“非商業”因素與商業企業經營“軟實力”

時下，講到建設上海國際貿易中心，人們首先想到的是商業經營環境的全面優化，爭先關心的是零售業態軟硬件的全新構建，優先提及的是商業生態的全息營造。一言以蔽之：業界內外關注的是商業經營的理念、環境、業態、能力、模式的創新。

誠然，旨在建設上海國際貿易中心，加快商業經營與零售業的創新發展，是理所當然的，也是無可厚非的。然而，事實上在關注與著力商業經營與零售業要素優化升級的同時，往往忽視了對商業經營與零售業訴求的“雙重主體”，即“商品”與“消費者”的關注，致使在商業規劃編制、商業業態布局、商業政策制訂、商業環境營造、商業模式設計，以至在商業經營整合創新等方面，常常出現主體“缺失”或“缺位”的現象。

筆者以為，這種主體“缺失”或“缺位”的現象，在各地具有共性與普遍性，值得引起我們高度關注。商業，應該以“商品”與“消費者”為主體，這是理所當然的；特別是現代商業，更應以研究商品、消費者、商家與供應商之間的良性互動為目標。而商業經營與零售業，則是彰顯商品價值與實現商品價值，或轉移、讓度商品價值的載體與過程。

顯見，只有商品、消費者、商家與制造商，互為生態、相得益彰，我們導入的前沿商業理念、營造的和諧商業環境、構建的新型商業業態、設計的全新商業模式、研發的新興商業科技，才能發揮最佳的要素整合效能，才能凸現最優的資源集成效應。

正是有基于上述，筆者認為：對標建設“上海國際貿易中心”，商業零售業經營企業及商業主管部門，對現代商品與消費者的研究，是否可以換一個角度思考，換一個腳步前進，聚焦“非商業經營”因素，著力從以下幾個方面思考與作為：

一、從“紅?！薄ⅰ八{海”，再到“綠海”，商家的主體目標是實現消費者的“最終消費”

“紅海戰略”是上世紀80年代美國戰略管理專家邁克爾·波特提出的，他的核心觀點就是倡導企業商家直面競爭，以后這種慘烈與血腥競爭模式，便被稱為“紅海戰略”。到了21世紀初，歐洲學者認為，要在競爭中勝出，要贏得明天，企業商家不能僅靠與對手競爭，而應以創新為中心，超越競爭，獨步市場，到“深?！被颉斑h?！比ラ_創新的市場需求與市場空間，于是就誕生了著名的“藍海戰略”，一直以來成為許多企業商家創新經營拓市場的寶典。但是近年來，“藍海戰略”似乎也受到質疑，認為“藍海戰略”追求的，還是以“市場”與“銷售”為導向的訴求，而如今在商品經濟全面進入了買方市場的時代，消費與消費者已成為商業經營的主體與主旋律。因此，海外學者又提出了“綠海戰略”概念。所謂“綠海戰略”的核心觀點是，構成企業商家賴以生存發展平臺的各類“?！钡臎Q定性要素，是用戶與消費群，而不是所謂的市場；同時，“綠海戰略”著重闡明：在客戶經濟時代，企業商家最需堅守的是消費者“剩余價值”的最大化，最大限度地創造消費與消費者需求，即“銷售”與“消費”為中心訴求，變“賣出去”與最終“消費完”為目標需求。

