論自媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)媒體的社會(huì)信任構(gòu)建職能

摘 要：自媒體時(shí)代遇到突發(fā)事件或熱點(diǎn)新聞事件時(shí)，受眾有一種非理性質(zhì)疑、習(xí)慣性質(zhì)疑的傾向，放任這種質(zhì)疑傾向的發(fā)展，將無(wú)端地加深社會(huì)的信任危機(jī)。因此，專(zhuān)業(yè)媒體有必要認(rèn)清自身的職責(zé)與使命，進(jìn)一步加快媒介融合，改變報(bào)道方式，為破解這種社會(huì)信任危機(jī)做出自己的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體；微博；媒介融合；網(wǎng)絡(luò)輿論

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）01-0024-03

一、引 言

由于自媒體擁有方便快捷等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越成為網(wǎng)民傳受信息的首選媒介，在提供多元化的信源、滿足受眾知情權(quán)等方面，彌補(bǔ)了專(zhuān)業(yè)媒體的不足。但是，由此帶來(lái)的許多非理性質(zhì)疑、流言擴(kuò)散等負(fù)面效果，也加劇了社會(huì)個(gè)人與群體間的不信任心理，給社會(huì)的和諧穩(wěn)定帶來(lái)巨大的隱憂，尤其許多的非理性質(zhì)疑都是針對(duì)黨政部門(mén)的，如果今后任由這種習(xí)慣性質(zhì)疑的趨勢(shì)發(fā)展下去，黨政部門(mén)的公信力固然要遭受損失，專(zhuān)業(yè)媒體的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)在這種非理性的質(zhì)疑氛圍中持續(xù)流失，有效的輿論引導(dǎo)將更加難以為繼。因此，專(zhuān)業(yè)媒體有必要在自媒體勃興并取得越來(lái)越多話語(yǔ)權(quán)的情況下，積極有所作為，主動(dòng)彌合社會(huì)信任裂痕，贏得更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

“自媒體”可以被定義為：一個(gè)普通市民通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑[1]。其主要形式包括網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊工具、博客、日志、播客與微博等。所謂專(zhuān)業(yè)媒體，就我國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)情況，包括了全部的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體中的一部分，即網(wǎng)絡(luò)媒體中擁有專(zhuān)業(yè)的新聞工作者的這一部分。

二、社會(huì)信任危機(jī)中的傳媒因素

（一）議程引導(dǎo)乏力帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)旁落

人們將自媒體時(shí)代新聞傳播的路線圖勾勒為：“網(wǎng)絡(luò)原發(fā)——傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道——網(wǎng)絡(luò)輿論反饋而進(jìn)一步發(fā)酵——傳統(tǒng)媒體再報(bào)道” [2]。自媒體時(shí)代，信息的第一發(fā)布人可以由無(wú)數(shù)個(gè)分散的普通網(wǎng)民組成，專(zhuān)業(yè)媒體的“把關(guān)”從絕對(duì)主導(dǎo)地位下降為相對(duì)主導(dǎo)地位，對(duì)信息進(jìn)行第一道“把關(guān)”的權(quán)力部分落到了普通網(wǎng)民手中，媒體工作者的“把關(guān)”下降到傳播過(guò)程的下一個(gè)關(guān)卡[3]。這種傳播路徑的變化，為專(zhuān)業(yè)媒體的議程設(shè)置與引導(dǎo)增添了難度，在許多熱點(diǎn)新聞事件中，專(zhuān)業(yè)媒體工作者不能像以往那樣，在信息發(fā)布這一環(huán)節(jié)就對(duì)信息進(jìn)行篩選，在事件發(fā)生時(shí)的第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)議程的設(shè)置與引導(dǎo)，而只能追隨自媒體自發(fā)形成的質(zhì)疑與言論趨向，被動(dòng)發(fā)聲。

進(jìn)入信息解讀階段，專(zhuān)業(yè)媒體的議程把握能力，一是與各個(gè)專(zhuān)業(yè)媒體自身的水準(zhǔn)有關(guān)，二是離社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的要求與專(zhuān)業(yè)媒體自身的實(shí)力相比，還相去較遠(yuǎn)。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)媒體，其首頁(yè)主打的評(píng)論信息與分析文章，仍然是一些博主評(píng)論與網(wǎng)友評(píng)論的匯集，或者傳統(tǒng)媒體評(píng)論的轉(zhuǎn)載，看上去兼容并蓄，實(shí)際上是削弱了解讀階段的議程引導(dǎo)。

