基于旅游城市品牌認知的居民行為研究

摘要：早期城市品牌研究主要集中在城市品牌形象，尤其是長時間品牌形象對比方面，這反映了政策制定者的重點主要在發展健康競爭品牌地位，以及獲得競爭優勢這些目標上。通過對中國三亞市756位居民進行樣本分析，本文著重研究特定城市居民對品牌持有的態度，以及影響城市品牌態度的關鍵問題，結果表明主要前提為社會聯系、“天涯海角”個性品牌和商業創新，安全、自然和文化活動也是有影響力的特性因素。

關鍵詞：城市品牌；品牌態度；城市屬性

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：B

一、 城市品牌研究文獻綜述

由于研究者視角不同造成的差別，目前學術界關于城市（或地區、區域）品牌尚無統一的術語表達。從文獻回顧的情況來看，比較常見的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo-Brand、Regional Brand、Urban Brand、Destination Brand 等方式。國外學者關于城市品牌的觀點可以概括為城市或區域品牌是某個地理區域及其產品的品牌化體現，區域品牌的對象非富，行業、產品、服務、文化、自然資源、氣候、位置都可以成為區域品牌的營銷對象；城市品牌中的產品具有復雜性和獨特性，區域本身既是產品也是品牌；文化作為城市或區域產品，也可成為區域品牌的獨特屬性。

源于企業品牌理論及Kotler的地區營銷理論，把“企業品牌”置換為“城市品牌”，把企業品牌理論移植到城市品牌理論，“城市本身”自然成為競爭主體。基于這樣的思維模式、研究視角和邏輯演繹，“城市品牌”概念很清晰，但從空間結構要素視角，其概念還很模糊和不完整，其理論目前還處于“移植性”的局部突破階段。Allen對公司品牌與城市/區域品牌的差異進行了總結（見表1），并借鑒公司品牌定義（公司組織框架下的產品或服務品牌），將區域品牌定義為政治、地理框架下的產品或服務品牌。

最初對城市品牌的研究主要集中在城市品牌形象上，1850年Ward就在其歷史書中提供了如何推銷自己的城市思路。Lynch在題為圖像城市發展的研究專著中提到要以更高的地理或物理方法去想象。現有的城市品牌文獻在城市比較中強調的是不同的品牌形象定位，即把重點放在尋求這個城市的居民和其他城市居民之間的差別和該城市在哪些方面具有競爭力，從而增加了該城市品牌形象的吸引力。BalogluMcCleary、Gallarza明確了旅游目的地營銷就是按景觀、性質、文化景點、娛樂和夜生活、購物設施、美食和住宿等屬性為參考依據。Gallarza還強調如果縮小時間程度范圍，那么旅游目的地的研究還涉及安全因素。目前，更多的旅游目的地研究不夠全面，因為其覆蓋面目似乎更接近其地理屬性。例如Kozak曾經表明清潔、交通和設施的重要性，但卻忽略了自然、購物和美食的潛在作用。

隨著經濟全球化的發展，Bramwell Rawding (1996)認為城市正變得相對可替代，West (1997)則認為城市的可替代性使得城市品牌化變得必不可少。為此，Keller (2003)認為地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。Kavaratzis (2005)認為，如果把Aaker定義中的“品牌”替換成“城市品牌”，城市品牌則是關于產品、服務、企業或城市在公眾頭腦中，共同作用并生成一系列獨特聯想的功能、情感、自我表現等戰略性（識別）要素的多維組合物及其價值反映。在最近的研究中，Hankinson通過對12座英國城市的研究表明，如何組織城市市場和品牌本身是具有多樣性的。Hankinson在進一步對25個社區的調查中發現，一個社區的歷史、傳統和文化對品牌預測是非常重要的， BramwellRawding的研究中發現在他們調查的五個英國工業城市里都面臨著相同的市場營銷問題。

