中國(guó)文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力分析

摘要：基于文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)、國(guó)際市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)的分析表明，盡管中國(guó)是文化產(chǎn)品出口第一大國(guó)，但文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，文化產(chǎn)業(yè)總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱且發(fā)展不平衡；中國(guó)文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在手工藝品、設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)品和新媒體這些外圍的文化產(chǎn)品中，具有核心內(nèi)容的影視媒介、音樂媒介、出版物及版權(quán)、文化休閑娛樂服務(wù)等文化出口比重低、競(jìng)爭(zhēng)力弱。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品貿(mào)易；文化服務(wù)貿(mào)易；貿(mào)易結(jié)構(gòu)；貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F752.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文化產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21 世紀(jì)的“朝陽工業(yè)”，成為各國(guó)競(jìng)相發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和提升國(guó)家“軟實(shí)力”的重要路徑。近年來，全球文化市場(chǎng)規(guī)模以兩倍于全球GDP增長(zhǎng)率的速度迅速成長(zhǎng)， 文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易在整體經(jīng)濟(jì)中的地位迅速提升，并超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于擁有五千年?duì)N爛文明的中國(guó)來說，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出口仍存在嚴(yán)重不足，在世界主流文化市場(chǎng)上，中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)稀少，中華文化正面臨著被邊緣化的威脅。因此，有必要對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的狀況進(jìn)行深入地分析，以期找到促進(jìn)文化貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展的對(duì)策。

一、 文化貿(mào)易概念的界定、分類和數(shù)據(jù)說明

文化產(chǎn)業(yè)就是生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的行業(yè)，作為新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)類型，國(guó)際上也沒有一致的定義和分類［1］，英國(guó)、澳大利亞、臺(tái)灣等地稱之為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，美國(guó)稱之為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，歐盟稱之為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。盡管不同國(guó)家和國(guó)際組織對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的分類與內(nèi)容有不同的界定，但是始終都沒有脫離開文化產(chǎn)品和文化服務(wù)生產(chǎn)的范疇。 “文化產(chǎn)品貿(mào)易”屬于貨物貿(mào)易范疇，“文化服務(wù)貿(mào)易”屬于服務(wù)貿(mào)易范疇。為了便于統(tǒng)計(jì)和國(guó)別比較，本文采用聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)、聯(lián)合國(guó)開發(fā)署、聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)際貿(mào)易中心五家機(jī)構(gòu)共同編寫的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的界定。文化產(chǎn)品主要包括：手工藝品（地毯、紀(jì)念品、紙制品、柳編制品、抽紗制品等）、影視媒介、設(shè)計(jì)（建筑模型、時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品、玻璃制品、室內(nèi)設(shè)計(jì)、珠寶、玩具）、音樂媒介（錄音帶、CD）、新媒體（數(shù)字媒介、游戲產(chǎn)品）、出版物（書籍、報(bào)刊等）、視覺藝術(shù)品（古董、繪畫、攝影、雕刻等）。文化服務(wù)主要包括：版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、視聽服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等。

本研究的數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)發(fā)布的1996-2006年世界各國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)，這是該組織首次發(fā)布的關(guān)于文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易國(guó)別統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。關(guān)于文化服務(wù)進(jìn)出口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，多數(shù)國(guó)家的視聽服務(wù)與文化休閑娛樂服務(wù)的數(shù)據(jù)是一樣的，本文只選取文化娛樂休閑服務(wù)；從嚴(yán)格意義上來講，建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而不屬于文化產(chǎn)業(yè)，而且多數(shù)國(guó)家的這兩類數(shù)據(jù)缺失，故在本研究中舍去。本文研究的文化服務(wù)貿(mào)易只包括版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可、廣告和市場(chǎng)調(diào)查、文化休閑娛樂等文化服務(wù)；中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)只是中國(guó)大陸數(shù)據(jù)，香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)的數(shù)據(jù)單列。

二、 中國(guó)文化貿(mào)易規(guī)模和結(jié)構(gòu)

（一） 中國(guó)文化貿(mào)易的規(guī)模

表1比較了1997-2006年中國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)出口額、貿(mào)易差額的總體情況，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展迅速，文化產(chǎn)品貿(mào)易額由1997年的252.8億美元上升到2006年的741.1億美元，10年間增長(zhǎng)了2倍且為持續(xù)順差，并一直為文化產(chǎn)品出口第一大國(guó)，在我國(guó)文化貿(mào)易總額中占絕對(duì)比重。相比于文化產(chǎn)品貿(mào)易，中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易規(guī)模不大、增長(zhǎng)迅速，貿(mào)易額由1997年的11.31億美元上升到2005年的75.6億美元，9年間增長(zhǎng)了5倍多，在總量逐步擴(kuò)大的同時(shí)，文化服務(wù)貿(mào)易卻出現(xiàn)了持續(xù)的貿(mào)易逆差，且逆差的規(guī)模逐年擴(kuò)大，已成為中國(guó)服務(wù)貿(mào)易總體逆差的重要組成部分。