本來(lái)自媒體雖然發(fā)展迅速，但專(zhuān)業(yè)媒體的權(quán)威性在網(wǎng)民的印象中并沒(méi)有下降，尤其是在新聞熱點(diǎn)事件當(dāng)中，各種信息蜂擁而至，網(wǎng)民迫切需要專(zhuān)業(yè)媒體的有力引導(dǎo)，以便去偽存真，提高信息的利用效率，而這個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)媒體不能有效地發(fā)出自己的聲音，未免可惜?？赡芤灿腥苏J(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不是有自己專(zhuān)業(yè)的解讀嗎？是！但傳統(tǒng)媒體覆蓋的受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，縱然傳統(tǒng)媒體有足夠的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，也會(huì)因?yàn)槠渲黧w受眾并非網(wǎng)民而變得對(duì)自媒體形成的議程沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)影響。

也就是說(shuō)，要主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)議程，關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)媒體的努力，但網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)媒體的一部分是商業(yè)媒體，以轉(zhuǎn)載其他媒體的消息與評(píng)論為主，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站雖然可以擁有自身的采編隊(duì)伍，但無(wú)論人才的數(shù)量與質(zhì)量，與母體相比，都不在一個(gè)級(jí)別上，許多還是母體新聞資源的一個(gè)發(fā)布窗口，新聞解讀與輿論引導(dǎo)能力相當(dāng)有限。

（二）媒體本位導(dǎo)致的話語(yǔ)錯(cuò)位

媒體本位就是媒體只從自身的利益出發(fā)，竭力追求新聞事件的轟動(dòng)效應(yīng)，以取得可能的利益最大化。秉持媒體本位，專(zhuān)業(yè)媒體的部分編輯，為了追求新異性與時(shí)效性，對(duì)于熱點(diǎn)新聞事件中源于自媒體的內(nèi)容，編輯時(shí)疏于考證，從而導(dǎo)致許多未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)友推測(cè)經(jīng)由專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行流傳，以自身的權(quán)威渠道，為非理性言論推波助瀾。

更有的動(dòng)輒給新聞事件加上“標(biāo)簽”，挑動(dòng)社會(huì)已有的對(duì)立情緒，無(wú)端地制造非理性懷疑的輿論場(chǎng)，人為地制造恐慌氣氛。有的熱點(diǎn)新聞事件，起初是一個(gè)偶然的事件，網(wǎng)民的關(guān)注有限，但經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體的渲染之后，就成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞，引發(fā)群體性的非理性質(zhì)疑與評(píng)論。還有一種話語(yǔ)錯(cuò)位的情況，是由于媒體的越位所導(dǎo)致的。凡遇到和政府機(jī)關(guān)相關(guān)的公共事件，不管最終的前因后果是什么，一些媒體都有意無(wú)意地把問(wèn)題導(dǎo)向部門(mén)失責(zé)與腐敗，凸顯自身的社會(huì)責(zé)任感與道德優(yōu)越感。

這類(lèi)模式化的質(zhì)疑，模糊了公眾對(duì)具體事實(shí)的關(guān)注，轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是損害了受眾的知情權(quán)，同時(shí)還會(huì)帶來(lái)受眾的閱讀期待疲勞并加深社會(huì)信任危機(jī)。這方面，媒體也不是沒(méi)有反省的，溫州“7#8226;23”事件后，鳳凰衛(wèi)視采訪總監(jiān)閭丘露薇在自己的博客中這樣寫(xiě)道，“很慚愧，我必須承認(rèn)，在工作的時(shí)候，這些在突發(fā)事件中逝去的生命，人數(shù)的多少，或者是引發(fā)的公眾關(guān)注度的多少，決定了我對(duì)他們的關(guān)注程度，我也可以確定的知道，和我一樣的媒體人并不在少數(shù)：我們更關(guān)心新聞的爆炸力，傳播廣度，當(dāng)然，我們有一個(gè)聽(tīng)上去很高尚的理由：希望能夠透過(guò)報(bào)道能夠帶來(lái)改變”[4]。

