三網融合背景下的廣電媒體內容創新

摘 要：三網融合對廣電業發展而言機遇與挑戰并存。三網融合打破了傳播媒介的界限，拓寬了信息傳播渠道，使信息傳播更為暢通，給受眾提供了更為便捷的信息接收方式。媒介界限的消失，使廣電媒體失去了渠道優勢，從這一點來說它正經受著挑戰；與此同時媒介內容又顯得尤其重要，作為內容生產者，廣播電視媒體在視聽節目制作方面處于領先地位，不過，若要在三網融合背景下將領先地位轉化為致勝優勢，廣電媒體還需注重適應媒介融合的內容創新。

關鍵詞：三網融合；廣播電視；內容創新

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0081-02

三網融合指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。現階段，三網融合是指在信息傳遞中，把廣播傳輸，通信傳輸，計算機傳輸融合在一起。它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。2010年1月13日，國務院常務會議明確決定加快電信網、廣播電視網與互聯網的三網融合，并明確了三網融合時間表，2010年6月底，三網融合12個試點城市名單和試點方案正式公布，三網融合終于進入實質性推進階段。對廣電業來說，這是一次挑戰與機遇共存的變革，能否在挑戰中實現“合作、競爭共贏”，關鍵在于對特有優勢的充分發掘，內容創新即是最明確的目標。

一、三網融合對廣電產業的影響

作為信息通信產業的發展趨勢，三網融合即指“技術層面上趨向一致，網絡層面上互聯互通，業務層面上互相滲透和交叉，應用層面上使用統一的IP協議互相競爭與合作，行業管制和政策方面也趨向統一”[1]。這種網絡、通信、廣電技術的融合，將各種媒介聚集到一個平臺上，以形態為邊界的媒介區分由此被打破，媒介產業發展面臨著新的問題。

三網融合過程中，以推進信息傳輸渠道功能的電信網和具有內容傳播優勢的廣電網之間的融合為主要方面。近年來作為商業性網絡迅速擴張的電信網對于擔負文化與輿論傳播功能的公益性廣電網絡來說，是一大威脅。從技術角度講，兩網完全可能融合，若突破制度形成的管理邊界，那么廣電業就會面臨巨大沖擊。三網融合就意味著打破行業與地域的壁壘。因此，對廣電產業而言，與電信網的融合意味著產業平臺的拓展，同時也意味著一場市場博弈，廣電產業需要認清形勢及自身優勢，以適應三網融合所帶來的影響。同時，互聯網的發展也對廣電為主的傳統媒體格局提出了挑戰。經過10多年的發展，互聯網作為媒體的使用越來越普及。至2010年6月底，中國網民達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，超過了世界平均水平，其中視頻用戶的激增是一大特征。在CNNIC發布的《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》中顯示，截至2009年底，我國網絡視頻用戶達2.4億，占網民總數的2/3，其中只觀看網絡視頻的用戶有3936萬，占網絡視頻用戶的16.4%[2]。這說明，網絡視頻作為獨占型傳播渠道的趨勢已經形成，這對廣電業的發展正在形成另一威脅。廣電業在這場媒介融合所帶來的新一輪利益分配的角逐中優勢與劣勢同時存在。在三網融合的情境中，廣電產業的優勢顯而易見，最為突出的是內容生產、制作、傳播，這是廣電業核心的資源優勢，可以說目前在視聽內容方面，廣電業依然是最大的生產和傳播源，多年積累下來的優勢不易被打破；在人才、受眾基礎等方面，廣電業也有明顯優勢，廣播電視行業聚集了高水平的視聽內容策劃與生產人員，具有為數龐大的大眾化內容接收群體，在特定環境下受到政策的保護性傾斜。目前廣電網絡有1.6億有線用戶，這一數量仍是其他媒體產業所無法與之相比的。廣電業弱點同樣存在。主要表現為生產規模較小、市場運作經驗不足、網絡升級與整合尚未完成等。面對競爭，若不能保持最為核心的領先優勢，廣電產業有可能在三網融合的博弈中成為失敗的一方。

