“微”傳播 “巨”影響

摘 要：以現在流行的網絡傳播現象“微”為出發點，對網絡微傳播過程的特征及表現形式進行研究，主要從它的傳播內容、傳播渠道與方式、傳播對象切入逐一研究分析，概括出每一個構成要素中 “微”的含義、特點及其社會影響力，最后從淺層面上總結了微傳播對每一個“社會個體”以及整個“社會傳播體系”所形成的傳播效果。

關鍵詞：網絡；微傳播；微內容；微媒介；微受眾

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0089-03

一、引 言

隨著網絡技術發展日新月異，新興的媒介不斷涌現在新世紀受眾的眼前，“新媒體”這個概念也就逐漸被新聞傳播界的人士所提及，并在這個時代開始風靡起來。因為“新媒體”的傳播規律符合了當代傳播界追求時尚、追求個性的熱潮，也緊隨了科技的發展態勢以及受眾不斷變化不斷求新的閱讀需求，整體上迎合了社會的快節奏氣息。

那么新媒體時代的到來也必然衍生出了與其相對應的傳播特點，“微”就是其中最具代表意義與時代色彩的特點。因為新媒體時代是一個受眾自主意識高、信息碎片化程度深的時代，所以就會有受眾需求多樣化和個性化、信息的實控化、控制的互動化及內容的精煉化與私密化的傳播趨勢。

“微”的傳播特點在網絡中表現尤為突出，以微博、優酷網、人人網、開心網、騰訊QQ、貓撲或天涯社區等這些網站為代表，呈現出新媒體一項新的飛躍及變化。在網絡傳播過程中這些變化是不可小覷的，它們正在以一種微小的力量慢慢地影響著我們的日常生活，也將產生巨大的傳播效果。

二、什么是“微傳播”

從字面意思理解，“微”就是少、小、精妙之意，那么“微傳播”就可以理解為“信息傳播的精簡化”。但是這個概念在新媒體時代還包含另一種含義，那就是“信息傳播的個性化與受眾的精準化”。從專業角度來看，微傳播有廣義與狹義之分。廣義的微傳播是指以微博客、手機短彩信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式[1]。本文主要從廣義出發研究網絡傳播的特性，并以“微”出發來對網絡傳播過程進行“微”定義，抽絲剝繭式的分析每一個“微”定義的傳播特征及功能，并總結此微過程的最終傳播效果。

微傳播的核心特征就是“微”。首先，它所傳播的內容是“微內容”，即簡短的一段話或一句話、或者是一個表情符號、一段小視頻、一張圖片等等；其次，它的傳播體驗是“微動作”，指的是我們在傳播過程中通過簡單的手機或電腦按鍵操作還有鼠標點擊就可以完成信息的發布、瀏覽、轉載、評論、投票等功能；再次，它的傳播渠道或載體是“微媒介”，比如我們經常用的移動手機、掌上電腦、多功能電子閱覽器等傳播介質；最后，其傳播對象是“微受眾”， 由于現在的受眾都趨向于一種個性化的信息接收方式并且不同的受眾也有不同的需求，所以不像以前的“大眾”的概念那樣對受眾是統一灌輸信息，不分類別的傳播知識，現在從“微傳播”的特性出發給受眾重新定義，既就是類別細分化、需求個性化的“小眾”型傳播對象。

微傳播是向特定用戶進行一對一信息的傳播方式，是受眾明確、需求清晰、有較強針對性的精確傳播方式。與大眾傳播相比較，其傳播內容更精確，傳播方式更簡便，傳播渠道更精細，傳播對象更精準，其本質是以數字技術為基礎的口碑傳播，其最大的優點就是可以直接面對消費者[2]。

三、內容如何“微”

所謂“微內容”，就是和引起社會普遍關注有重大意義的“巨內容”相對的概念。微內容(Microeontent)最早來自于Jakob Nielsen， 用以描述一小段包含元數據的文本、圖像、視頻等信息內容[3]。網絡上流行的微博客、微電影、微小說、微段子、微游戲、微社區等都屬于這一范疇。

網絡風靡的時代，各種信息海量的向受眾撲來，面對這樣繁雜冗長的信息流，如何找出重點關注的信息，就需要傳者在發布信息的時候注意一定的技巧，由于受眾對于冗長信息有一定的厭惡感，所以簡短、有重點、內容新穎的信息才會被關注，其實就是信息內容一定要“微”以引起受眾的關注，并且這樣的內容也恰巧符合現在人們的閱讀習慣。

信息技術的快速發展使得我們的日常生活變得四通八達，可以不出門就能買到心儀的衣服鞋子，可以躺在床上就能立刻得知世界各地的新聞時政，甚至，吃飯也可以外賣到家門等等，現在我們的生活節奏變得很快，接受任何信息的時候都希望快速簡便的閱讀并且可以直接明白其中的訴求重點。

