世博會(huì)后二級(jí)城市展覽業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究

一、城市展覽業(yè)概述

1、城市舉辦展覽活動(dòng)的基礎(chǔ)

對(duì)于展覽公司而言，展覽城市舉辦地的選擇主要考慮三個(gè)方面的因素：一是該城市是否具備與展覽主題相關(guān)的特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，二是該城市是否有參展商品的目標(biāo)市場(chǎng)，三是展覽城市的良好區(qū)位以及該城市的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)然除了這三點(diǎn)以外還有其他一些因素，如展覽的成本，當(dāng)?shù)卣膽B(tài)度以及所在城市的市民素質(zhì)等。

2、中國(guó)展覽城市的發(fā)展路徑

選擇國(guó)內(nèi)各類展覽會(huì)的舉辦城市，由改革開放以前的政府指定，到現(xiàn)在基本依靠市場(chǎng)選擇的發(fā)展中，其中經(jīng)歷了一系列的變化。

①改革開放以前和初期，中國(guó)的展覽帶有明顯的政治性因素，各種展覽往往都在比較大的和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的城市舉行。這些展覽往往政治色彩很重，比較有名的展覽，如中國(guó)出口商品展覽會(huì)（中國(guó)出口商品交易會(huì)的前身）于1956年秋季在廣州應(yīng)運(yùn)而生，首屆交易會(huì)于1957年春在原中蘇友好大廈舉辦。

②從上世紀(jì)80年代中期到90年代末的這段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)展覽業(yè)迅速發(fā)展，但絕大多數(shù)展會(huì)還是官辦。改革開放以后，在辦展主體由中國(guó)貿(mào)促會(huì)一家辦展的獨(dú)家辦展格局逐步打破，辦展單位雨后春筍般涌現(xiàn)在中國(guó)展覽業(yè)市場(chǎng)上，逐步形成了中國(guó)貿(mào)促會(huì)總會(huì)、各地方分會(huì)、行業(yè)分會(huì)、各工貿(mào)（外貿(mào)）總公司、專業(yè)進(jìn)出口商會(huì)、各省市自治區(qū)直轄市經(jīng)貿(mào)廳委和科委系統(tǒng)以及專業(yè)展覽公司等多層次、多渠道辦展格局。國(guó)務(wù)院各部門和各省市自治區(qū)人民政府也以單獨(dú)或聯(lián)合舉辦的方式在國(guó)內(nèi)組織帶有展覽性質(zhì)的對(duì)外經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，一些省市還通過與國(guó)外建立友好城市的渠道或以地方名義舉辦經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會(huì)。于是，全國(guó)各地的展覽會(huì)“遍地開花”般蓬勃發(fā)展起來。尤其是90年代這段時(shí)間，各地紛紛舉辦各種類型的展覽，每年全國(guó)展覽數(shù)目以數(shù)百遞增。

③中國(guó)展覽業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，通過競(jìng)爭(zhēng)，同類展會(huì)已經(jīng)逐步減少，有的消亡，有的壯大，有的合并，展覽規(guī)模越來越大。不少90年代初趨之若騖、競(jìng)相爭(zhēng)睹的展會(huì)停辦、延期、“罷展”、告狀等消息常見諸報(bào)端。參展商對(duì)這些中小城市逐漸失去了信心，除了當(dāng)?shù)卣χС值囊恍┱褂[以外，很多商業(yè)展覽都停辦，各種有影響力和大型國(guó)際性的展會(huì)往往還是在大城市舉辦，如在上海舉辦的APEC會(huì)議、“財(cái)富”全球論壇、國(guó)際商會(huì)年會(huì)、環(huán)太平洋論壇年會(huì)、道·瓊斯亞洲論壇等多個(gè)高層次國(guó)際性會(huì)議為上海贏得了國(guó)際會(huì)議中心的聲譽(yù)。

④2000年以后，情況又了新的變化。展覽過度集中在個(gè)別大城市，造成當(dāng)?shù)卣桂^和酒店客房?jī)r(jià)格上漲，交通費(fèi)用升高，隨之引起展覽成本的增加。展覽的策劃人除了從經(jīng)濟(jì)成本的角度考慮以外，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及很多二級(jí)城市所擁有的特色來看，又把眼光投向了具有良好區(qū)位的二級(jí)城市和大城市的郊區(qū)。經(jīng)過分析，在條件較好的二級(jí)城市舉辦展覽是展覽業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。今后10年，預(yù)計(jì)不同類型的代表性展覽會(huì)除了在上海、北京、廣州等大城市舉辦以外，還將在寧波、珠海、廈門、昆明、常州、合肥、成都、長(zhǎng)春等地舉辦一些有代表性的特色展覽。