（二）中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口結(jié)構(gòu)

為了進(jìn)一步分析我國(guó)文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，本文將文化產(chǎn)品和服務(wù)分為“核心”和“相關(guān)”的文化產(chǎn)品和服務(wù)。“核心文化產(chǎn)品和服務(wù)”更多地產(chǎn)生自一些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，既具有有形產(chǎn)品的貿(mào)易，又有文化內(nèi)容版權(quán)的貿(mào)易，因此，核心文化產(chǎn)品和服務(wù)主要包括影視媒介、音樂媒介、出版物、版權(quán)和文化娛樂休閑服務(wù)。而“相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)”更多地與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)，包括手工藝品、視覺藝術(shù)品、新媒體、廣告服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)服務(wù)、研發(fā)服務(wù)等。表2 所列為中國(guó)文化產(chǎn)品（服務(wù)）各門類出口額占當(dāng)年文化產(chǎn)品（服務(wù)）出口總額的比重，從文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)方面分析，設(shè)計(jì)是中國(guó)最主要的出口文化產(chǎn)品，平均占當(dāng)年文化產(chǎn)品總出口的75%以上、其次是手工藝品、視覺藝術(shù)品和新媒體產(chǎn)品，這些主要為附加值低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這是我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揮了我國(guó)制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)。而核心的文化產(chǎn)品如影視媒介、音樂媒介、出版物所占比重很小，三部門所占比重不到2%。在文化服務(wù)出口結(jié)構(gòu)中，廣告和市場(chǎng)調(diào)查占75%以上的比重，而核心文化服務(wù)如版權(quán)和文化休閑娛樂服務(wù)的比重很小，兩者所占比重約為26%，而且持續(xù)為逆差。說明中國(guó)文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不盡合理，知識(shí)技術(shù)密集型的核心文化產(chǎn)品和服務(wù)所占比重太小。

雖然中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)為順差，但核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易持續(xù)為貿(mào)易逆差。2005年文化休閑娛樂服務(wù)出口收入1.34億美元，進(jìn)口1.54億美元；版權(quán)出口1.57億美元、引進(jìn)53.21億美元；影視和音樂媒介出口1.35億美元，進(jìn)口10.53億美元；圖書報(bào)刊等出版物出口11.44億美元，進(jìn)口4.88億美元，核心文化產(chǎn)品和服務(wù)總體貿(mào)易逆差為54.44億美元。

（三）中國(guó)文化貿(mào)易的地理結(jié)構(gòu)

中國(guó)文化產(chǎn)品出口地主要是發(fā)達(dá)國(guó)家（見表3），前十大貿(mào)易伙伴國(guó)占了中國(guó)文化產(chǎn)品出口總額的75%以上，其中1/3流向美國(guó)，流向香港、日本的分別占15%和8%左右，流向英、意、法、德、荷等歐洲6國(guó)的占近16%。而中國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)口主要來源于日本、美國(guó)、香港、韓國(guó)、新加坡、德國(guó)、臺(tái)灣、意大利、法國(guó)、丹麥，這十大貿(mào)易伙伴占了中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)口總額的70%以上。

具體到相關(guān)文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易地理結(jié)構(gòu)與總體文化產(chǎn)品類似，主要集中在美、日、歐和香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，而核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的十大輸出地則集中在香港、美國(guó)、英國(guó)、印度、日本、德國(guó)、澳大利亞、臺(tái)灣、馬來西亞、新加坡和泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。在出版物、版權(quán)輸出方面，港澳臺(tái)地區(qū)尤其是臺(tái)灣地區(qū)依然是出版物和版權(quán)的主要輸出地，并開始往歐美及日韓等國(guó)家輸出版權(quán)，呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。演藝服務(wù)出口地區(qū)包括美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、加拿大、歐洲、東南亞、南美少數(shù)國(guó)家以及我國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，但主要市場(chǎng)還是在美國(guó)、日本和西歐等地區(qū)，這些地方文化市場(chǎng)需求量大，回報(bào)率較高，如運(yùn)作得好，市場(chǎng)份額拓展得較快。我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口區(qū)域集中在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，貿(mào)易范圍狹小，不利于中華文化的傳播。

