、人力資源等各環節的有力支持，涉及到商品選擇直至最終用戶服務的企業整體業務規劃。在零售商品牌資產的管理中，需要對零售營銷環境進行仔細掃描，根據目標市場發展出合適的品牌定位內容，圍繞品牌定位制定出具體的零售商營銷策略，并對零售商品牌資產管理的計劃、組織、實施和控制進行系統設計。

2.零售商品牌資產管理的方法和手段不足，缺乏戰略性。作為系統工程，零售商品牌資產管理需要零售企業科學嚴謹地遵循品牌創建及發展規律，從戰略高度出發，進行零售商品牌的發展規劃，以提升零售企業的核心競爭力。然而，現有零售企業的品牌運作往往專注于營銷策略的制定和實施，忽視了對零售商品牌資產所進行的戰略管理，即缺乏對零售商品牌資產發展戰略的制定、實施和控制過程進行深入探討。在零售營銷策略的實施中，也缺乏針對零售商品牌資產管理的專門方法和手段，從而導致零售商品牌資產管理的理論基礎和操作指南非常缺乏，不利于零售商品牌化的縱深發展。

3.零售商品牌資產管理意識和經驗不足，專業知識缺乏。當前，許多零售企業往往專注于簡單地、重復地使用促銷手段，品牌經營的意識和經驗稍顯不足。盡管目前不少零售企業已開始培育品牌價值創造的意識，但總體而言， 他們對零售商品牌資產管理的內容及復雜性缺乏深刻的理解。零售企業營銷經理作為零售商品牌建設及其品牌資產管理的重要主體， 其品牌管理意識和經驗極大影響了零售商品牌資產管理的策略擬定和路徑選擇。許多零售企業往往疏于零售商品牌資產的增值運作，將零售商品牌建設簡化到等同于廣告宣傳和促銷運作，從而導致出現品牌管理方法單一的狀況。因此，零售商品牌資產管理工作必須寄托于專業品牌運作知識的引入，以及專業品牌操作團隊的建立。

4.零售商品牌資產管理組織架構和制度不健全。零售企業是否設立品牌管理組織及該組織運作的成熟程度，同企業自身的管理理念、發展規模及市場狀況等有密切的關系。實力雄厚、品牌價值高的零售企業特別是跨國零售企業往往更愿意在健全品牌資產管理組織方面進行持續投入，國內許多中小型零售企業在品牌資產管理組織的投入方面嚴重不足。同時，零售商品牌資產管理的制度建設要較為滯后，導致品牌資產管理組織所承擔的職權有所弱化，職能也較為片面，未能負責起于品牌有關的全面業務。一些零售企業缺乏對品牌定位進行科學研究和分析，導致品牌建設誤入歧途、品牌資產難以積累。一些零售商品牌資產管理規劃是由內而外導向的，缺乏對消費者及雙方互動的重視，從而導致無法形成零售商品牌的差異化競爭優勢。

二、零售商品牌資產管理的結構分析

(一)零售商品牌資產管理邏輯框架和流程

零售商品牌資產管理的不是自發行為，而是在各種主客觀因素作用下的動態發展過程。本文結合零售商品牌資產形成的驅動因素及其支撐要素體系，發展出了一個零售商品牌資產管理的整合性邏輯框架（見圖1）。其中，零售商品牌資產管理的核心流程反映在“零售商品牌運營環境掃描→零售商品牌營銷戰略選擇→零售商品牌營銷策略的擬定和實施→零售商品牌資產的形成和增值”鏈條上。通過掃描和分析零售商品牌運營的環境要素，明確零售商品牌資產建設的優勢和劣勢、機會與威脅，并針對選定的零售細分市場，發展出合適的零售商品牌定位內容，設計出科學的零售商品牌營銷組合策略，是零售企業形成和提升品牌資產的關鍵。然而，零售商品牌資產形成和增值的核心目標是為零售企業和顧客雙方帶來效用和利益。要使零售商品牌能持續為企業和顧客做貢獻，就需要注重對零售商品牌的保護、更新和擴張，從而保證零售商品牌的活力。如果零售商品牌資產的增值能力不佳，就需要啟動零售商品牌保護、更新和擴張，并據此重新進行零售商品牌運營環境的掃描和分析，重新進行系統的零售商品牌營銷戰略和策略的制定與實施。