傳播者在當代的首要傳播任務就是能夠以最簡要的方式向受眾傳播他們需要的信息，并且要讓他們迅速掌握并理解信息的重點內容。

以“微博”為例，這個WEB2.0時代的產物滿足了受眾的快節奏需求，于2010年在中國流行以來就成為了備受關注與追捧的熱點媒體。“一個140個字的交流平臺，一場140個字的信息革命”，140個字可以發布新聞或者廣告信息、可以曬曬心情秀秀照片、可以發布自己的隨時活動狀態、可以拍段小視頻和粉絲分享、也可以把生活中的奇聞異事拿出來晾晾。

你想看誰的140個字，誰看了你的140個字？簡單的140個字就可以把這些各種碎片化的信息在網絡上進行分享，這樣的“微內容”使得這個龐大的社會瞬間變得微小，似乎每一個人都是它的主宰者，每一個人都成了一個具有新聞眼的自媒體，每一個人也都樂于關注這些“微內容”。微內容的傳播使人們有了自主話語權，不同的個體紛紛在網絡上面自立門戶，造成了網絡世界的“去中心化”態勢，逐漸呈現出個性化、碎片化的整體特征。

四、“微媒介”上進行“微動作”

小小的一個電子媒介，手指小小的一動，就可以進行傳播活動，聽上去有一些難以想象。就這么簡單？怎么可能？對，就是這么簡單！數字技術把以前的不可能變成了可能，讓傳播更加簡潔化、讓信息更加個人化。我們似乎已經厭惡了傳統的傳播方式，開始摒棄那種散發著油墨味的紙質媒體，開始拒接被動的信息，向往信息的自由性與互動性。

電子科技發展迅速，各種高科技媒介終端如雨后春筍般層出不窮，并且其體積越來越小，操作越來越簡便，功能也隨之越來越強大，極大滿足了受眾的信息欲。而最有影響力且用戶覆蓋最廣的應該就是手機媒體了，學者們把這一草根媒體定義為“第五媒體”，或者說是“媒體之王”，可以看出其所具有的強大傳播威力。

在中國，手機用戶數是互聯網用戶數3倍多，預計到2011年中國手機用戶將達到784億戶，其中239億人使用手機上網[4]。這個數據表明手機這個媒體的發展不容忽視，體積小，操作簡單，上網方便，隨身攜帶，隨時發布信息等特點成為它受網民熱愛的重要原因。手機是一個集個人傳播、人際傳播、大眾傳播為一體的媒體，它本身就是一種信息。它的出現印證了加拿大著名學者麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的理論，受眾擁有什么樣的媒介就決定了他將接受到什么樣的信息，將處于什么樣的社會關系中。

手機媒體只需要一個動動大拇指的“微動作”去按動上面的操作鍵，就可以體驗信息洪流，看新聞、織微博、聊QQ、泡貓撲、逛人人等各種信息信手拈來，無所不知。它比電腦操作更簡單、更普及，比報紙更互動、更快捷，比電視更便于攜帶，這不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，手機作為一種最新型、最普遍的新媒體，其傳播模式對當代社會的發展產生了深刻的影響。

在“微媒介”上的一個“微動作”使得每一個受眾都能成為信息的主人與客人，在不斷地傳播與被傳播中感受社會、影響社會。

五、現在流行“微受眾”

“微受眾”的概念是根據新媒體時代中微傳播影響下的受眾特點所定的，新媒體的發展促使人們不再單一的被動接受媒介所傳遞的信息，而是更傾向于主動地根據個人的喜好進行信息篩選，來滿足不同的需求。這一類受眾與以往的大眾傳媒狀態下地受眾有所區別，以前的受眾在廣義上叫做“大眾”既就是社會大多數成員，傳統媒體在傳播時很少會考慮到受眾的個性化特點。

受眾由于受到碎片化和媒介的去中心化、個性化、及時性和交互性等特點的影響，也呈現出微傳播態勢下地新特性，那就是“微受眾”，他們有了細分化與小眾化特征，在尋求信息上面顯示出多樣與個性，并且在期盼得到一種途徑進行“自媒體”式傳播、分享、評論等。

首先，碎片化社會里，媒介為了達到精準傳播的效果，就要對受眾進行細分。因為社會的碎片化導致了受眾和媒介的碎片化，碎片化的受眾又導致了需求的碎片化，而小眾媒介既微媒介，又在傳播上強化了這種需求，使得受眾的需求進一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾，那么在傳播的時候就需要細分受眾市場了，以期所傳內容能夠滿足不同受眾的需要。

比如著名的SNS網站“開心網”就是針對工作人群的，而“人人網”的受眾則是以高校在校生為主。再比如微博，以新浪微博為例，微博上面的信息非常多，那么受眾不可能全部都要去關注，他們會根據新浪微博所設置的不同信息類型進行區分并且挑選出自己有興趣的關注。

