傳統(tǒng)媒體在SNS生態(tài)圈中的品牌傳播

摘 要：基于六度分隔理論的SNS社交網(wǎng)站是Web2.0時(shí)代的一大發(fā)展，它的出現(xiàn)改變了虛擬世界中的人際交往模式，形成了一個(gè)活躍的生態(tài)圈，其互動(dòng)性、瞬時(shí)性等特點(diǎn)為傳統(tǒng)媒體提供了一種全新的傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體紛紛試水SNS社交網(wǎng)站，以尋求新的傳播推廣模式，建立公共主頁(yè)，擴(kuò)大影響力。旅游衛(wèi)視通過(guò)與人人網(wǎng)合作，利用“SNS生態(tài)圈”的特點(diǎn)開(kāi)展了獨(dú)特的人性化的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“SNS生態(tài)圈”；人際傳播

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）01-0060-02

Web2.0時(shí)代，基于六度分隔理論的SNS網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，傳統(tǒng)媒體瞄準(zhǔn)了SNS生態(tài)圈蘊(yùn)藏著的無(wú)限傳播潛能。2009年，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的新華社電視正式入駐以?shī)蕵?lè)為主的開(kāi)心網(wǎng)，兩天內(nèi)“粉絲”超過(guò)了八千，半個(gè)月就突破了20萬(wàn)。正如新華社副總編輯吳錦才所說(shuō)：“傳統(tǒng)電視利用社交網(wǎng)站的交互、評(píng)論功能和人氣，提升自身的影響力，已成為電視傳媒的一種新趨勢(shì)”[1]。目前我國(guó)已有上百家傳統(tǒng)媒體入駐像開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站，范圍涵蓋報(bào)紙、雜志、廣播、電視等多種媒介形態(tài)，傳統(tǒng)媒體對(duì)SNS傳播特性的把握還不夠準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)方式仍顯單一。在新的傳播理念下，傳統(tǒng)媒體要在“SNS生態(tài)圈”中實(shí)現(xiàn)品牌塑造，就需要針對(duì)SNS的傳播特點(diǎn)和受眾心理進(jìn)行有效判斷，完成精準(zhǔn)傳播和人際傳播下的大眾傳播。

一、“SNS生態(tài)圈”

SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram的“六度分隔理論”，SNS使每個(gè)個(gè)體的社交圈放射式的不斷擴(kuò)大，形成了一個(gè)大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)——即“SNS生態(tài)圈”。千橡互動(dòng)集團(tuán)首席營(yíng)銷官江志強(qiáng)指出：“SNS生態(tài)圈”應(yīng)當(dāng)是一種網(wǎng)絡(luò)虛擬的社區(qū)環(huán)境，擁有真實(shí)信息和關(guān)系的龐大用戶、當(dāng)用戶群體達(dá)到一定的程度時(shí)，為擁有受眾的機(jī)構(gòu)或個(gè)體建立公共主頁(yè)，匯聚粉絲或者目標(biāo)受眾，并通過(guò)connet技術(shù)建立鏈接第三方網(wǎng)站，分享用戶的人際關(guān)系。SNS的傳播優(yōu)勢(shì)在于用戶的同質(zhì)性強(qiáng)、信息真實(shí)、重視口碑，強(qiáng)大的聚合功能、較強(qiáng)的互動(dòng)和高度的用戶粘合性的特點(diǎn)有利于分眾、精準(zhǔn)、病毒式、社區(qū)化以及互動(dòng)性的營(yíng)銷的開(kāi)展，使得SNS成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)質(zhì)的信息傳播平臺(tái)[2]。

二、傳統(tǒng)媒體在SNS生態(tài)圈中的傳播模式

Web2.0時(shí)代的傳播模式不同于傳統(tǒng)大眾傳播，表現(xiàn)為一種無(wú)處不包含著人際傳播的新大眾傳播模式，是一種組織外傳播。組織從事信息傳播活動(dòng)，目的是對(duì)組織（傳統(tǒng)媒體）進(jìn)行宣傳，建立自己的品牌形象。這種傳播模式通過(guò)組織界限溝通者（如公共主頁(yè)）與受眾的人際傳播來(lái)完成。公共主頁(yè)形成了一個(gè)信息平臺(tái)，通過(guò)展示和共享信息，傳遞給所有關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的信息傳播。傳統(tǒng)媒體入駐SNS網(wǎng)站的最終目標(biāo)正是為了塑造品牌形象、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播和人際傳播下的大眾傳播。傳統(tǒng)大眾傳播模式的缺點(diǎn)在于只是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能被動(dòng)的在自已提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反饋。而人際傳播是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)，傳播渠道多、方法靈活、意義更為豐富和復(fù)雜，同時(shí)雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高[3]。傳統(tǒng)媒體利用“SNS生態(tài)圈”進(jìn)行品牌傳播，正是整合了這兩種傳播模式的優(yōu)勢(shì)。

