微博中受眾媒介素養的培育

摘 要：微博這一新興媒介的飛速發展，給受眾對其的使用無論在觀念上還是在技術手段上都提出了更高的要求。這種特殊而復雜的新媒體迫切需要受眾盡快培育自己的媒介素養，以適應復雜多變的媒介環境對每個人提出的要求。

關鍵詞：微博；受眾；媒介素養

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0087-02

傳媒之所以必須具有受眾意識，與時俱進，不僅是因為傳播技術的革命使受眾擁有更大的選擇余地，還因為另一個非常重要的原因——受眾媒介素養的提高。近年來傳播學研究的熱點之所以聚焦于媒介素養，正是因為觀察到了這一現象的存在。近年來微博作為一種新興媒介，其發展一方面促進了個人的自我表現，從而讓個人得以盡可能充分地發展自己獨特的內在生活，另一方面又把對私人生活的侵入變成日常現象，使自我實現成為一種贗品，更像是從俗從眾，而非真正意義的個人主義；它鼓勵了公共生活的多元化，促成了各種議題與公眾的組合，同時各種異議又很難達成共識，網絡討論存在責任缺失、“回聲室”效應以及“叢林法則”盛行等溝通障礙。因此，培養網民在微博中的媒介素養十分必要。

一、媒介素養及其特征

媒介素養的研究已經成為傳播學研究的熱點問題。對于媒介素養的界定是多種多樣的。美國“全國媒介素養指導會議”將這個概念界定為受眾“獲取、分析、衡量及傳播訊息的能力”；媒介研究者保羅#8226;梅瑟利爾認為，媒介素養是“關于媒介如何在社會中起作用的知識”；傳播學者賈斯廷#8226;劉易斯和蘇特加利將媒介素養看作是“理解文化、經濟、政治和科技對訊息的創造、生產和傳播的制約”；艾倫#8226;魯賓則把媒介素養定義為“對傳播的信息來源和技術、所用的符碼、所生產出來的訊息，以及對這些訊息的選擇、讀解和影響的理解。”在這些定義的基礎上，學者西爾弗布拉特又提出了媒介素養的五要素：意識到媒介對于個人以及社會的影響；了解大眾傳播的過程；形成分析及討論媒介訊息的策略；意識到媒介的內容是對我們當今文化及我們自身提供洞識的“文本”；培養對媒介內容更深程度的享受、理解和欣賞。

毫無疑問，上述的這些定義相互問存在著很大的分歧，它們各有側重。但根據這些定義，我們還是能夠為媒介素養這一概念劃定一個范圍。媒介素養大抵可以被認為是受眾對媒介的解讀能力和知識，受眾處理媒介信的能力。其中，受眾的讀解能力既包括對傳媒及其信息的理解和鑒賞，又包括對于傳媒及其信息的批判[1]。除了多數定義認為媒介素養是一種解讀能力和知識外，它們還有一個共識——媒介素養具有成長性。這種成長性體現在受眾信息接受的各個領域：在認知需求領域表現為受眾會有越來越多元化的信息需求；在認知能力的領域表現為隨著時間的推移受眾對媒介信息的讀解能力會變得越來越高，處理信息的數量與方式會不斷進化；在評價領域表現為隨著時間的推移，受眾推斷媒介信息中的價值觀的能力會變得越來越高，受眾對媒介的本質有更多深入的理解。“媒介素養被認為是一種可提高的技能，并且是一個連續統一體——我們在所有的情境中、所有的時間里、對所有媒介來講，并不具有同等的讀寫素養”[2]。也就是說，受眾從來不是一成不變的某一群體，他們在信息需求和信息處理方面是不斷進步的。

二、當代中國受眾媒介素養的提高

與世界任何一個國家的受眾一樣，中國受眾的媒介素養也隨著時代變革和傳媒發展而不斷發展。處于社會轉型時期的中國，受眾接受行為的變化顯得非常劇烈，受眾的媒介素養處于高速提升的階段。有學者歸納了當代中國受眾媒介素養的變化，他認為一個明顯的標志是受眾的信息需求和主動尋求信息的情況大大增加，主要表現在如下三個方面：1.在急劇的社會變動和開放的社會聯系面前，受眾表現出旺盛的信息需求，求新、求變之心表現得尤為強烈。2.市場經濟條件下決策主體增加，帶來受眾對硬性的決缸夸考性的需求增加。3.受眾群體分化趨勢明顯，新增群體涌現，造成受眾信息需求的多元與分化。

因此，作為新興媒體的微博，如何提高媒體自身的質量，應對受眾媒介素養的變化，對于其生存和發展意義重大。

三、微博的發展與受眾媒介素養的培育

長期以來，傳播學將傳播者看作是傳播過程中唯一的控制因素，因此又把傳播者研究稱之為控制研究。其實這是一種偏見。在任何一個互動的過程中，控制總是伴隨著反控制而存在的，反控制本身就是控制的另一種表達方式。放到歷史背景中宏觀地看，受眾也具有控制傳播進程的能力，其能力的獲得與其信息素養的提高息息相關。

人天生就是一種信息動物。從認知心理學的角度來看，人具有無限的信息處理潛能，這是人獨一無二之處。“人體恰恰是一個最高級、特殊的自然信息控制系統。他一經在信息活動中產生，就以新的、更高級的姿態出現，甚至凌駕于自然信息之上來識辨、把握、加工、改造、創造信息，其產物變為信息的主人，從一般的自在之物變成對自在之物進行認識的主體。”正因為人具有信息處理的無限潛能，受眾媒介素養的提高就成為必然。媒介素養的提高可以被看作是一切社會化手段努力的結果，比如家庭的文化傳承與反哺、社會的公共教育，同輩群體的相互影響等等，但傳媒本身無疑是其中最重要的因素。