三、中國(guó)文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析

本文采用國(guó)際市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)等工具來從不同的角度衡量中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，并將文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)展的不平衡性更加清晰地體現(xiàn)出來。

（一）國(guó)際市場(chǎng)占有率

國(guó)際市場(chǎng)占有率指標(biāo)是一國(guó)出口總額占世界出口總額的比例，反映一國(guó)出口的整體競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)計(jì)顯示從1996年以來，我國(guó)文化產(chǎn)品出口額居于世界第一位，我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)占有率逐年提高（見表4），主要源于手工藝品、設(shè)計(jì)、新媒體、視覺藝術(shù)品、廣告和市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率較高，而核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率卻很低，并有逐年下降的趨勢(shì)。從核心文化產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)占有率的國(guó)際比較來看（見表5），我國(guó)與文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的差距很大，如美國(guó)版權(quán)貿(mào)易市場(chǎng)占有率為46.4%，而中國(guó)只有0.1%，加拿大影視媒介的市場(chǎng)占有率為47.9%，而中國(guó)接近于0。雖然《2008創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中認(rèn)為中國(guó)是文化產(chǎn)品出口大國(guó)，實(shí)際上中國(guó)是文化產(chǎn)業(yè)外圍的相關(guān)文化產(chǎn)品出口大國(guó)，核心文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，核心文化產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)占有率很低。而只有核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和對(duì)外貿(mào)易才真正具有成本遞減優(yōu)勢(shì)、環(huán)境保護(hù)優(yōu)勢(shì)、邊際收益遞增優(yōu)勢(shì)，最能體現(xiàn)一國(guó)文化的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二） 貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

格魯貝爾和勞埃德［2］提出的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)是某一產(chǎn)業(yè)凈出口與該產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額的比例，描述產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易水平的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)也經(jīng)常被用來衡量一國(guó)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力水平［3］，因此又被稱為貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)取值介于±1之間，該指數(shù)取值接近于0時(shí)，說明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)接近平均水平；該指數(shù)取值大于0時(shí)，說明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大，而且越接近于1，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；反之，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越小。我國(guó)文化產(chǎn)品的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力逐年提高，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)由1997年的0.78提高到2006年的0.89，而我國(guó)文化服務(wù)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也由1997年的-0.46降為2005年的-0.65，主要源于版權(quán)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)非常低，約為-0.94，文化休閑娛樂的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也為負(fù)數(shù)，反映了我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平相當(dāng)?shù)拖?。?為文化產(chǎn)業(yè)各部門競(jìng)爭(zhēng)力變化情況，我國(guó)極具競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品主要是手工藝品、設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)品和新媒體，而且新媒體、出版物、文化休閑娛樂服務(wù)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。我國(guó)核心文化產(chǎn)品和服務(wù)如音樂媒介、影視媒介及版權(quán)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力非常弱，而且這種極弱競(jìng)爭(zhēng)力的趨勢(shì)逐漸擴(kuò)大，文化貿(mào)易的相對(duì)劣勢(shì)過于集中于核心文化產(chǎn)品和服務(wù)部門，對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易的穩(wěn)定發(fā)展會(huì)產(chǎn)生非常不利的影響。

（三）顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)

顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)［4］是指一個(gè)國(guó)家某種商品的出口值占該國(guó)所有出口商品總值的份額與世界該類商品的出口值占世界所有商品出口總值的份額的比例。這個(gè)指數(shù)反映了一個(gè)國(guó)家某一產(chǎn)業(yè)的出口與世界平均出口水平比較來看的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，剔除了國(guó)家總量波動(dòng)和世界總量波動(dòng)的影響，較好地反映了該產(chǎn)業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一般而言，顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)小于1，說明該產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上不具有比較優(yōu)勢(shì)，外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；該指數(shù)大于1，說明該產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有比較優(yōu)勢(shì)，取值越大比較優(yōu)勢(shì)越大；指數(shù)接近1，表示無所謂相對(duì)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。表7表明我國(guó)影視媒介、版權(quán)和文化休閑娛樂服務(wù)等核心文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)接近于0，貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力非常弱，與2005年世界服務(wù)出口前10名的其他國(guó)家和地區(qū)相比（表8），除了出版物的顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)略高于日本外，中國(guó)核心文化顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)均低于上述國(guó)家和地區(qū)，表明我國(guó)核心文化貿(mào)易處于較大的劣勢(shì)地位，核心文化貿(mào)易規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大后勁不足。