Morgan Pritchard認為城市品牌結構包括城市品牌定位、城市品牌感性利益與聯想，城市品牌理性利益與認同、城市品牌個性等關鍵要素。Dooley Bowie認為城市品牌主體和市場環境的系統結構包括城市品牌組合、城市品牌顧客，影響城市品牌結構的內外部因素和城市品牌結構工具。Hankinson 從城市品牌特征和城市品牌化的角度建立了城市關聯網絡品牌模型，認為城市品牌主體與市場環境要素包括核心品牌與顧客關系、媒體關系、基本服務關系和品牌基礎設施關系。與此同時，Hall(1999)、Gilmore (2002)、Cai (2002)、Quelch Jocz(2005)等，從不同視角展開了城市品牌的實證研究。Schultz、Antorini Csaba指出現在對城市品牌的研究越來越多，盡可能地使用城市品牌優勢吸引游客和資金，但限制依然存在，主要表現為以下兩點：第一，為了建立一個強大的品牌形象，多重身份和相互沖突的不同利益攸關者可能有助于缺乏統一的目標和決策；第二，該作者質疑是否道德反對可能適用于城市的品牌，如挪威公民認為商品所擁有實體就像他們處理日常行為一樣有目標。

關于城市品牌研究，王志綱(2002)從城市品牌的形象設計、營銷傳播、經營規劃等視角展開了實踐，并提出了融入中國文化個性的理論觀點。劉彥平(2007)基于政府城市品牌營銷與戰略管理的視角，提出了政府協同是城市品牌經營管理的成功因素。陳靜(2008)基于過度信息市場環境的視角，提出了城市品牌差異化、個性化戰略與企業家型經營城市的觀點。倪鵬飛 (2007)提出了基于顧客導向的城市品牌結構模型，即城市主品牌（城市總體品牌）及分解的城市營商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原產地品牌等城市亞品牌，分別對應顧客認知與聯想的功能性特征、象征性特征和體驗性特征；同時，建立了城市品牌分析框架，設計了城市品牌量化指標體系，并對中國50個城市品牌進行了定性與定量的實證研究，并驗證了總體品牌與綜合競爭力正相關。

現有文獻認為可以將非居民可能到訪的地方（即潛在旅游目的地）打造成區域品牌，因而越來越多的社區、城市、地區和國家的市場實體對建立區域品牌產生了濃厚的興趣。由于城市品牌體現了該城市的地位，而且其作為品牌營銷和品牌城市的居民（和潛在的居民）居住的地方，可以成為企業的投資對象。但是，相對于旅游目的地的品牌，更應該發展的是新興的文化城市品牌。有鑒于此，本文在現有研究的基礎上，通過從旅游（非居民）利益相關者轉移注意力到市民利益相關者，集中對城市品牌進行研究。在深入了解品牌在特殊背景下是如何運作的同時，進一步確定深層次的城市品牌態度，并為構建個性化城市品牌戰略中政府應采取的措施提出了一些建議。

本文主要通過以下幾種方法改進對城市品牌的研究：第一，對品牌進行整體評估（即品牌態度），把研究的重點轉移到品牌定位。品牌定位地圖的重點是城市之間的差異，而品牌的態度提供一個全面總結性評價城市品牌的優勢。第二，本文通過確定重要城市的品牌態度，建立了城市品牌態度的模型。本次研究制定了一個概念模型，通過對中國三亞市756居民的調查來測試這個模型。最后，本文為構建個性化城市品牌戰略中政府應采取的措施提出了一些建議。

二、理論模型

本文構建了一個品牌概念模型，該模型有三個優點：第一，該模型擁有一個成熟的理論來闡述品牌態度的概念，該模型提供了良好的因變量的研究，使研究人員使用多種項目的總結方式來衡量居民的城市品牌態度。通過初期對城市品牌的研究可以發現品牌文獻是廣闊的，一個健全的變量在不同經歷評估的相對貢獻中是至關重要。第二，該模型通過品牌協會的統計解釋清楚每個城市屬性。例如零售設施和城市品牌態度之間的聯系，可以解釋為更好的購物設施有助于這個城市品牌態度變為更積極的態度；同時，零售商場是品牌協會的有利線索。第三，該模型遵守和吸收許多先例的類型。例如該模型易于分析社會宏觀變量，如污染或堵塞。

總之，品牌協會提出的品牌模式提供了一個嚴格的基礎概念，居民對他們城市的品牌（感知的生活方式，信譽和自豪感）選擇作為一個中心的變量，必須受雇于多元回歸分析。文獻中要表明具體的線索或是協會，在適當情形下是用來衡量多項目表的，如零售購物和文化活動，品牌模型有助于明確診斷功能，因為它是可以把量化診斷的結果反饋給政府機構。