二、以內容為核心的應對策略

作為廣電業的優勢資源，內容是廣電在三網融合競爭中的致勝因素。較之電信網與互聯網，廣電網擁有節目制作與監管權，根據2008年1月31日起施行的經國家廣電總局、信息產業部審議通過的《互聯網視聽節目服務管理規定》（廣電總局、信息產業部56號令），沒有“網上傳播視聽節目許可證”，不得從事互聯網視聽節目服務[3]。在三網融合的相關規定中，這一點并未做出修正。因此，廣電業的這一優勢繼續存在，是應對電信、互聯網的核心競爭力。不過，在三網融合背景下，這一優勢的運用也面臨著變化。

首先是媒介傳播向雙向互動的全面轉變。在傳播渠道界限未被打破的情況下，廣電媒體卻一直處在單向傳播的階段，受眾處于被動接收的地位，作為新媒體的互聯網的出現，使受眾得以進入傳播者的角色，三網融合之后，受眾作為媒介用戶擁有了更大的選擇權，處于媒介傳播的主動地位，這就要求廣電媒體傳播內容增強互動性，以吸引受眾互動參與。因此，廣電的內容不再只是電視臺制作的線性節目，用媒體資源庫來代替簡單的線性播出模式成為廣電內容生產、傳播的重要趨勢。其次是媒介傳播適應性的拓寬。三網融合后，廣電內容不僅僅適用于自身的傳播網絡，而是成為廣電網、電信網、互聯網三個傳播網絡的內容中心，為電視機、計算機、手機等多個傳播終端提供內容。這就給廣電內容的平臺適應性提出了要求，從過去專為傳統廣電平臺設計制作的內容，經過形式上的編輯加工之后，更適應不同平臺的特性。除傳播平臺特性之外，差異化的市場需求也是廣電內容適應性所應注意的方面。不同傳播平臺，對應的是不同偏好的受眾群體，廣電內容若要提升傳播的適應性，就必須提供與各種偏好相適應的媒介內容，降低觀眾流失率。再次是內容觀念的變化。在媒介種類增多的情況下，受眾的注意力開始從廣電內容分散到其他媒介上去。在受眾總數固定的條件下，網絡視頻用戶的增加，就來源于電視觀眾數量的減少，只看網絡視頻的受眾高達16.4%，也就意味著6400萬電視觀眾的流失，這對于廣電產業來說，是最為直接的市場損失。因此，三網融合所帶來的受眾市場變化要求廣電業將內容觀念從給電視觀念看的節目，轉變為給視頻用戶觀念的可視聽內容，或者將同一內容制作為適應廣電播出與電信、互聯網播出的不同版本。一方面保證滿足電視觀眾的需求，一方面又能夠吸引住視頻獨占型用戶，保證內容的接收率。此外，還有內容優勢的變化。目前的廣電內容有相當一部分屬于新聞資源，而在傳播技術發展的條件下，其他媒體在新聞服務方面也具有相當的能力，三網融合后，各種終端的新聞傳播能力也會進一步加強，微博等信源的出現，使廣電的新聞傳播優勢進一步削弱。政策優勢也一直是廣電業內容生產的一大特征。目前，廣電內容的傳播還有一部分是憑借行政力量干預來保證收視市場，但在三網融合所促動的商業化傳播的洶涌潮流下，廣電業應對手中所掌握的政策優勢的持久性重新審視，做出應對侵入式競爭的準備。