四、結(jié)論及啟示

本文從貿(mào)易規(guī)模、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力方面分析了中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易情況，研究結(jié)果表明：我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易規(guī)模逐年擴(kuò)大，但是我國(guó)文化出口的結(jié)構(gòu)問題十分突出，以文化內(nèi)容、文化服務(wù)為主的影視媒介、音樂媒介、出版物及版權(quán)、文化休閑娛樂服務(wù)等知識(shí)技術(shù)密集型的核心文化產(chǎn)品和服務(wù)所占比重太小，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力非常弱。文化貿(mào)易的不平衡結(jié)構(gòu)，影響了我國(guó)文化在世界文化市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加大對(duì)文化內(nèi)容和文化服務(wù)出口的推動(dòng)力度，將有中國(guó)特色的文化轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，加快我國(guó)文化貿(mào)易增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。 一要積極制定和實(shí)施支持我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策措施，建立健全政府服務(wù)體系，為中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。對(duì)從事對(duì)外文化貿(mào)易的國(guó)內(nèi)文化企業(yè)，國(guó)家應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)政策、項(xiàng)目審批、外匯管理、財(cái)政支持力度、投融資渠道以及稅收政策等方面予以優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略。在制度和資金上給予文化內(nèi)容和版權(quán)輸出企業(yè)或產(chǎn)品相應(yīng)補(bǔ)貼，建立獎(jiǎng)勵(lì)表彰等激勵(lì)機(jī)制，設(shè)立專項(xiàng)資助基金或?qū)ｉT貸款等措施，提高中國(guó)核心文化產(chǎn)品服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的出口競(jìng)爭(zhēng)力。

二要重視對(duì)傳統(tǒng)文化資源的利用和創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。文化資源的多寡，并不是文化貿(mào)易發(fā)展的決定性因素，關(guān)鍵在于文化資源的利用與創(chuàng)新［5］。中國(guó)文化資源豐厚，對(duì)于過去時(shí)代的文化資源，都有一個(gè)在今天文化語境中重新闡釋和創(chuàng)新開發(fā)的問題，都要經(jīng)歷一個(gè)與今天的物質(zhì)生活水平、精神生活需要以及社會(huì)發(fā)展階段相聯(lián)系的轉(zhuǎn)換過程。這就需要在研發(fā)手段、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳播渠道、接受方式、文化產(chǎn)品的保護(hù)等方面，借助科技的力量予以創(chuàng)新，用現(xiàn)代意識(shí)和先進(jìn)技術(shù)來處理傳統(tǒng)文化資源，以國(guó)際化的視野打造民族文化資源，才能增強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在全球化語境下，我們也應(yīng)充分利用世界各國(guó)的歷史文化遺產(chǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)，加以中國(guó)化改造，拓展中國(guó)文化出口的市場(chǎng)空間。

三要注重文化產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷策劃，加大對(duì)外宣傳力度。同其他產(chǎn)業(yè)一樣，文化產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)營(yíng)過程中， 營(yíng)銷策劃起著舉足輕重的作用。英國(guó)布魯姆斯伯利出版社在暢銷書《哈利#8226;波特》的營(yíng)銷上就同時(shí)運(yùn)用了多種方式， 如設(shè)計(jì)推出不同版本以適應(yīng)不同層次讀者群的需要、開發(fā)衍生版權(quán)展開交叉促銷、拍攝同名電影促銷等。通過這些方式的組合運(yùn)用， 為《哈利#8226;波特》的暢銷創(chuàng)造了良好條件。我國(guó)文化企業(yè)也要逐步擺脫重編輯生產(chǎn)輕宣傳促銷的經(jīng)營(yíng)模式，逐步形成完整的市場(chǎng)開發(fā)體系，建立從產(chǎn)品策劃、制作、發(fā)行到衍生品開發(fā)、銷售的以版權(quán)價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)取將更多更好的中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)推向國(guó)際市場(chǎng)。

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Trade Structure and International Competitiveness of Cultural Trade in China

FANG Ying，LI Huai-liang，SUN Li-yan

(School of Economics and Management，Communication University of China，Beijing 100024，China)

Abstract:The paper analyzes the trade structure， international market share， trade competitiveness index and revealed comparative advantage index of Chinese cultural trade based on import and export data of cultural goods and service. These analyses show that although China is the superpower of cultural goods export ，but there are some problems such as unreasonable trade structure， weak competitiveness and unbalanced development of cultural industries;the competitive advantages of Chinese cultural trade are mainly in peripheral cultural products such as art crafts， design， visual arts and new media products，but the competitive advantages of goods and services with the core cultural content， such as audio visuals， music， publishing and copyright， cultural and creative services， are weak in the international culture market with the low export market share.

Key words:cultural goods trade; cultural service trade; trade structure; trade competitiveness

（責(zé)任編輯：李江）