其次，微受眾是一些對信息有著多樣化、個性化、私密化要求的人群，他們在被動接受信息的長期壓抑下特別渴望能夠得到信息解放，能夠自主決定信息的接受、傳播或者進行自由評論并希望一呼百應地達到連鎖反應。從心理角度分析是因為他們渴望被重視、被發現，并想讓自己融入這個社會來實現自己的人生觀、價值觀。

在微媒介的作用下，受眾的表達欲、對話欲日益高漲，開始主動積極的參與到信息交流中去，他們喜歡在微博或者一些論壇、社區網站上發表言論，并且更新速度很快，這些言論有的是對某一新聞事實的看法評論，也有的是受眾自己的心理感想或者即時消息、還有的是連續不斷的轉發一些自己認同的信息言論等。其實在這一過程當中受眾已經擔當了一個小媒體的角色發布、轉發、評論信息，每一個受眾就是“自媒體”，這個自媒體的角色就很大程度上滿足了“微受眾”的“微需求”。

在微傳播的時代，受眾開始大膽的講述著自己的故事，形成了一股全民寫作、自下而上的民間力量，這股力量對未來新的傳播模式的進一步創新有著至關重要的作用。

六、“微”的傳播效果

“微傳播，巨影響”這句話看似矛盾卻意義深刻，微傳播的時代是一個高度化、極端化、個性化的時代，人們越來越關注個體的“微觀世界”，此過程中的最大特點是微小或者微弱，但表面微小的力量往往最終效果卻是強大的。這個效果不僅僅是對一個社會個體，更重要的是對整個社會傳播的發展有著強大的推動作用。

首先，它使得每一個社會個體的角色發生了轉變，個體不再沉默寡言，不再扮演被動接受者的角色。微傳播的到來使他們開始主動加速交往活動，由于這種交往活動不一定面對面接觸，人們也就變得更為獨立自由，自然地產生了一種普遍的解放感。這時的受眾往往只是單獨的一個人，我就是“我”，不再是人口統計學中的一個子集[5]。個人化雙向溝通替代由上而下的大眾傳播，信息不再“推給”消費者，相反，人們將所需的信息“拉出來”并參與在創造信息的過程中。微傳播時代意義在個體上表現為“個人化媒體時代”，其實就是“一人受眾”或者“一人媒體”，這時的傳播體系中個體既可以是信息的接受者也可以使信息的傳播者[6]。

其次，“微傳播”一直在體現“微”的力量，它將逐漸積累不斷強大，最終以一種微不足道的方式影響整個社會的傳播體系。傳統媒體受到沖擊，發展中瓶頸不斷出現，開始逐步被受眾忽略甚至遺忘，就此，傳統媒體、出版業所面臨的問題就是要考慮如何進行轉型、改制，以滿足受眾的新需求。不只是傳播載體，微傳播的影響也使得過去固有的傳播模式發生轉變，“傳者——媒介——受者”三者之間的關系不再是一成不變的固定角色，三種角色開始相互交替扮演，靈活、自由、互動性強、自主性高，這就形成了一個新的傳播模式“人（帶有信息）——物（電子化新媒體，呈現信息）——人（自由的選擇信息）”。在這個過程中傳者不只是傳者，受者也不只是受者了，而信息的中介點也變得人性化、個人化，傳播模式的逐步變更使得信息傳播更加民主化與自由化，整體上吻合了新時期社會催化下的傳播欲信息欲。

七、結 語

網絡微傳播，一個無法叫停的腳步，它構成了一個動態的傳播鏈，意味著一個話題從原點“被啟動”時，傳播就開始了“自我發酵”的過程，一旦話題發起，就只有一個方向—— 一直向前[7]！微傳播的傳播方式符合了新媒體的人性化傳播特色，一對一的傳播信息；傳播內容緊隨著時代的快節奏閱讀習慣，內容短小精悍且主題明確；傳播媒介時尚、精巧、多功能化，小媒介、小渠道卻有著大的傳播效果；傳播對象有著個性、自由、民主、公開等的傳播欲望，期望能在傳播的過程中向社會展示自我并得到相對應的社會尊重及欣賞。

參考文獻：

[1]百度百科.“微傳播”詞條.http://baike.baidu.com/view/3010350. htm.

[2]覃文釗.微傳播時代[J].廣告主市場觀察，2011(1).

[3]齊立森，網絡“微內容”的傳播學分析[J].新聞愛好者，2009 (6).

[4]吳茜茜.手機媒體研究綜述[J].魅力中國，2011(3).

[5]尼古拉#8226;尼葛洛旁帝.數字化生存[M].海口:海南出版社，1996.

[6]胡泳.眾聲喧嘩—網絡時代的個人表達與公眾討論[M].桂林:廣西師范大學出版社，2008.

[7]欒軼玫.微傳播#8226;濕營銷[J].視聽界，2010(6).