（三）對(duì)于自媒體時(shí)代受眾的信息需求變化缺乏足夠的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)措施

用戶(hù)獲取信息，有兩個(gè)最基本的需求，一是認(rèn)知需求，二是情感需求?，F(xiàn)在這兩個(gè)需求都難以得到滿足，認(rèn)知來(lái)看，真相越來(lái)越遠(yuǎn)。情感維度來(lái)看，你不看心情還好，越看挫敗感越強(qiáng)，因?yàn)槟悴恢缿?yīng)該相信誰(shuí)。

和以往傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的傳播環(huán)境不同，自媒體造就的，是一個(gè)“信息超量”的傳播環(huán)境，受眾苦惱的不是沒(méi)有一手的新聞資訊，而是多方信源提供的信息太多，反而無(wú)所適從，多方信源的介入，不是使事實(shí)的真相越來(lái)越清楚，反而可能讓事實(shí)真相離它的本來(lái)面目越來(lái)越遠(yuǎn)，給人們對(duì)社會(huì)的歸類(lèi)認(rèn)知造成很大的困擾。

時(shí)代在變化，如果我們?nèi)匀还虉?zhí)地認(rèn)為，受眾需要爆炸性的新聞，需要能夠帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊的新聞報(bào)料，那可能就落后于受眾的信息需求！因?yàn)槿绻畔H僅只是信息，其中沒(méi)有真相，沒(méi)有認(rèn)知與情感滿足，這種信息就是一種無(wú)用的信息，慢慢地，受眾會(huì)厭倦這樣的信息，拋棄我們的媒體。

因此，雖然微博等自媒體在率先披露新聞信息上具有重要意義，但對(duì)于真相的追溯、深度闡釋?zhuān)紝⒗^續(xù)依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)媒體。專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的“權(quán)威性”符號(hào)標(biāo)識(shí)[5]，形成良好的自媒體信息甄選與鑒別機(jī)制，向受眾提供經(jīng)過(guò)證實(shí)與選擇的信息，才有可能真正地服務(wù)受眾，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的有序解決。

三、專(zhuān)業(yè)媒體構(gòu)建社會(huì)信任的主要措施與途徑

（一）促進(jìn)專(zhuān)業(yè)媒體與自媒體之間的融合

2010年的“維基解密”事件，是自媒體與傳統(tǒng)媒體合作報(bào)道的典型事例。當(dāng)時(shí)的維基解密網(wǎng)站擁有大量未經(jīng)證實(shí)的美國(guó)軍事外交機(jī)密文件，但維基解密本身，不具備對(duì)這些信息進(jìn)行全部真?zhèn)闻袛嗟哪芰εc資源，因此，維基解密將這些材料，有選擇性地透露給《紐約時(shí)報(bào)》等專(zhuān)業(yè)媒體，由這些專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)這些資料進(jìn)行評(píng)估后，有選擇性地進(jìn)行登載。

由于自媒體的傳播內(nèi)容加入專(zhuān)業(yè)媒體的證偽評(píng)估，所以，維基解密事件后來(lái)的發(fā)展，雖然也在世界范圍內(nèi)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，但整體而言，還算比較理想的，將傳播的風(fēng)險(xiǎn)控制在了一個(gè)比較合理的范圍內(nèi)。美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早最快的國(guó)家，傳統(tǒng)媒體一直將網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展納入自身發(fā)展的戰(zhàn)略中，兩者高度融合，由于傳統(tǒng)媒體在新聞采編等方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)，因而目前在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞體系中影響力最大的仍然是傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站，如CNN、美聯(lián)社、《 紐約時(shí)報(bào)》等，專(zhuān)業(yè)媒體在議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)方面擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)[6]。

我國(guó)商業(yè)媒體的影響力很大，網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)掌控在商業(yè)網(wǎng)站手中，而商業(yè)網(wǎng)站的制度瓶頸和人才結(jié)構(gòu)缺陷使其在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面難有大的作為，如商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有明確的新聞采訪權(quán)，只有通過(guò)與傳統(tǒng)媒體簽約，在得到傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站許可的前提下轉(zhuǎn)載新聞，但在編輯的過(guò)程中，不得改變新聞的本意。這種新聞自主權(quán)的喪失，導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，難以在新聞事件中發(fā)出自己的聲音，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的效果。其他傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體開(kāi)設(shè)的新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等，雖有獨(dú)立的采編優(yōu)勢(shì)，但覆蓋的主要是公務(wù)員群體，影響力顯然也不及商業(yè)媒體網(wǎng)站。

