NGO品牌構建與媒介策略的思考

摘 要：媒體是社會公器，起著上傳下達的載體作用，是社會公共領域構建的重要力量。所以，如何和媒體更好地互動，如何在互動中構建自身具有特色的品牌是值得NGO去思考和努力的。因為，品牌能夠帶給NGO更大的發展空間。

關鍵詞：NGO；藍絲帶；媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0062-03

海南省有不少NGO，尤其環保類的居多，但是影響力卻不是很大。在海南稍有影響的NGO之一就屬總部設在三亞的“藍絲帶”海洋環境保護協會了。它是中國唯一一個以海洋環保為主題的民間公益組織。

“藍絲帶”海洋保護協會于2007年6月1日在三亞市民政局注冊。協會的成立就是希望能充分調動民間的力量來保護海洋。幾年來，協會已開展了形式多樣的海洋保護活動300余次，發放宣傳資料50余萬份、“藍絲帶”40余萬條和海洋保護腕帶30余萬個，接受宣傳人數1000多萬人次[1]。

作為一種新的資源配置體制，NGO的價值在于，當政府未能有效地配置社會資源，企業又因利潤動機而不愿提供公共物品時，其彌補了這兩種主要的資源配置體制的不足，NGO充當起與政府、企業相平行的“第三部門”，它在培養公民意識方面是功不可沒的。當然，NGO很大程度上還是借力于大眾傳媒。媒體和環保NGO具有一種與生俱來的天然互動關系。前者需要后者提供的敏感信息，后者需要借前者的力量影響社會[2]。本文主要以海南藍絲帶海洋保護協會為個案來進行探討NGO的品牌構建。

一、“藍絲帶”的品牌發展思路

“藍絲帶”成立三年，時間雖短，但是其成績和取得的名譽卻并不少。2008年海南省委宣傳部授予“藍絲帶”“海洋環境保護先鋒隊”稱號，還獲得“2007—2008年度海南省優秀青年志愿者項目獎”、“2009年度增殖放流優秀單位”、海南“生態之星”環保創意獎，2010年還獲得由國家海洋局頒發的“2009年度全國海洋志愿者優秀代表”獎等。其秘書長孫冬，也獲得很多的個人獎項，“2008感動海洋全國十佳環保人物”、“十大循環經濟標志人物”、“生態之星” 環保創意獎提名獎等。從以上這些榮譽看來，“藍絲帶”已經具備了一定的影響力，它能取得這樣的成績是值得海南其他NGO借鑒的，同時這也是其品牌構建的環節。

（一）注重打明星牌

協會請到了相聲表演藝術家姜昆作為其代言人；還在“藍絲帶”開展的中國行活動中，周立波成為了上海第一個海洋衛士，還有主持人孟非也加入了進來；最后，“藍絲帶” 會邀請去大小洞天旅游的名人參與到海洋保護的宣傳中來，借名人效應讓公眾了解自己。2011年4月29日在三亞組織的“青春與藍絲帶同行”環保志愿服務活動請到了央視名嘴康輝為活動宣讀倡議書。在《南島晚報》的導讀頁上，以大照片的形式突出了這則新聞。這些具有知名度的人，給“藍絲帶”帶來很多無形的資產，為“藍絲帶”在公眾心目中樹立良好的形象，同時，也能吸引更多的志愿者，營造更大的影響力。

（二）開展大量有影響力的活動

協會成立之初在三亞開展了“六進活動”——進機關、進校園、進旅游、進軍營、進社區、進鄉村；2008年開展了“海洋保護海南行”活動，到三亞、萬寧、瓊海、海口、儋州及東方6個城市進行環島海洋保護宣傳；2009年，“藍絲帶”發起一項自主的專項野外調查研究——三亞海岸線環保地圖活動，徒步調查三亞海岸線；還被中意環保組織邀請作為合作單位共同實施“2009中意可持續發展遠程培訓項目”；2010年還啟動了“海洋保護萬里中國行”活動，到全國各地招募海洋衛士，讓我國3.2萬公里的海岸線每1公里都有1名“海洋衛士”守護，定期開展海岸線實地調查等海洋保護行動；2011年在三亞大小洞天舉行“青春與藍絲帶同行”環保志愿服務活動，萬人大簽名保護海洋環境。“藍絲帶”開展的這類活動有很多，活動的開展使其有吸引媒體的新聞點。現階段廣泛的社會支持是NGO賴以生存與發展的基礎。要想保持長期穩定的發展，NGO就必須積極與相關利益群體進行互動，建立自己的支持群體[3]。

