公交移動電視的傳播特性與發展策略研究

摘 要：伴隨著新媒體技術的壯大，公交移動電視以其特有的傳播性質得到了快速的發展，融入了百姓的生活。由于公交移動電視具有開放性的傳播環境和數量龐大且組成復雜的受眾人群這一獨特性質，給公交移動電視帶來了巨大的發展空間。但是，由于公交移動電視的傳播特性也存在固有的弊端，在一定程度上也影響了其發展速度。文章從大眾傳播這一角度出發，研究了從誕生之初的公交移動電視到其傳播現狀，從其媒介特性到其傳播困境等方面的問題，旨在探尋符合這一移動傳媒特質的發展之路。

關鍵詞：公交移動；特性；發展

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0056-02

人類文明的發展史與科學技術的發展史形影相隨，科技改變著世界，也在改變著人類的生活方式。隨著信息傳播途徑的多樣化，移動傳播無處不在，公交移動傳媒也成為移動傳播方式里不可小覷的一部分。

一、公交移動電視概述

（一）公交移動電視的產生和現狀

2001年2月，新加坡通過８個數字電視發射站，在1500輛公交車每天為150萬人次的乘客提供移動電視的服務。因此新加坡成為全球首個建立公交移動系統的國家。

在我國，首個建立公交移動電視系統的城市是上海。2002年9月28日，上海東方明珠移動電視——中國第一個移動電視開播。2003年10月1日，湖南長沙成為中國第2個開通公交移動電視的城市。隨后，北京，鄭州，南京，重慶，蘭州，青島等城市相繼開通公交移動電視，公交移動電視得到了迅速發展。公交移動電視由于其視聽兼具的優點成為了人們伴行的主要方式。“2008年，全國共有30個省，市及計劃單列市在公交車上安裝了25.7萬個車載移動電視終端，主要采用的技術有地面（無線）數字電視技術（數字移動電視）、硬盤（CF卡、DVD）等預錄技術，互聯網定點無線下載技術”[1]。具體以西北重鎮蘭州為例，到2008年，蘭州已有29條公交線路、900多輛公交車裝有數字移動電視播放終端。現如今，公交移動電視已經基本覆蓋了蘭州近百條公交線路。世通華納和CCTV移動傳媒是蘭州公交移動電視的兩大運營商。

（二）公交移動電視節目內容分析

公交移動的發展離不開移動傳媒內容的支持。豐富多彩的節目形式，花樣繁多的節目內容才是公交移動能夠不斷向前發展的保證。在這個以“內容為王”的時代，公交移動節目的內容與其他各種類型的傳播方式一樣，是不容忽視的。傳播內容是否受到受眾歡迎，是否得到受眾認可，決定著移動傳媒的命脈。

以蘭州公交移動電視為例，公交移動移動節目內容大致可以分為新聞類，包括綜合新聞、民生新聞、政治新聞等。娛樂類節目，如音樂節目，電影電視，小品相聲，動畫節目。生活類節目，有天氣預報，時事節目，談話類節目。還有一些專門為移動電視制作的節目，主要以關注蘭州本地事件為主。總體來說，公交移動節目內容多種多樣，但傳播效果不一，受眾喜愛程度不同。

二、公交移動電視的媒介特性

（一）以公共交通工具為主的全新播放空間

移動傳媒顧名思義是相對于傳統的、固定的傳播媒體而言的。它是指“通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方法進行數字節目的播放與接收的一種現代化系統”。它傳播方式的特別之處就在于其載體是移動的，即可以在“公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、火車、輪渡、機場幾個種類流動人群集中的移動載體上廣泛使用”[2]。另有學者研究認為移動電視最突出的特征，就在于它的傳播方式特別的地方就在于它的載體是移動的，同時它的受眾對象也是移動的。

（二）面對龐大受眾進行強制性傳播

城市的發展離不開交通運輸的發展，公共交通也就成為大多數人出行的首選，從而使公交移動電視有了龐大而負雜的受眾群體。“受眾”在《中國大百科全書#8226;新聞出版》卷中定義為“接受信息傳播的群眾。”作為城市動脈的公交車，其移動電視傳播的受眾包括了各個階層，各種職業，不同年齡段的多元的受眾群體。

公交移動電視相對于傳統電視來說，傳播具有強制性。具體表現在：一、傳播內容不可選擇。乘車期間受眾無法向在家中一樣自由選擇節目觀看，公交移動電視播什么，乘客就得看什么。二、強制觀看。在公交車這個相對狹小的空間里，乘客與電視距離近，容易受到電視節目的直接影響，形成了強制觀看。

（三）傳輸技術影響傳播效果

公交車移動的節目是通過無線數字信號發射、地面接收的方法進行電視節目的播放，接收終端以50km/小時～500km/小時的速度進行移動接收，在交通工具時速120km的狀態下，節目接收情況正常，畫面和音響效果好。無線傳輸技術影響地面數字電視的清晰度，移動電視則對無線傳輸技術的要求更高。公交移動電視內容采用錄播的方式，在每輛車上安裝一個主機，滾動播出，隨時隨地播放視頻，數據每周更換。