此外，零售商品牌資產的形成和增值還受一些重要的支撐要素及策略支持體系的影響，其中零售企業的供應鏈管理能力、組織文化、人力資源、組織架構和制度、資金實力、經營能力、商業模式和零售技術等支撐要素構成了零售商品牌資產管理的重要前提和條件，它們決定了零售商品牌資產管理的水平和能力。這些支撐要素還對零售商品牌的保護、更新與擴張，以及顧客導向的策略支持體系產生重要的作用；同時，顧客導向的策略支持體系（顧客情緒、體驗、關系和忠誠管理策略體系）反映了零售情境中顧客的心理、情感、感知價值和行為變化，它們不僅受零售商品牌營銷戰略和策略的影響，而且也影響到零售商品牌資產的形成和增值。

（二）零售商品牌資產管理組織架構和制度

由于零售商品牌的載體是零售商企業所擁有的各種商店，如何管理好商店的形象和維護顧客的利益，便成為零售商品牌資產管理主體的重要工作內容。因此，圍繞零售商品牌資產管理主體的工作性質和內容，需要零售企業科學設立品牌資產管理的組織架構和制度，從而促進管理主體充分發揮工作效能。20世紀30年代以前，品牌由職能部門進行管理。在此期間，品牌的管理由企業內具有專業化知識的中層經理和廣告機構承擔，這樣雖然有利于發揮有關機構和人員的特長，但往往會由于各部門之間的不協調而使得品牌管理變得混亂和無效。1931年，美國寶潔公司建立的品牌經理制在品牌管理歷史上具有重要意義。但品牌經理制容易產生競爭有余而合作不足的短期行為，并導致品牌管理缺乏統一規劃和領導。20世紀90年代以來，西方跨國公司為了適應經濟全球化帶來的挑戰，在品牌管理體制上，突破傳統的品牌經理制的束縛，開始建立多層次（企業品牌、類別品牌、產品品牌）的靈活的品牌管理體制，品牌整合應運而生。

零售商品牌的特性決定了零售企業應將其品牌資產管理的重心放在企業品牌的塑造上。因此，零售企業應設立專門的品牌資產管理部門，它在零售企業組織架構中具有重要的導向作用，直接向總經理負責，并指導各職能部門的品牌工作。品牌資產管理部門可以設立品牌調研部、品牌公關部、品牌策劃部、品牌傳播部等工作部門，使各工作部門圍繞零售企業品牌資產管理的目標而共同奮斗。此外，零售企業可考慮創立隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌資產管理制度，如零售商品牌管理委員會制度、首席零售商品牌運營官制度。零售商品牌管理委員會是指以一個戰略性的零售商品牌管理部門來彌補傳統品牌管理的不足，其不隸屬于市場營銷部門，而直接歸屬于公司最高決策層領導。其主要職能是制定零售商品牌資產管理的規劃、設計零售商品牌形象、制定零售商品牌推廣方案等。零售商品牌管理委員會的成員可由企業的主管副總、各店鋪的營銷經理等構成。首席零售商品牌運營官是現代零售企業中設置的專門負責零售商品牌資產戰略管理與運營的高層管理人員，是零售商品牌資產管理的設計者和運營者，全面負責零售企業發展中品牌資產的創建、維護和提升工作。