（二）建立自媒體信息證實(shí)的有效機(jī)制與平臺(tái)

1.建立較為統(tǒng)一的新聞線索微博關(guān)注入口

這個(gè)有點(diǎn)像新浪現(xiàn)有的“微博辟謠”與“不實(shí)信息舉報(bào)”，有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，但不一定是統(tǒng)一的形式，可以是鏈接，也可以是微博形式的“關(guān)注”等。用戶(hù)通過(guò)這個(gè)入口，可以將自己認(rèn)為有價(jià)值的新聞線索與素材，第一時(shí)間提供給自己認(rèn)為信賴(lài)的媒體。媒體在得到這個(gè)信息與線索之后，迅速進(jìn)行證實(shí)，決定報(bào)道的口徑與形式。當(dāng)然這種開(kāi)發(fā)，需要與新浪、騰訊包括人人等商業(yè)網(wǎng)站配合，由他們提供接口程序，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與專(zhuān)業(yè)媒體的渠道對(duì)接，使專(zhuān)業(yè)媒體能夠在第一時(shí)間獲得新聞線索與素材，搶占新聞發(fā)布與傳播的先機(jī)。

至于為什么是統(tǒng)一的報(bào)料平臺(tái)，一是為了樹(shù)立品牌，二是技術(shù)與成本因素，商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有必要與眾多的媒體一一去開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的報(bào)料接口，三是方便網(wǎng)友操作。網(wǎng)友提供有價(jià)值的新聞線索與素材，應(yīng)該是有償?shù)模瑢?zhuān)業(yè)媒體事后必須視情況給予報(bào)酬，在網(wǎng)友當(dāng)中逐步樹(shù)立報(bào)料有獎(jiǎng)，分享創(chuàng)造價(jià)值的理念。

2.與主流商業(yè)媒體網(wǎng)站打通數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)筑信息證實(shí)的快速通道

突發(fā)事件、熱點(diǎn)新聞事件中涌現(xiàn)出的非理性質(zhì)疑信息或流言，追溯起來(lái)難度就很大，專(zhuān)業(yè)媒體要發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行考證、核實(shí)，首先就必須確定某則自媒體信息的傳播源頭在哪里，帳戶(hù)的擁有者大致是誰(shuí)，然后找到當(dāng)事人進(jìn)行采訪，這幾乎只有相關(guān)自媒體平臺(tái)的擁有者能夠迅速提供。突發(fā)事件發(fā)生后，事發(fā)地網(wǎng)友發(fā)布的信息，顯然可信度要高一些，媒體可以多關(guān)注當(dāng)?shù)赜脩?hù)的自媒體信息，這通過(guò)其訪問(wèn)的地址就可以獲知，這也只有自媒體平臺(tái)擁有者能夠提供。

另外，微博等自媒體平臺(tái)應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的帳號(hào)用于發(fā)布專(zhuān)業(yè)媒體的證實(shí)信息，并區(qū)別于現(xiàn)在的“微博辟謠”類(lèi)帳號(hào)，因?yàn)椤拔⒉┍僦{”等還有點(diǎn)大眾化，權(quán)威性不夠，這當(dāng)然也需要獲得新浪等商業(yè)媒體的協(xié)助。

3.改變報(bào)道的方式，提高把關(guān)效果

首先，應(yīng)當(dāng)把信息證實(shí)作為報(bào)道的重點(diǎn)。自媒體時(shí)代賦予網(wǎng)民發(fā)布質(zhì)疑信息的手段與自由，許多時(shí)候，這種質(zhì)疑的力度與深度，是專(zhuān)業(yè)媒體所不及的，但是面對(duì)這些質(zhì)疑，進(jìn)行梳理與解答，卻往往是一般的非專(zhuān)業(yè)媒體工作者所能勝任的。專(zhuān)業(yè)媒體在自媒體時(shí)代的主要任務(wù)，將來(lái)不是引導(dǎo)質(zhì)疑，而是對(duì)質(zhì)疑信息的梳理與證實(shí)，這會(huì)成為專(zhuān)業(yè)媒體一段時(shí)期的主要任務(wù)與使命。