（三）注重多種媒體的報道

報道“藍絲帶”各項活動的媒體很多，有中央級媒體，也有地方媒體，；有傳統媒體，也有新媒體；有綜合性媒體，也有專業性媒體。還有新華社和一些期刊雜志也對其進行過報道。例如，2010年開展的海洋環保中國行活動，有7家媒體記者隨同，全程記錄活動[4]。在這次活動期間，旅游衛視也多次進行跟蹤報道。“藍色海洋生命夢想——2010海南藍絲帶環保行動”中，新浪網作為“藍絲帶”的宣傳平臺，以精美、詳實的專題形式全方位地對海洋保護進行宣傳。“藍絲帶”自身也充分利用互聯網迅捷的特點，建立自己的網站，及時傳遞組織信息。“藍絲帶”借助媒體發聲，可以得到更多的關注，讓更多人投身環保。就像“藍絲帶”的理念一樣“讓海洋保護成為一種時尚”。

二、“藍絲帶”與媒體互動中存在的問題

環保組織的一些相關和環保理念只有通過媒體的平臺，才能讓更多的民眾了解，得到更多政府官員的重視[5]。NGO品牌的構建除了其組織工作要扎實，真正關注民生以外，其發展壯大還是需要媒體提供平臺。“藍絲帶”較海南其他的NGO來說在與媒體的互動方面是比較積極的，但是，對于其躋身國際舞臺的目標來說，這些還遠遠不夠。這不僅體現在量上，更多的是在質上。因為現在有一個尷尬的現象，雖然“藍絲帶”頻頻在媒體上出現，而海南的大多數人并不了解這是一個什么組織，即使是最具志愿熱情的海南高校學生也不清楚。

從百度搜索引擎中輸入“藍絲帶”，會出現非常多的詞條，有影展、有媒體的事件營銷、也有關注女性、關注弱勢兒童的愛心活動等等。在眾多詞條中要找到三亞“藍絲帶”也要費不少時間，即便是進入百度百科，人們都不能馬上準確地找到它解釋。但是，在秘書長孫冬設計的理念里，如果“藍絲帶”能走到這一步，就算非常成功了：不要做過多的介紹與解說，一提到“藍絲帶”，一看到“藍絲帶”的標志，公眾頭腦里就會出現海洋環保的概念[6]。但是，實際上協會需要努力的還有很多。介于其成立的時間不長，其在與媒體的互動中還是存在一些問題。這些問題中有“藍絲帶”的不足也有媒體的宣傳的不到位。

（一）缺少電視媒體的宣傳

在眾多的宣傳媒介中，筆者了解到電視的宣傳很少，網絡宣傳最多，而且“藍絲帶”自身也建立了網站。我國的環保NGO大多開辦專業性的報刊雜志和網站作為他們自我宣傳的陣地。但是除個別媒體有過出色的表現之外，大多數環境NGO在專業媒體中的聲音還是比較微弱的。因此通過主流媒體的影響力來提升自己的知名度，擴大自己的影響力，實現自己的環保目標對于我國環保NGO的發展是重要的。電視擁有最大的受眾群，能夠產生最佳的傳播效果，但是“藍絲帶”卻很少有視頻這種直觀、生動的新聞。旅游衛視為其做過幾次宣傳，海南電視臺以前的一個欄目《第一會客廳》（目前該欄目已停辦）做過一期“藍絲帶”的專訪，姜昆代言了一個廣告，這是僅有的能關注到的。