⑤在沿海地區(qū)如火如荼的發(fā)展展覽業(yè)的時(shí)候，廣大中西部地區(qū)也發(fā)現(xiàn)了展覽給地方帶來的巨大收益，中西部區(qū)域中心城市也開始舉辦各種類型的展覽，如在重慶舉辦的“高交會(huì)”，在甘肅蘭州舉辦的“蘭交會(huì)”等。在東部地區(qū)的展覽業(yè)從中小城市逐步轉(zhuǎn)為大城市的時(shí)候，內(nèi)地的展覽業(yè)從區(qū)域中心城市向中心邊緣城市蔓延。這些內(nèi)地的展覽總體來說還是規(guī)模小，影響力不大。這些內(nèi)地的各種類型展覽，在東部地區(qū)展覽業(yè)從大城市向二級(jí)城市擴(kuò)展的過程中，受到影響也逐步進(jìn)入部分基礎(chǔ)設(shè)施比較好的二級(jí)城市。

3、展覽二級(jí)城市

二級(jí)城市給了展覽策劃者以更廣的思路。二級(jí)城市不等于二等城市，但是究竟什么樣的城市才屬于展覽二級(jí)城市，即使是展覽業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也很難給二級(jí)城市下個(gè)明確的定義，有人認(rèn)為是人口少于100萬的城市；“有的人以城市所擁有的會(huì)場(chǎng)面積或者一個(gè)城市所能接待的與會(huì)者人數(shù)為基數(shù)；其他人以飛抵城市的航空量為基礎(chǔ)”；還有的人認(rèn)為是省會(huì)以下城市。在這里，筆者認(rèn)為展覽二級(jí)城市是具有舉辦大型國(guó)際國(guó)內(nèi)展覽能力的非特大型城市，主要指除去省會(huì)城市與計(jì)劃單列市的地級(jí)城市。

二、 城市展覽業(yè)發(fā)展的機(jī)制

二級(jí)城市是否是將來展覽舉辦城市的趨勢(shì)而且到底是什么樣的二級(jí)城市適合發(fā)展展覽業(yè)和怎樣發(fā)展，除了通過以上的分析以外，還需要進(jìn)行以下論證：

1、以極化-涓滴效應(yīng)理論分析展覽二級(jí)城市

展會(huì)在哪類城市舉辦，最基本的要素是展覽所在城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，核心是展覽城市的目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在二級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，總體上與沿海發(fā)達(dá)的大城市有一定的差距。這些二級(jí)城市有的在大城市的周圍，如蘇州、無錫、寧波、杭州都在上海的周圍，有的二級(jí)城市擁有比較好的地理位置，在江邊或者沿海，如青島、連云港、蕪湖。

在區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中，運(yùn)用赫希曼（Hirschman）的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間傳遞理論分析，上海周邊的城市發(fā)展相當(dāng)快，長(zhǎng)三角15個(gè)城市都憑借比較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和良好的區(qū)位加速發(fā)展。很多原來只在上海發(fā)展的外商已經(jīng)定位于基礎(chǔ)也比較好的周邊城市，如臺(tái)商在昆山大約就有3萬人，很多展覽也從原來單一在上海舉行轉(zhuǎn)移到周邊城市舉辦，如浙江的義烏舉辦的博覽會(huì)，在杭州舉辦的西湖博覽會(huì)，以及2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)風(fēng)頭更是直指上海。同樣的情況在珠三角的城市群中也體現(xiàn)出來了，以前一直主要集中在廣州和深圳，現(xiàn)在在東莞、汕頭、湛江也經(jīng)常舉辦各種展覽。從赫希曼的理論可以看出，從大城市轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的二級(jí)城市，是展覽城市選擇的趨勢(shì)，但并不是任何中小城市都適合發(fā)展展覽，只是在大城市的周圍和國(guó)家重點(diǎn)扶持的城市以及特定產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較好的城市。

2、以展覽主題分析二級(jí)城市展覽目標(biāo)市場(chǎng)

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，展覽只是同類或者多類商品集中展示，是“物以類聚”。目前展覽的學(xué)術(shù)化的分類很多，但目前最實(shí)用的商業(yè)性展覽業(yè)分類主要有以下三類：