三、內容創新的路徑與方式

在以內容為核心的應對思路下，進行內容創新與升級是廣電業有三網融合背景下保持自身發展的必要措施。內容創新既要保持原有的優勢，又要適應競爭的需要，具體來說，有以下幾個需特別把握的方面。其一，細化內容分層，適應不同受眾群體需求。三網融合使廣電業內容生產所要關注的受眾群體大大增加。因此，根據不同終端所面對的不同受眾，將內容細化為相應種類變得非常重要。新聞節目、綜藝節目與電視劇是廣電媒體受眾比例最大的節目類型，在三網融合背景下，這些節目的競爭也變得激烈。有研究認為，廣電必須正面著渠道和互動兩大問題，即如何使各種傳播渠道所對應的受眾群體都能充分參與到節目的互動當中去。對綜藝節目而言，設置游戲規則時要充分考慮到不同渠道的特點，帶動不同渠道受眾參與的積極性，對電視劇而言，適應不同渠道的特許版本和互動性選擇最為關鍵，比如同一部電視劇可以剪接為傳統電視版、手機電視版、移動電視版、多種情節與結局互動版、受眾參與情節版等不同版本，使內容資源得到多次利用，充分挖掘出價值增量[5]。其二，引入電視新聞的多媒體鏈接。廣電新聞對傳播渠道融合的適應性變化應體現在對多媒體鏈接的引入。內容適應性拓寬的要求，使廣電媒體記者在新聞現場發布新聞時，不僅要面對傳統的廣播電視，還要關照到其他渠道的播出特征。因此，現在的電視新聞記者在采訪現場，往往攜帶更多的傳播設備，如筆記本電腦、數碼相機等，將新聞內容經過加工后，通過互聯網把圖片、文字、圖像、音頻傳遞出去，不同的媒體終端可采用相應適合的內容形式，將新聞信息以最快速度傳播出去。另一方面，電視新聞的播出也因此可以引入更多的形式，如文字、圖片、音頻等，并由此體現出多種傳播功能的綜合優勢。其三，強調新聞傳播的多方位互動。三網融合情境下，電視新聞所面臨的一大挑戰來自互動性的缺乏。相對于使用互聯網技術的新媒體而言，電視的受眾參與度低，而在受眾主體意識空前增強的情況下，參與度的高低成為決定受眾收視意愿的一大因素，在這方面，電視甚至比傳統廣播的劣勢更為明顯。而另一方面，三網融合又給電視新聞增強互動性提供了可能性。電視新聞直播可以利用寬帶傳輸網絡將正在播出的新聞和受眾對新聞的反應通過攝像機即時傳回電視直播平臺，傳播者與受傳者被連接到了同一時空，曾經較難且延遲獲得的反饋被即時呈現出來，傳播效果也得以呈現。如武漢廣電就使用“我們一起直播”的理念，推出大型新聞直播節目《百姓連線》，節目中貫穿“話題討論”，將政府職能部門和百姓代表請入演播室，并開通多個信息渠道，為受眾廣泛參與提供方便。受眾的意見以聲形并茂的形式出現在電視屏幕上，這種互動參與的程度比起新媒體來說又增進了一步。其四，進一步推進制播分離實踐。三網融合的關鍵在于提升內容制作和營銷能力，因此，內容的生產與營銷就處于十分重要的地位。目前采、編、播一體化的體制下，廣電節目存在著精品少、整體水平偏低的缺陷，內容創新的空間與動力都不夠，無法適應三網融合后競爭的要求。我國從20世紀90年代即開始了制播分離的嘗試，主要有兩種形式，一種是電視臺把制作環節獨立出來進行公司化運作，另一種是社會上的獨立公司向電視臺提供內容，節目制作多樣化的程度也越來越高。三網融合對廣電節目的形式與內容提出了更高的要求，制播分離的競爭形式更能給節目內容的提升帶來保證，不過，在進一步推進制播分離的過程中，也應注意到內容與播出平臺的配合，避免出現內容同質化的窘況。事實上，所謂內容同質化，其實并非制播分離制度的根本缺陷，而恰恰反映出制播分離發展的不足，致使少數精品成為多家電視臺爭相搶播的對象。因此，制播分離在實踐上的提升才可適應三網融合的需求。

參考文獻：

[1]李林，胡琦楊.三網融合何去何從[J].中國電信，2011(2).

[2]姚志剛.三網融合下廣電媒體的機遇與挑戰探析[J].東南傳播，2011(3).

[3]曹翼飛.三網融合下廣播電視網絡業務層面發展趨勢研究[J].聲屏世界，2011(2).

[4]陳鵬.三網融合背景下電視內容產業升級戰略[J].電視研究，2011(1).

[5]雷喜梅，郝萍.三網融合:電視新聞的全新革命[J].新聞前哨，2011(3).