三、公交移動電視發展困難重重

（一）傳播環境嘈雜

在公交車里，乘客的談話聲，上下車聲及報站聲等各種噪聲都會影響電視這種以聲畫合一為特色的傳播效果。由于公交車內空間有限，導致傳播的載體——電視屏幕較小，并且大多都只安裝在車廂最前邊，這就影響到坐在車廂內較為靠后的乘客觀看，達不到預期傳播效果。

（二）傳播內容單調

由于傳播的性質，公交移動電視主要播放的是從傳統電視節目中錄制而來的節目，每星期更換一次。這就容易造成了公交移動節目的乏味和單調。另外，公交傳媒的運營特點使得公交車上廣告量高于電視許多，廣告多而雜，并且乘客不能更換頻道，除非選擇下車。這就會造成這一伴行工具的娛樂性放松性降低，影響傳播的效果和移動傳媒的發展。

（三）傳輸技術的制約

公交移動傳播的方式是無線信號的傳輸與接收，如果公交車時速沒有達到120km，就會影響節目的傳播。受到公交車的限制，電視屏幕較小也是公交移動不可避免的短處。在高峰時間，公交車上比較擁擠時，能收看到節目的乘客就會受到局限，加上道路狀況也不容樂觀，聲畫斷斷續續，影響傳播。

四、突破困境，探尋有效的傳播策略

在大眾傳播活動中，有一個重要的環節就是“反饋”。“傳播學借用反饋的概念除了含有信息的反向傳播這種通用意義之外，還包括受眾對傳播內容的反應這層特定意義在內”[3]。

大眾傳播學研究認為，在傳播活動中，受眾不再只是信息的接受者，而是成為信息的尋求者”。這種受眾本位思想要求把受眾的需求和思想放在第一位，滿足受眾需求是產生收視需求的根本方式，也是提高收視率的唯一途徑。所以說，對受眾需求的準確把握，是提高公交移動電視傳播效果的基礎問題。

（一）公交移動電視節目形式應以短小精悍取勝

公交車本身的特點制約了移動節目的傳播。在乘車的時間段里，為達到完整有效的傳播，不應選擇過長，連續性強的節目。如電影、電視劇等。這類節目雖然老少皆宜，但其播出時間長，不可能在乘車的有限時間里進行完整連續的傳播，乘客也不會像在家中聚精會神的觀看這類節目。播放一些短小的節目就會較符合公交移動電視的特點，相對而言，可以達到完整傳播這一目的，提高了傳播效果。

（二）豐富節目內容，突出節目特色

受眾本位論和“內容為王”體現了內容定位的重要性。新聞類、生活服務類和休閑娛樂節目是廣大受眾喜聞樂見的欄目類型。公交移動電視的發展應緊緊抓住受眾這一心理，把這幾類節目作為傳播內容的主體，并且對本身原有的這類節目進行質量提升。在新聞節目中，要注重時效性，突出“新”字。北京奧運期間公交移動電視對奧運新聞的及時傳播，受到了廣泛的好評，是新聞類節目傳播的典范。在生活服務類節目中，要走進大眾的生活，與日常生活息息相關的一切信息，是受眾更為關注的。如蘭州移動公交電視播出的《生活小助手》節目，給乘客帶來了實實在在的幫助，傳播效果不言而喻。休閑娛樂類節目則更應傾向于獨特性，有新鮮感，以此抓住受眾眼球。根據CTR市場研究針對16個城市3期的公交收視研究結果顯示，傳統電視的收看高峰段都集中在晚上的19點到23點，而在日間公交移動電視的收視率擁有2～3個高峰時段且容易獲得較高的收視率，16城市公交移動電視全天收視率平均在2.5%左右，高峰時段可以達到10%或以上。這三個黃金時段分別為：早上7:00～9:00，中午11:00～13:00，下午16:00～20:00根據乘車時間段的不同，及乘客主體的差異安排不同的欄目。如早晨7點左右學生是公交移動電視的受眾主體，可播放一些有助于學習的欄目。而8點左右的時間段是乘客以上班族居多，新聞時效性節目就成了不二的選擇。到了傍晚，則可安排播出一些輕松幽默的節目，來緩解人們一天的辛勞。

（三）實行節目差異化播出，改善收視效果

目前，公交移動電視不論地區差異，民族差異，甚至于同一地方的公交線路差異，都播出同一套節目，使節目變得乏味，無聊，單調。所以，實行節目差異化播出，增加為公交移動電視量身定制的節目不失為提高傳播效果的有效手段之一，突出自身特色才能立于不敗之地。其次，還需減少公交移動節目的廣告投放量。由于公交移動廣告并沒有其特色，與受眾在家接受到的信息一致，易導致受眾的厭煩心理，影響傳播效果。并且，由于公交移動電視傳播方式和傳播環境的相對特殊性，影響了聲畫效果，提高傳播技術已經迫在眉睫。另外，公交移動電視也可效仿廣播及傳統媒體，與新興媒體聯合，改變傳播風格。如開通微博客，可以采用征求當地乘客對公交移動的一些建議，也可以利用微博客和乘客進行互動，并且在公交移動節目中播出等形式，增加公交移動對受眾的吸引力。總體來說，公交移動電視要突破發展瓶頸，找到與自身特點符合的傳播途徑，提高傳播效果。

參考文獻:

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社，2011.

[2]劉向陽，方芳.移動電視技術及市場發展現狀[J].有線技術，2004(22).

[3]李彬.傳播學引論[M].北京:新華出版社，2003.