（1）最早出現(xiàn)的，主要為適應(yīng)外貿(mào)需要，由國(guó)家權(quán)威部門主持，在沿海城市舉辦的少數(shù)大型綜合性交易會(huì)。這些展會(huì)由于占有天時(shí)地利人和諸多優(yōu)勢(shì)，目前多數(shù)成為極具影響力的展覽品牌。

（2）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，興起了大量的行業(yè)性的專業(yè)展覽。目前，這類展覽數(shù)量最多。

（3）近年來，各地政府認(rèn)識(shí)到展覽對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)，開始把展覽看成“城市的名片”，紛紛舉辦各種名目的節(jié)會(huì)。

對(duì)于目前商業(yè)性運(yùn)作的展覽公司來說，開創(chuàng)第一種類型展覽的條件已經(jīng)不復(fù)存在，一些沒有發(fā)展為知名品牌的綜合性展覽為了尋找出路也開始改弦易轍演變?yōu)樾袠I(yè)性展覽。而第三種展覽業(yè)態(tài)盡管多數(shù)獨(dú)具特色，但同時(shí)也受當(dāng)?shù)靥赜械臈l件制約。大家都把目光聚集到了行業(yè)性專業(yè)展覽上。受展覽經(jīng)濟(jì)理論闡述的展覽拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)學(xué)說的影響，受舉辦展覽只賺不賠的幻覺的誘惑，近幾年全國(guó)各地爭(zhēng)相建設(shè)展覽場(chǎng)館，群起舉辦各類展會(huì)，熱情之高，不亞于前些年大大型百貨商場(chǎng)的建立。

專業(yè)展覽越來越多，后進(jìn)入者為了于已經(jīng)成功的專業(yè)展覽分一杯羹，同時(shí)體現(xiàn)自己的特色，就必須進(jìn)行專業(yè)細(xì)分和再細(xì)分。專業(yè)細(xì)分導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)越來越細(xì)，數(shù)量越來越少，很多展覽離開了中小城市，到人口眾多的大城市試圖依靠人口基數(shù)帶動(dòng)專業(yè)展覽。

在這種情況下，為了讓展覽良性發(fā)展，展覽營(yíng)銷必須創(chuàng)新。很多學(xué)者和專家都提出了中國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是主題展會(huì)?！爸黝}展會(huì)，是以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)，確立展覽的核心思想，提出鮮明的主題，并按照相關(guān)性原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品、開展活動(dòng)、延伸經(jīng)營(yíng)的一種展覽營(yíng)銷理念”。

主題展會(huì)與傳統(tǒng)的行業(yè)性專業(yè)展會(huì)是的根本不同的。主要區(qū)別在于專業(yè)展會(huì)按商品類別劃分，“物以類聚”；主題展會(huì)按消費(fèi)者生活方式劃分，“人以群分”。這就跳出了行業(yè)性專業(yè)展覽的套路，規(guī)避了趨同，創(chuàng)造了特色，提高了對(duì)參展商的吸引力，開辟了無限商機(jī)。圍繞主題，徹底打破行業(yè)界限，按照相關(guān)性的原則組合展品。假如我們針對(duì)老年市場(chǎng)搞一個(gè)“夕陽(yáng)依舊紅”的主題展會(huì)，就可以按照針對(duì)老年人的食品、服飾、休閑娛樂產(chǎn)品、旅游活動(dòng)線路、老年人疾病預(yù)防產(chǎn)品、交通工具……的布局來組合展品，只要是符合這個(gè)主題的展品，不管是屬于食品類、服裝類、醫(yī)藥保健品、旅游產(chǎn)品、還是工藝美術(shù)品……都組合到一個(gè)主題展會(huì)中。每一種參展商品都要體現(xiàn)主題展覽的核心思想、核心理念，不能違背它所代表的特定消費(fèi)者群體的生活方式和價(jià)值信仰。

主題展會(huì)對(duì)于舉辦城市的選擇不是特別要求，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的二級(jí)城市都可以完全成功的舉辦主題展會(huì)。由以上事例可以看，展覽公司不必選擇哪個(gè)城市的老年人多就在哪里舉辦，哪個(gè)城市的老年人少就不舉辦。需要注意的僅是根據(jù)不同展覽舉辦城市的經(jīng)濟(jì)情況和當(dāng)?shù)乩夏耆速?gòu)買能力對(duì)展品的部分選擇。

可以預(yù)見，隨著從專業(yè)分類的展覽到主題展會(huì)，展覽公司將擺脫依靠選擇大城市舉辦的歷史，可以進(jìn)入很多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的二級(jí)城市。眾多的二級(jí)城市既可以使展覽公司贏利，也可以使參展商贏利，更可以促進(jìn)整體中國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展。