2011年溫州動(dòng)車(chē)事故發(fā)生后，中央電視臺(tái)“新聞1+1”推出了題為“關(guān)于7.23事故謠言”的節(jié)目，總括了事故中流傳甚廣，負(fù)面影響較大的8個(gè)謠言，一一對(duì)其進(jìn)行了辟謠[7]。人民網(wǎng)8月8日在首頁(yè)“人民熱線”以“鐵道部回應(yīng)‘29人失蹤名單’稱(chēng)無(wú)瞞報(bào)”為題，對(duì)于網(wǎng)上的質(zhì)疑帖文“以下部分失蹤人員名單，請(qǐng)鐵道部回答”進(jìn)行了回應(yīng)，可惜這樣的報(bào)道沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些道聽(tīng)途說(shuō)的小道消息。而《人民日?qǐng)?bào)》今年1月27日推出的“求證”欄目[8]，《錢(qián)江晚報(bào)》2010年底推出的“真相”欄目等，則是主動(dòng)履行自媒體時(shí)代信息求證使命的有力舉措。

其次，要注意自媒體信息的呈現(xiàn)方式。有的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)媒體，如鳳凰網(wǎng)，喜歡把一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的博文放在首頁(yè)的醒目的位置，提升點(diǎn)擊率，個(gè)人認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)?，這樣容易模糊自媒體與專(zhuān)業(yè)媒體的界限。一般來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的博文，與媒體言論相比，往往比較尖銳，但理性的把握不足，將此類(lèi)博文放在首頁(yè)醒目位置，尤其是與網(wǎng)站要聞靠近的位置，受眾會(huì)下意識(shí)地把它當(dāng)成媒體的言論而接受。首頁(yè)的呈現(xiàn)方式，不好像紙媒一樣體現(xiàn)平衡性，受眾能夠接受的，往往是來(lái)自博文的一面提示，這從客觀性來(lái)看，也略嫌不足，比較合理的呈現(xiàn)位置應(yīng)該是網(wǎng)站言論欄目靠下的位置。

最后，采用專(zhuān)業(yè)媒體與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖合作報(bào)道的形式。2009年，深圳商報(bào)社著手策劃“5#8226;12汶川地震一周年”的報(bào)道，為了有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的習(xí)慣性質(zhì)疑問(wèn)題——只要是正面信息，不論是記者報(bào)道還是網(wǎng)友發(fā)帖，所傳達(dá)的信息到達(dá)受眾時(shí)，受眾總會(huì)有一個(gè)疑慮——這到底是不是真的？報(bào)社邀請(qǐng)了一位網(wǎng)民代表，以“準(zhǔn)記者”的身份和記者一起前往災(zāi)區(qū)采訪，記者和網(wǎng)友均獨(dú)立寫(xiě)稿，各自的報(bào)道都呈現(xiàn)給報(bào)網(wǎng)的受眾。事后證明，這種方式，有效地破解了網(wǎng)友的習(xí)慣性質(zhì)疑，得到了網(wǎng)友的認(rèn)可[9]。

4.加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)媒體自身的公信力建設(shè)

公信力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是專(zhuān)業(yè)媒體在自媒體時(shí)代不被邊緣化，并加快成長(zhǎng)的不二法門(mén)?，F(xiàn)在許多的黨政部門(mén)與公眾人物等都開(kāi)設(shè)了自己的微博帳戶(hù)，一手的信息，受眾可以通過(guò)自媒體途徑直接獲取，因此，專(zhuān)業(yè)媒體作為信息生產(chǎn)者的地位有所減弱，但作為解讀中介的地位，卻在慢慢上升，無(wú)可替代?！柏?fù)責(zé)的媒體”才是擁有最可靠的未來(lái)，專(zhuān)業(yè)媒體加強(qiáng)公信力建設(shè)，除了不傳播虛假信息等基本要求之外，最重要的，就是與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化自身的信息整合、信息證實(shí)與信息解讀能力，以權(quán)威性的解讀，構(gòu)筑自己核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此贏得用戶(hù)的信賴(lài)與尊敬，為破解社會(huì)信任危機(jī)，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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