本文對潛在關鍵城市屬性的假設進行了歸納和總結（如表2所示），營銷文獻顯示沒有達成共識的重要性，但大多數報告的屬性包括自然，文化活動和購物（現指定為H1和H2和H3 ）；品牌個性有時是要被批判（ H4）；城市文獻在社會資本或粘接(H5)以及企業創造力(H6)，旅游學研究表明必須增加運輸方式和保持一個干凈的環境(H7 and H8) 。此外，文學的社會指標，特別是社會指標研究增加了安全和政府事務等事項 (H9 and H10) 。

三、實證研究

1.研究方法和樣本來源。城市品牌模式是通過定量研究戰略付諸執行。采用自我設計的郵件調查方法，數據采集的樣本來自于中國三亞。這是一個在中國旅游業發展最快的地區之一，它以國內外著名的旅游勝地而聞名。這座城市具有長海岸線、中國不多的熱帶氣候以及中國最南的端點。根據城市居民的廣泛社會經濟層面，采用分層抽樣與每個層次的隨機選擇的方法，選定郊區地區組進行分析。通過直接到家庭和郵遞公司郵寄方法，隨機選定分布在郊區的每個家庭進行調查。最后，通過來自756居民，答復率為15%的反饋進行了研究。采用每個不同項目的獨立t測試樣本分析法，比較早期和晚期答辯樣本，結果表明任何項目都有顯著的差異性，從而體現出主要非反應的偏差。

調查工具設計考慮了方便用戶使用，即單一或多個選擇表和測量表都可以使用，并使用利克特的7點測量表（1 =強烈反對，7=非常同意），用戶只需要一個圓圈就可以完成答案。同時，根據不同因素來決定人口變量的規模不同，例如有年齡的7項選擇和性別的2項選擇。本文在現有研究基礎上，綜合自己的意見提出了以下城市屬性項目（如表3所示）。城市品牌態度項目是從以前的品牌態度表中總結出來，并被現在的城市情況所采用。本次數據分析的主要方法是多元回歸分析法，重點是標準化測試系數附帶著每個城市屬性。回歸之前的評估，數據的可靠性和有效性要被再次進行檢查。

2.城市品牌模型的實證結果。表4列出多元回歸分析模型的實證結果，整體模式與調整后0.51 R平方的結果是好的，這表明該模型解釋了城市品牌態度在51%差額的上下浮動。數據的多重共線性不是一個主要問題，所有的公差均大于0.20。城市品牌冒險在高相關性城市品牌態度和未來打算繼續生活在城市中（注冊商標= 0.68）反映出具有較高的預測效度。在這一數據中， H7和H10的“運輸”和“政府服務”是不受支持的，因為這些變量在統計意義上沒有影響品牌的態度。最重要的三個因素決定城市品牌的態度是與社會聯系、“天涯海角”個性品牌和商業創新，其標準化測試系數分別為0.29、0.18和0.16分別（H5、H4和H6都保持在0.01水平）。

接下來的三個影響城市品牌的態度的重要屬性是安全、自然和文化活動，以0.11為標準化的測試系數，0.10和0.10分別與統計學的基數1%為水平（由H9、H1和H2呈現）。第7個重要的屬性是購物場所與0.07的標準化的測試系數，在重要的5%水平上（H3呈現）。其他的社會屬性方面是清潔的環境發揮著作用，以0.06系數和輕微重要的（在10%水平），因此由H8微弱的支持著。把調查樣本分為高收入和低收入兩個階層，這是為了進一步分析在同類水平下分城市品牌模型。通過對兩個部分的多個回歸法分析出來的結果只略有不同。除了一些小的情況例外，表4說明大多數參數都是相同的。通過Chow的測試驗證，這兩個回歸有著顯著的差異。類似的結果同樣可以適用于其它樣品，例如高社會經濟群體與低社會經濟群體和房主與租房者之間的關系。

四、實證結果和模型檢驗分析

以社會屬性排名的實證分析，以往文獻的重點是對一個城市的品牌形象和其他城市品牌形象的區分，而不是了解在不同屬性的相對作用下，居民是怎樣確定品牌態度的。根據居民的看法，本文研究不僅深入了解了不同屬性，而且提供了更多不同屬性的比重。H1、H2和H3分別代表著不同的推理，盡管本文強烈支持這三個假設，但它們不是包括在最后影響三亞（即H5，H4和H6 ）的前三大因素，因為在以往的研究中表明，充分理解城市品牌的態度才是最重要的。