3、以展覽城市的基礎(chǔ)設(shè)施、特色和區(qū)位分析

很多二級(jí)城市的名字聽上去可能不如一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市響亮，但很多展覽公司卻發(fā)現(xiàn)其中相當(dāng)一部分城市擁有一流的會(huì)議場(chǎng)所?！案纳坪蟮幕A(chǔ)設(shè)施使得較小的社區(qū)具備了向大型團(tuán)體提供舒適服務(wù)的條件”。在這些二級(jí)城市中，往往擁有訓(xùn)練有素和經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員從事各種各樣的協(xié)助性工作。很多二級(jí)城市還和他們鄰近的大城市一樣，可以在專業(yè)展覽中使用專門設(shè)備。

每個(gè)城市，不論大小，都應(yīng)該具有獨(dú)自的文化特色。然而我國(guó)的城市發(fā)展千篇一律，城市規(guī)劃和布局如出一轍，忽視了自己城市的歷史文化和資源特點(diǎn)，很多城市爭(zhēng)相建設(shè)高樓，似乎只有高樓才能代表現(xiàn)代化，才能夠吸引組展公司?，F(xiàn)在部分城市已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，但是與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有差距.我國(guó)的城市要充分挖掘本地的特色優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的展覽。

二級(jí)城市在博物館、劇院或者其他文化資源方面的缺陷往往可以在展覽場(chǎng)所的新奇性或活動(dòng)項(xiàng)目的獨(dú)特性上得到彌補(bǔ)，有助于形成特別的活動(dòng)項(xiàng)目。盡管二級(jí)城市不具備接待超大型展覽會(huì)的條件，有些城市卻能證明自己是某些全國(guó)性展覽的極佳舉辦地。與二級(jí)城市打交道通常更容易得到當(dāng)?shù)卣呐浜?。包括在該地的免費(fèi)的宣傳和政策方面的限制，在街頭設(shè)置警戒線以便舉行聚會(huì)，或者允許某一團(tuán)體以獨(dú)特的背景舉行招待會(huì)，而在大城市中，則很難得到類似的效果。很多大型活動(dòng)放在二級(jí)城市，甚至能得到很多特殊的照顧。除了房?jī)r(jià)較低，并且相對(duì)而言交通費(fèi)用也不高以外，二級(jí)城市經(jīng)常提供更好的服務(wù)。二級(jí)城市不僅對(duì)新生意充滿熱情，隆重接待，而且場(chǎng)館甚至整個(gè)城市同一時(shí)間只集中接待一個(gè)展覽。

二級(jí)城市的可達(dá)性是舉辦展覽的另一個(gè)條件。二級(jí)城市要想吸引展覽，必須處在一個(gè)交通非常發(fā)達(dá)的區(qū)域，同時(shí)，最好該城市附近有非常著名的旅游景點(diǎn)，吸引展覽參加人和參展商在展覽結(jié)束以后繼續(xù)參觀消費(fèi)。除此以外，在二級(jí)城市舉辦活動(dòng)，可以節(jié)省展覽服務(wù)費(fèi)用和娛樂費(fèi)用。這是買賣雙方在削減預(yù)算時(shí)都要考慮的關(guān)鍵問題，也是很重要的問題。

就將來展覽業(yè)發(fā)展的模式來看，二級(jí)城市的展覽業(yè)將對(duì)重點(diǎn)城市起到重要的補(bǔ)充作用。展覽二級(jí)城市將主要是與人們生活比較緊密的產(chǎn)品的展覽，而重點(diǎn)城市一般都是綜合性的大型展覽，特別是代表國(guó)家形象的政府性展覽。區(qū)分展覽主題和特色同樣對(duì)展覽城市的可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。

展覽城市的選擇看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上參展商為了大市場(chǎng)營(yíng)銷的需要和展覽公司為了獲得利潤(rùn)最大化，往往要經(jīng)過多種因素的權(quán)衡考慮。二級(jí)城市既要認(rèn)清展覽業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，不能盲目大規(guī)模的發(fā)展展覽業(yè)，興建大型場(chǎng)館，又要充分認(rèn)識(shí)到展覽對(duì)二級(jí)城市不是高不可攀的，要根據(jù)本地的實(shí)際情況，來制定發(fā)展展覽業(yè)的詳細(xì)規(guī)劃，使展覽經(jīng)濟(jì)真正對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用。

本文系上?！按髮W(xué)生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目成果

（作者：曹允、葉欣梁，上海工程技術(shù)大學(xué)）