（二）宣傳的地域局限

雖然“藍絲帶”也開展了一些全省甚至全國的大型活動，但也是少數，大部分的宣傳還是局限在三亞市內。對于其要走向國際的目標，那就必須逐步地拓寬活動范圍。NGO獲得志愿者主動、自發的參與的規模和程度是體現NGO的社會影響力的標志之一。媒體的報道使一些本來就有志為環保做些事情的人找到了去處，媒體的報道更是感召了一大批人成為環境NGO中的一份子。 “藍絲帶”在本土的報道活動大都由《海南日報》、《三亞晨報》、《南島晚報》和南海網來完成，因為其很多活動都在三亞開展，所以其主體受眾也在三亞，傳播效果受到限制。“藍絲帶”在三亞的社區、中小學和海南大學三亞學院、瓊州學院都開展過活動，但是對志愿服務最有激情的是高校的大學生，而海南的高校大部分都在海口，這么大的志愿者群體，也是潛在的受眾群卻沒有成為“藍絲帶”的宣傳重點是讓人匪夷所思的。

（三）報道文體單一

媒體對于“藍絲帶”的宣傳、報道大多是對活動本身的報道，消息的形式居多，寥寥幾百字，只能對活動做一個粗略的介紹，并不能展現出活動的亮點，更加不能全面展現出“藍絲帶”獨特的組織理念和文化內涵。即使是少數專訪，也是針對其秘書長孫冬的報道，并沒有對組織進行深入的了解、剖析。新聞的文體是多樣的，媒體需要多嘗試一些新的、更適合“藍絲帶”的報道方式，才能達到好的傳播效果。

（四）宣傳的強度不夠大

對“藍絲帶”的報道，大多都是一次性報道，每開展一次活動進行一兩篇的報道，過上一段時間，再報道一篇，這樣一兩次的宣傳如蜻蜓點水，難以在受眾腦中留下深刻印象。那么之前的宣傳都白費了，這里就涉及到的一個宣傳強度的問題。宣傳力度不夠強，首先就難以得到受眾的關注，其次，即使一次宣傳得到關注，如果與下次宣傳間隔時間過長，那么之前的宣傳效果已經大大減弱了，這無疑是一種傳播資源的浪費。

三、“藍絲帶”品牌建立的媒介策略

合作使傳媒與環保NGO借助對方的力量事半功倍地實現了各自的不同目標，但最重要的是，從社會效果來看，合作使傳媒與環保NGO殊途同歸地推動了公眾環境意識的提高[7]。像“藍絲帶”這樣的NGO都在尋找機會，都想獲得自身的持續發展，為海南國際旅游島的建設創造更好的民間環境，因此，針對出現的問題，及時進行總結調整，將會有更大的提升空間。

（一）注意做好電視媒介的宣傳

電視媒介擁有最大的受眾群，可以幫助NGO的宣傳達到最佳的傳播效果。“紅絲帶”的成功，電視媒介功不可沒，電視上有許多像濮存昕一樣知名度很高的藝人進行艾滋病預防的宣傳，每年，尤其是艾滋病日前后那段時間，大量的公益廣告充斥著熒屏，而且“紅絲帶”的標識無處不在，這就是“紅絲帶”的品牌能為人所熟悉的一個重要方面。這一點，“藍絲帶”完全可以借鑒，加大電視媒介的宣傳力度，讓保護海洋的觀念通過媒體深入到受眾心中，讓“藍絲帶”的標識更為人所熟悉，這是一個長期的工作，就連“紅絲帶”每年都沒有放松過這方面的宣傳工作。

（二）媒體報道體現人性化

人們往往不喜歡被說教，動之以情，才能曉之以理，能夠觸碰到人心靈最深處的東西更能引起共鳴。品牌的推廣就應該注重情感的訴求，對于新聞報道來說，很多受眾不太喜歡“硬新聞”，尤其是普通老百姓，他們更喜歡和自己的生活環境息息相關的一些有趣的、動人的“軟新聞”。所以“藍絲帶”在和媒體合作的過程中，應幫助媒體發掘一些故事性強、人情味濃的內容，這樣讓受眾感受到海洋保護和自己緊密相關，受眾才會去關注“藍絲帶”，那么宣傳的效果就達到了。