每個城市都可能有一個占主導地位的特點，無論是文物、藝術的還是其他事物。對于三亞這座城市，根據城市的特殊地理位置可以看得出天涯海角是這個城市的主要特征，而且三亞的居民對其城市品牌態度的看法中可以看出“天涯海角”品牌對這座城市作出了（前三名）重大貢獻。作為第四個重要的屬性，社區安全也是一個很明顯的需要。最后，文化活動，包括文化活動和社區中心的藝術節，它們所代表的那一部分是在確定城市品牌態度的社會結構中發揮著重要的作用。同時購物、餐飲和咖啡作為一個群體，為人們日常生活的一部分城市品牌態度作出了有益的貢獻，一個清潔的環境也作出了大的貢獻。城市品牌態度的另外兩個潛在因素，即運輸和政府服務，是沒有顯著的意義（在10%水平） 。此次調查的系數代表居民權衡的比重，而不是無限制的欲望，其城市品牌模型的結果表明三亞居民非常重視經濟增長和可持續性。企業的創造力可以反映出增長和發展方面的要求，特別是自然和環境的清潔必須和安全的問題都得到可持續性方面的發展。因為居民認為增長和可持續性方面的問題都是非常重要的，而不是去選擇相互排斥。

在社會福利處于競爭模式下，本文表明社會資本學派和城市創造學派兩種模式都是有效的，因為它們都有助于城市品牌態度的發展，社會聯系和創造性的企業是城市品牌態度最有利的后盾，所以這兩個模式可以并存，這有助于研究不同利益相關群體是否對城市品牌有著不同看法。目前的研究是最早多個品牌含義的調查實證，對于城市品牌的態度，表4顯示高收入居民的意見顯然不同于低收入居民，可以理解為高收入的居民更多地強調企業的創造力。但是，兩種不同收入群體之間的分歧是輕微的，并且沒有太大的顯著性。廣義地說，如果高社會經濟地位與低社會經濟地位的居民，使用或租賃自置居所的地位與適用，那么類似的結果就會發生。

本文總結了一個研究城市品牌的新辦法，即衡量城市品牌的態度。同一個概念模型包括城市品牌屬性的各種經歷，此研究模型在中國三亞這個城市使用成功，其中八個假設得到支持。結果表明有三個關鍵的屬性，即社會聯系、太陽和個性沖浪品牌。企業的創造力、安全、自然和文化活動是城市品牌的態度的重要決定因素，購物中心和一個干凈的環境在決定城市品牌的態度中發揮了舉足輕重的作用。本文還闡明了社會資本的競爭模式與基本社會福利的創造力和經濟增長的潛力和可持續性。該研究得出結論認為這些模式是可以并存，而且可以解決公民的經濟增長和可持續發展的問題。因此，該模型的檢驗果顯示可以指導地方當局的行動，以改善居民的福利為基準，一定程度上可以納入城市的指示性行動計劃中。例如，根據案例的重要性和業績計量，三亞的公共投資目標可適用于企業發展、安全和環境的清潔方面。另外，合作伙伴關系與民營企業是值得探討的，在這一領域可以進一步了解居民的城市品牌態度，可以激發更大的理論發展空間。

五、城市個性品牌戰略與政策支持計劃

上述結果表明城市品牌模型具有較高的闡述力，如居民日常生活方面的安全、購物和友誼、對城市品牌戰略的成功實施等，在決定城市品牌成功因素上起著重要的作用。本文的研究證明沒有一個單一的活動能夠改變一座城市，而統一的一套關鍵要素是發展城市品牌態度的的關鍵所在。因此，如果地方政府想要構建自己個性化的城市品牌，就應該集中于其中幾個屬性，而不是僅僅一個屬性。政府規劃可以結合城市品牌模式的統計結果與實際情況的每個屬性，進行重大的公共投資來完善。盡管自然環境依然是最重要的，否則城市個性品牌將無法構建，但是如果沒有一個“品牌先行”的理念，決策者可能只會看到可行的屬性，從而容易推遲城市品牌的發展。

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（責任編輯：關立新）