顯見，消費與消費者的“根本需求”與“實現最終消費”，已經成為了企業商家經營訴求的主體目標；那么同樣也應理所當然地成為我們商業經營企業與零售業的主體目標訴求。

二、喬布斯的科技經營理念，對商業經營與零售業創新的啟示

長期來，在我們《營銷學》的課堂上，在《現代營銷學》的經典課本上，聽到的與看到的，幾乎千篇一律的都是“消費者是上帝”，因此，我們必須全心以赴傾聽消費者的呼聲，提高營銷技能，強化營銷攻略。然而，“蘋果教父”喬布斯則是第一個對“消費者—上帝—傾聽—上帝—呼聲”理論說“NO”的企業家。對喬布斯而言，他的目標從來都不是“贏”得市場，而是要創造偉大的引領消費的產品。喬氏認為：因為在今天瞬息萬變的時代，奉至“上帝”的消費者，其實并不總是知道自己想要什么，尤其是他們對從未見過、聽說或接觸過的東西，更會感到茫然。他列舉：當蘋果公司要推出平板電腦的消息已經明確無誤時，很多人還是持懷疑態度，認為“這不能”。又如：當人們乍聽到ipad、iphone名稱時，還曾成為微博上的笑料，而當人們真正使用上時，卻愛不釋手了，知道這正是他們夢寐以求和必不可少的東西。因此，從這個意義上來說，喬布斯創造與經營的已經不是平板電腦產品，而是時尚生活與時尚需求。因為唯有時尚生活與時尚需求，才能使蘋果公司創造每天賣出超過100萬臺iphone，每周的盈利超過10億美元的奇跡，正如網上評價的：“這還是產品嗎？不！這是風”。

顯然，從產業經濟發展的軌跡看，在很大程度上，消費是需要倡導的，消費需求是需要創造的，新的消費理念與消費方式更是需要精英們來引領的，而絕大多數的消費者只是“從眾”、“推拉”、“隨大流”式接受消費，或者說只是享受著模仿式消費的樂趣。因此，從這個意義上來理解，“營銷”會越來越被理解為被動的模式與方式，而倡導消費新理念、創造消費新需求，才會日趨成為驅動消費與引領消費的動力，且真正起到引擎作用。

此外，喬布斯關于他的“目標從來都不是贏得市場，而是要創造贏得消費者的偉大產品”的價值訴求，也值得我們學習與借鑒。他曾說：“我的激情所在，是打造一家可以傳世的公司，動力十足地創造偉大的產品”。正是有基于這樣的“目標＋激情”，喬布斯對于蘋果產品的研制，傾心傾力可謂極至。他如是說：研究蘋果產品的初始團隊中擁有人類學、藝術學、歷史學和詩歌教育背景的精英人才，這對蘋果產品的脫穎而出至關重要。

三、龍年春節國人海外“豪購”，帶給國內商家“非商業經營”的思考

龍年春節剛過，世界奢侈品協會第一時間發布了最新的調查報告：春節期間國人在境外消費累計逾72億美元，創歷史最高點，消費目標主要為名表、皮具、時裝品、化妝品、香水等；而同一時期，中國內地奢侈品消費總額為17.5億，僅為境外消費的四分之一。于是，海內外媒體便從：嘆息《72億美元的思考》，到質疑《海外消費力內移有多難？》，連篇累牘，競相報導。

對“72億美元肥水流入外人田”之痛，嘆息也好，質疑也罷，其實多半為“馬后炮”。因為72億美元已在境外實實在在地實現了銷售，而72億美元的舶來品也已實打實地裝滿了拉桿箱拖回了家，實現了消費。一個愿買一個愿賣，不再贅述，留下了的應該是反思。

首先，這72億美元的境外消費，著實沒見境外商家來忽悠你消費，或硬拖你去消費，而完全是國人我托你，你托我，主動作為的。那么，國人為何寧可經歷繁雜手續與長途奔波去境外消費，而不愿將錢花在家門口呢？！

其次，特別值得提及的是，國人“購買力外移”并非全是奢侈品，或高檔消費品，而奶粉、藥品、日用品、調味品，以及國外“奧特萊斯”品牌折扣品，往往是國人在海外消費的“重頭”。

再者，“非商業經營”因素帶給國內商家的反思。歸納海內外傳媒對國人“外移海外購物消費”的動因，主要有三：一是價格因素。由于人民幣加快升值，使境外旅游購物更為便宜，尤其是奢侈品，比內地明顯有優勢。據港報統計：服裝、手表、箱包、洋酒、化妝品、電子產品等6大類商品所涉的20多種高檔消費品，國內售價比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%；二是品質因素。海外商品，無論高檔奢侈品，還是日用消費品，商品質素與安全基本有保證，很少會有節外生枝的“動靜”，或啼笑皆非的“傳聞”；三是悅客因素。海外購物環境、信譽與服務上乘，購物過程頗為享受，充滿愉悅感。據報載：上海某白領去瑞士巴塞爾購表，連試十款，營業員戴上白手套，一塊塊幫助試戴，臉無絲毫不耐，最后選購的一款，價格竟然還比國內便宜了三分之一。如有顧客說再考慮考慮，營業員會毫不介意，微笑著一路從二樓把你送到大門口，歡迎你改日再次光臨。