三、零售商品牌資產管理模式和操作路徑

（一）零售商品牌資產管理的主導模式

零售業屬于服務行業，其服務提供者與服務接受者之間會發生多層次、多維度的交互作用，零售服務從本質上講是一個互動的過程。不同形式的互動將對零售商品牌資產產生不同程度的影響。Shostack（1985）提出了服務互動是指顧客與服務企業的直接互動，既包括顧客與服務人員的互動，又包括顧客與設備及其他有形物的互動［3］。Bateson（1985）提出了服務互動的“三元組合”模型，認為互動有三個構成要素：顧客、服務人員和服務企業；并強調同時關注企業-顧客、員工-顧客和企業-員工這三方互動才會達到更好的互動效果［4］。企業—顧客互動是指企業與顧客在品牌資產生成全過程中，開展各種形式的溝通與信息交流，并在此基礎上調整各自的行為，以達成高度契合、彼此信賴的關系。企業在與顧客的互動中越主動、方式越多樣化，顧客就越傾向于正向評價企業品牌；雙方投入的情感越豐富，彼此就越信任，關系越密切。如果顧客在接受服務的過程中感覺到與員工的互動是一種快樂和享受，那么將會形成顧客-員工和諧，這種和諧強烈影響顧客對服務傳遞和服務組織的感覺，進而影響消費者的滿意度（Gremler和Gwinner，2000）［5］。由于零售服務傳遞在員工與顧客的互動過程中產生，對于顧客來說，那些與之接觸的服務員工代表了零售企業形象，因而員工與顧客的互動行為能夠直接影響顧客對零售商品牌的認知和情感。Parasuraman等（1985）認為，員工的保證性、響應性、移情性等因素會影響到顧客對企業服務的認知［6］。員工-顧客互動包含著人際交往，傳遞的信息就會更生動、更直接，因而雙方之間存在著相互感染和影響。由于員工屬于企業層面的要素，因此，零售行業中員工-顧客互動和企業-顧客互動兩種形式也可統稱為消費者—企業互動形式。可見，消費者與企業的互動關系是零售商品牌資產形成與增值的內核，因此，基于消費者—企業互動的零售商品牌資產整合管理模式是零售商品牌資產管理的主導模式，圖2顯示了該模式的內在機理。

在這種模式下，零售企業在品牌資產的運營過程中必須充分考慮消費者的內在需求和利益，在物質、情感和精神等多層面滿足消費者的價值需求，激發消費者在零售商店的消費和體驗欲望，促進零售商品牌資產的形成和增值。在操作層面，零售企業應根據消費者的多樣化和個性化需求，制定合理的零售營銷計劃，使企業的商品、氛圍、設施、促銷活動等非員工要素最大程度地滿足顧客的利益需求。零售企業服務人員則需要積極主動地去了解顧客的心理和行為反應，幫助顧客發現潛在的價值和利益，解決顧客面臨的購物決策困境，使顧客在一種輕松、愉悅和興奮的零售商環境中完成購物體驗。此外，根據外在消費者的利益需求，零售企業內部的各要素間也需要充分的互動，形成一致性的外在零售形象。因此，在消費者和企業互動的零售商品牌資產整合管理模式中，消費者和企業雙方的利益能得到有效保證。

（二）零售商品牌資產管理的操作路徑

從企業實踐層面看，零售商品牌資產管理可形成一條清晰的操作路徑。不同于零售商品牌資產管理的整合性邏輯框架，操作路徑主要從企業的視角具體分析零售商品牌資產管理的過程、步驟及手段。零售企業進行品牌資產管理的首要步驟是審視企業外部的商業環境和企業內部的運營基礎及條件，從而確立品牌資產建設的具體目標體系。仔細分析現有商業環境和運營基礎為企業品牌資產建設帶來的市場機會，在市場機會分析的基礎上，系統設計目標市場戰略，確立所選擇零售細分市場上的零售商品牌定位。然后，根據零售商品牌的定位內容，設計合理的零售商品牌資產管理策略組合體系，并對零售商品牌資產管理策略的實施進行科學預算，確保零售商品牌資產管理活動有穩健的資金保障。最后，是具體實施零售商品牌資產的管理活動，包括零售商品牌資產管理的計劃、組織、執行和控制幾個環節，確保零售商品牌資產建設目標的實現。

參考文獻：

［1］ 王成榮.品牌價值論［M］．北京：中國人民大學出版社，2008.

［2］ 衛海英，李瑞一.企業品牌資產管理模式探析——以廣東高新技術企業為例［J］．科技管理研究，2007(12):7-10.

［3］ Shostack G L.Planning the Service Encounter，The Service Encounter［M］．USA:Lexington Books，1985.

［4］ Bateson E G.Perceived Contronl and the Service Encounter［M］．USA: Lexington Books，1985.

［5］ Gremler D D，Gwinner K P.Customer-Employee Rapport in ServiceRelationships［J］．Journal of Service Research，2000(3):82-104.

［6］ Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A conceptual model of service quality and its implication for future research［J］．Journal of Marketing，1985，49(4):41-50.

（責任編輯：關立新）