（三）協會要主動為公眾設置議程

媒體具有議程設置的功能。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[8]。就是說媒體在進行新聞報道的時候，新聞放在報紙的什么位置、占多大版面，或者放在電視的那個時段播出、播出時間的長短等都會影響人們對新聞的重視程度。一般來說，媒體放在突出位置進行強調的重大新聞，往往會引起人們對這些新聞的突出重視，這是媒體在為受眾設置議程。正如戴伊和齊格勒在《媒介時代的美國政治》一書中指出：“媒體喜歡戲劇般的個性”，環保NGO抓住這個特點，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣[9]。所以，利用媒體的這一優勢，“藍絲帶”應主動吸引公眾的眼球，適當制造一些媒介事件，引起社會的普遍關注，媒體才有可能在報道時對活動進行突出強調，“藍絲帶”所宣傳的保護海洋的理念才有可能成為人們生活中的議題。

（四）注意培養專門的宣傳人才

一個組織能夠在社會中樹立好的形象，離不開一個好的宣傳或者公關團隊。“藍絲帶”應該努力培養這方面的人才，創新宣傳方式，把“藍絲帶”的品牌做大做響。另外，也可以吸引一些媒體人士成為會員，這是很多成功NGO用實踐證明過的。媒體人用自己專業的傳播方式和自己熟悉、便捷的傳播平臺可以為組織做好傳播工作。也可以通過深度報道、評論等進行輿論引導，通過連續報道、系列報道在傳播中對背景進行強化，增強解釋性內容，將主題凸顯，讓活動的脈絡更加清楚地展現在受眾面前。

（五）拓寬傳播平臺

現在是注意力經濟的時代，注意力就會產生經濟效益，雖然NGO是非營利性質的，但是在品牌構建方面，可以說注意力也能產生傳播效果。戶外媒體的視覺沖擊力強，可以采用一些戶外廣告牌或者公交站牌等進行宣傳，讓“藍絲帶”能夠刻入受眾的腦海中，形成更高的辨識度。另外，時下最火的微博也是一個非常好的傳播渠道，“藍絲帶”可以利用微博形成一定的話語空間，進行輿論引導，這種非常“潮”的傳播媒介值得一試。

當前，海南省正在致力于國際旅游島的建設，這對于海南的NGO來說既是機遇也是挑戰。而品牌的創立才是出路，因為有品牌才能得到媒體更多的關注，才能以此得到社會的更多關注，這樣又能促進自身不斷發展，聲譽不斷提高，形成一個良性循環。媒體也是建設中的重要力量，通過民間社會力量和傳媒的合力，形成良好互動才能產生好的社會效應，促進社會理性發展。

參考文獻：

[1]李景光.促進海洋環境保護與可持續發展的新生力量——記藍絲帶海洋保護協會[J].海洋開發與管理，2010(8).

[2]張威.綠色新聞與中國環境記者群之崛起[J].新聞記者，2007(5).

[3]朱小泳.從利益群體的視角看我國NGO發展現狀[J].湖北廣播電視大學學報，2007(12).

[4]吳鐘斌.三亞草根NGO:“藍絲帶”的成長路徑圖[N].海南周刊，2010-08-02.

[5]沈丹.大眾傳媒在中國環境NGO發展中的作用研究[D].廈門大學，2008.

[6]單憬崗，官蕾，美哉!從天涯飄起的藍絲帶[N].海南日報，2010-09-15.

[7]賈廣惠.論大眾傳媒與環保NGO對公共性的構建[J].新聞界，2009(4).

[8]郭慶光.傳播學教程[M].北京:國人民大學出版社，1999.

[9]林媛媛，曹倩.環境NGO探索與主流媒體互動[J].傳媒觀察，2008(9).