顯見，上述的“價格、品質、服務”等因素，都非直接的“商業經營”或“零售業”因素，但都實實在在地完成了商業銷售與實現了商業價值。

四、強化商業與工業“雙向反哺”，共同為實現兩個“擴大”目標推波助瀾

“牢牢把握擴大內需這一戰略基點”，這是中央今年提出經濟工作四個“牢牢把握”的首要任務。今年擴大內需的著力點，是提振國內消費與擴大國內消費，其實，我們的國內消費，存在著許多“盲區”與“盲點”，當然此中原因甚多，但是其中一個重要原因，是長期來商業與工業信息不對稱，致使“盲區”與“盲點”難以變成消費的“旺區”與“旺點”。

商業是消費的“風向標”，是需求的“回音壁”，然后是消費的“風向”與需求的“回音”。工業制造部門往往第一時間難以得到反饋，盡管多少年來工業部門作了諸多努力，但是工業的越位作為，始終難以替代商業的生態地位；同樣，工業制造的新產品、新成果，也沒有機會第一時間在商業載體得以“開光”、“引爆”，或與消費需求零距離對接，以此造成了工商雙方彼此都出現“漏電現象”。究其原因，關鍵是工商雙方缺乏“互為反哺”的動力機制與“相得益彰”的生態機制，其實解決方案并不難，如果在雙方都確立了“滿足消費需求，實現最終消費”的共識前提下，建立了利益共享機制，明確各自的權力與義務，那么工業商業“雙向反哺”將成為常態，最終結果一定是商業、工業、消費者“三得利”。

誠然，在現實生活中，工商互為生態，互為反哺的事例也與并非鳳毛麟角。據悉：做了45億的某藥物牙膏，創造了4000多萬利稅的某多功能襪業制造科紡小企業等，都是最先從商業前沿反饋需求信息中得益，而后啟迪研發思路的。

時下，我國“擴大內需、擴大消費”擁有巨大空間，特別是國內消費，離開滿足“有效供給、泛需供給、精準供給、選優供給”的消費與需求，落差甚大。例如：老年用品，特別是老年功能化生活用品，缺口與需求同樣巨大，與我國日趨加快的老年化社會進程極不適應。有數據表明，中國老年生活用品消費有逾萬億元的市場規模需求，其實還遠遠不止。日本、歐美發達國家對老年功能化生活用品市場化研發傾心傾力。例如國外創意開發的“會站立的拐杖”、“防跌摔的氣囊”、“影像電話”、“語言提示藥盒”、“個人睡眠質量分析儀”、“老人伺服機器人”等，著實讓我們大開眼界。偌大上海有那么多的購物中心、現代商業中心與城市商業綜合體，沒見一處騰出公眾共享型空間，用作老年功能化生活用品觀摩展銷、公益體驗中心。據悉由海外投資經營的“國際老年功能化生活用品視窗”，正在申城北上?；I建之中。另外，我國中等以上城市達657個，現代城市防災救災是個迫在眉睫的大問題，特別是城市居家防災救災自助用品，極其缺失且需求巨大，這些都亟待“產銷研”對接，工商“互為反哺”共同作為。

綜上所述，使我們感悟到：商業經營與零售業的創新發展，除了須強化“硬件”建設，致力于“硬實力”提升之外，還必須注重“軟環境”的營造，著力于“軟實力”的提升，而本文上述的“非商業經營”因素的導入、植入與接入，則是商業經營創新發展不可或缺的內容。上海國際貿易中心建設，為上海商業企業“創新驅動，轉型發展”展示了廣闊的前景。我們期盼“非商業”因素，為上海國際貿易中心的建設助力與給力，真正為上海商業企業創新經營轉型發展起到革故鼎新的催化效應。

（作者：上海咨詢行業協會副會長）

世界奢侈品協會第一時間發布了最新的調查報告：春節期間國人在境外消費累計逾72億美元，創歷史最高點，消費目標主要為名表、皮具、時裝品、化妝品、香水等；而同一時期，中國內地奢侈品消費總額為17.5億，僅為境外消費的四分之一。