目前，盡管我國(guó)入駐SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)媒體已超過(guò)百家，但從傳播效果來(lái)看，仍然只是將自己與用戶之間的關(guān)系定位為媒體和受眾的關(guān)系，表達(dá)方式大多囿于傳統(tǒng)的大眾傳播模式。紙媒公共主頁(yè)上面有的東西，官方網(wǎng)站都有，信息還更全，單純的照搬傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容；通過(guò)公共主頁(yè)收看電視節(jié)目最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠及時(shí)看到節(jié)目的更新，但是無(wú)論在視頻清晰度、流暢度方面，還是在視頻內(nèi)容的條理性、全面性、易搜索度方面，網(wǎng)絡(luò)電視軟件都更勝一籌[4]。我們應(yīng)當(dāng)明確的是，傳統(tǒng)媒體在SNS中設(shè)立公共主頁(yè)的目的并不是單純的傳播信息，取代其原有的功能和地位，而是為了塑造品牌形象，挖掘更多的潛在收視群體。

三、媒體品牌塑造的策略

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位因?yàn)樾旅襟w的沖擊而有所淡化，在這個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)階段，旅游衛(wèi)視積極與新媒體合作，且認(rèn)識(shí)到單純把現(xiàn)成的電視節(jié)目搬到網(wǎng)上是很難引起網(wǎng)民共鳴的，因此根據(jù)網(wǎng)民受眾與一般觀眾心理的不同

特征，采用了一套頗具人性化的傳播營(yíng)銷模式，與SNS社區(qū)網(wǎng)站的合作得到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，同時(shí)獲得了“2009年中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級(jí)衛(wèi)視頻道”。旅游衛(wèi)視在人人網(wǎng)設(shè)置的“旅游衛(wèi)視——心旅程”、“道聽(tīng)途說(shuō)的阿瑟”兩個(gè)公共主頁(yè)，突出的“人性化”與“人情味”的傳播策略在傳統(tǒng)媒體品牌塑造方面值得借鑒。

（一）入駐形式

與門戶網(wǎng)站或者官方網(wǎng)站不同的是，人人網(wǎng)中旅游衛(wèi)視的傳播模式更偏向于人際傳播。公共主頁(yè)的頁(yè)面布局、功能設(shè)置與普通的個(gè)人頁(yè)面基本相同，以旅游衛(wèi)視醒目的綠色臺(tái)標(biāo)logo做為頭像，呈現(xiàn)出個(gè)人化的形象。在整個(gè)的傳播過(guò)程像是兩位好友之間的交流，在說(shuō)服和溝通感情方面更親近、自然。

公共主頁(yè)一旦與網(wǎng)友成為好友關(guān)系，媒體與受眾的接觸變得更為主動(dòng)。其動(dòng)向出現(xiàn)在個(gè)人首頁(yè)的“好友新鮮事”中，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)等待點(diǎn)擊到主動(dòng)“走”入虛擬社區(qū)，主動(dòng)向粉絲傳遞信息的過(guò)程。在“旅游衛(wèi)視——心旅程”的公共主頁(yè)上，我們能夠很容易在相關(guān)主頁(yè)中找到旅游衛(wèi)視知名節(jié)目主持人阿瑟的個(gè)人主頁(yè)——“道聽(tīng)途說(shuō)的阿瑟”，頻道與欄目對(duì)接，欄目與主持人對(duì)接，每個(gè)主頁(yè)的資料中都有相關(guān)鏈接，包括官方主頁(yè)、視頻連接、微博、個(gè)人主頁(yè)、博客等，用戶可以方便的直接鏈接想要了解的內(nèi)容，順手拈來(lái)，方便快捷。

（二）傳播內(nèi)容

狀態(tài)、日志和分享是傳統(tǒng)媒體公共主頁(yè)中最重要的組成部分，是傳統(tǒng)媒體在“SNS生態(tài)圈”中發(fā)布信息的重要平臺(tái)。從發(fā)布的內(nèi)容上來(lái)看，緊貼旅游衛(wèi)視“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的創(chuàng)辦宗旨，以提供旅游資訊信息為主，不僅是電視節(jié)目的預(yù)告信息、視頻鏈接，還包括旅游資訊、旅行故事、旅游心得、旅行攻略、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、相關(guān)投票和招聘信息等。一方面給旅游愛(ài)好者提供全方位的信息資訊，另一方面為電視節(jié)目做信息補(bǔ)充，使電視節(jié)目變得更完整，集功能性和實(shí)用性為一體，既與傳統(tǒng)電視節(jié)目相關(guān)，又不會(huì)完全孤立分離。在旅游衛(wèi)視主持人阿瑟發(fā)表的狀態(tài)中，有主持人對(duì)于生活的感悟和新聞事件的評(píng)論，還有自己的行程和心情的表達(dá)。

公共主頁(yè)的信息發(fā)布每天都在更新，避免信息量過(guò)大過(guò)頻繁給受眾帶來(lái)的“信息壓迫感”，或者信息更新過(guò)少過(guò)慢又失去了其存在的意義。

（三）傳播符號(hào)

SNS中的公共主頁(yè)傳播內(nèi)容豐富，文字、圖片、聲音、視頻多種傳播形式并存。語(yǔ)言表達(dá)，非常有親和力，在“旅游衛(wèi)視——心旅程”和“道聽(tīng)途說(shuō)的阿瑟”的公共主頁(yè)中，發(fā)布者親切的將自己稱作“俺”、“俺們”、“嘿嘿”這些生活化詞語(yǔ)的使用使得語(yǔ)言表達(dá)生動(dòng)活潑，“您”、“拜謝”等詞語(yǔ)的把握謙遜有禮，傳統(tǒng)媒體本身所具有的那種距離感便消失了。

此外，公共主頁(yè)的相冊(cè)組件中上傳了許多與欄目、主持人相關(guān)的照片，大部分是傳統(tǒng)媒體上看不到的生活照片和幕后花絮。通過(guò)這種方式展現(xiàn)頻道品位，提升主持人人格魅力，綜合提升了頻道、欄目、主持人的綜合影響力。

（四）對(duì)“留言”組件的應(yīng)用

公共頁(yè)面上的“留言”組件是其與受眾近距離交流的主要方式，受眾可以隨時(shí)在“留言板”上發(fā)表自己對(duì)于媒體發(fā)布信息的看法和見(jiàn)解，媒體主頁(yè)的編輯和其他用戶都可以對(duì)留言進(jìn)行回復(fù)，反映問(wèn)題、參與活動(dòng)、提供線索、找錯(cuò)、提建議、咨詢都可以在此進(jìn)行，溝通媒體與受眾變得更加容易。

在媒體公共主頁(yè)中，我們還可以在好友組件中看到欄目或主持人的粉絲或好友，粉絲與粉絲之間可以很容易的在這里找到朋友，互相交流，一起探討問(wèn)題，分享快樂(lè)。

（五）團(tuán)隊(duì)采編、活動(dòng)

“旅游衛(wèi)視——心旅程”和“道聽(tīng)途說(shuō)的阿瑟”公共主頁(yè)經(jīng)常以媒體名義邀請(qǐng)粉絲參加各種旅游活動(dòng)、節(jié)目有獎(jiǎng)活動(dòng)，并發(fā)布招聘信息等各種互動(dòng)信息，粉絲對(duì)于這些活動(dòng)的關(guān)注度很高，特別受到粉絲的青睞。

開(kāi)展活動(dòng)能夠使受眾與媒體之間維持一種穩(wěn)定、持久的關(guān)系，這些活動(dòng)對(duì)于打造傳統(tǒng)媒體品牌形象具有十分重要的意義，是媒體自我宣傳中不可缺少的重要組成部分。

四、SNS生態(tài)圈：傳統(tǒng)媒體品牌營(yíng)銷的新機(jī)遇

傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“SNS生態(tài)圈”形成了一種對(duì)話式的傳播模式，與傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式不同，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化、專業(yè)化信息傳播；以互動(dòng)為核心，公共主頁(yè)的管理者與用戶共同參與、共同受益。傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)易測(cè)量化的優(yōu)勢(shì)，將“粉絲群”細(xì)分，通過(guò)信息的有效反饋不斷改進(jìn)和完善自身發(fā)展。“SNS生態(tài)圈”中的個(gè)體，無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)都是以人格化的形象出現(xiàn)，都是可以成為“朋友”的溫暖個(gè)體，而不是冰冷的傳播機(jī)器，利用人際傳播這種高質(zhì)量的傳播方式增加媒體的親和力和曝光率，使得傳播更具“人性化”，更有“人情味”，是web2.0時(shí)代提高傳統(tǒng)媒體品牌形象的一種有效傳播策略。

此外，為SNS社交網(wǎng)站建立一個(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)來(lái)管理公共網(wǎng)頁(yè)是非常有必要的，只有專業(yè)的品牌塑造策劃團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的主頁(yè)管理者才能使傳統(tǒng)媒體在“SNS生態(tài)圈”中具有生機(jī)勃勃的活力，成為塑造傳統(tǒng)媒體品牌形象、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的強(qiáng)大助力。

參考文獻(xiàn)：

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