媒介素養教育，包括方方面面的內容，但說到底還是為了加強公眾使用媒介的能力。無論是樹立對數字技術的認識意識，還是加強自身的倫理道德建設；無論是提高把握問題的能力，還是增強對新聞真實性的辨別能力；無論是面對讀圖時代防止思想的淺化，還是數字時代提高解讀能力的要求，其實都是為了培養公眾正確合理有效地利用媒介的能力。時代在變，不同時期對媒介素養也會提出不同的要求。但不管怎樣，都是在前面發展的基礎上提出更高的要求。數字化時代，對能力結構也要做出相應調整。面對新時代的這些問題，媒介素養的結構能力調整絕不是要丟棄原有的能力，而是在原來的基礎上做出一些提高，使得現有的能力能更好地適應技術的發展和時代的進步。

面對數字化時代的要求，微博應從兩個方面提升受眾的媒介素養：

一方面，隨著媒介技術的不斷革新，傳播渠道增多，受眾的傳媒技術素養會不斷提高。在當今社會，微博的出現，相比于過去個人化、偶然性、被動式的反饋行為，微博的受眾反饋變得更加主動化、經常化，也更具有群體規模的效能。受眾反饋的形式與手段越來越趨于多樣化和現代化。以前，受眾一般通過寫信、來訪表達自己的意見與建議，效果略勝于無；而現在，通過微博受眾反饋的空間也不斷擴展。個人可以有效地在公共領域中開展傳播，由被動的讀者和聽眾轉變為發言者和對話的參與者。微博這一平臺使得所有人都有發言、詢問、調查的窗口，而不必依賴于媒體機構。我們看到了新的、分權化的方式，在履行監督功能，在展開政治討論和組織，在影響議題和話語。一言以蔽之，從前作為受眾和“臣民”的人們現在成為了政治對話的潛在貢獻者和政治舞臺的潛在行動者[3]。

傳媒技術素養的提高所帶來的必然結果就是受眾可以從新媒體獲得更多的信息并增強對于不斷增加的信息的處理能力。受眾尋求信息的手段越來越豐富，使用媒介的技術也在不斷提高，尋求信息的能力也越來越強。受眾知道采用何種媒介手段從什么地方用最便捷的方式找到自己所需要的信息，而不會再像以前那樣漫無目的地接受信息。在難以計數的信息轟炸之下，受眾被迫適應新的環境并克服因此而產生的“信息焦慮癥”，使自己在傳媒和信息面前變得更加主動和自信。

1.提高分析、把握問題的能力。面對越來越逼真的影像，越來越生動的媒介語言，如不提高分析文本、把握問題的能力，就很容易陷入媒介的誤區之中，誤以為一切都是現實生活的反映。而且主宰媒介內容的媒體是一個具有復雜性質的混合體，只有解析了媒體，才能更好地解讀媒介文化。媒介全球化加之微博時代的到來，使得文化日益淺化甚至混亂化。在糾纏不清的文化中，如若受眾沒有清醒的頭腦，便無法從表面深入本質，沒有辦法揭示出現象背后文化的實質。要知道“媒介素養的養成就是試圖解構這些隱藏在媒介背后的機制，讓人們了解為何會呈現這樣的媒介從而相對更加真實地了解世界的原貌”。

2.培養管理和創新的能力。由于微博平臺功能的多樣化和內容的日益豐富，尤其是其盡顯音形聲像為一體的強大優勢，于是許多公眾在使用的過程中就上了“癮”，大把的時間都耗費在微博上。無節制的網絡接觸，過度的網絡依存對公眾的學習工作和人格塑造都會產生不良影響。所以要加強自身的管理，有計劃有目的地使用微博。同時，還應學會利用其優勢，自主創新，創造性地制作、傳播符合自己文化體系的信息內容，豐富充實信息空間，甚至成為新的思想、觀點、知識、見解的生產者和傳播者。

3.培養成熟、理性的民主意識。媒介素養的核心是人格主體的重塑，而人格主體重塑又是為了培養良好的公民。擁有健全的人格，就能夠自覺抵制負面信息的影響，同時隨著全球化的發展，民主思想從擁有民主傳統的國家，向非民主國家涌人，于是越來越多的人擁有民主意識。民主意識的成熟也表現為能否理性地借鑒西方的制度文化來看待本國的現實問題。因此，微博中的媒介素養教育，要著力培養民主意識，切不可讓打著“民主”旗號的外來文化，任意侵入公眾的思想，引起思想上的混亂。同時，又要積極培養公眾的民主與法律意識，真正建立自己的民主國家。

另一方面，媒介通過自身所傳遞的信息內容來提升受眾的解讀和欣賞能力。媒介所傳遞的內容可能是訴諸于感官刺激的，但也可能是訴諸于理性和知性的。后者在培養受眾的欣賞水平和解諄能力方面顯然是是具有積極作用的。即使是前者，也并不像許多傳播學研究所說的那樣總是會降低受眾的欣賞水平。遇到重大事件或是突發事件，多人把微博當做傳統媒體的替代物，他們認為微博能夠看法傳統媒體忽略或掩飾的東西，提供批判性的審視。過于訴諸感官官刺激的信息，比如那些低級趣味的煽情主義新聞固然在一段時間內會對受眾的文化素養產生負面的影響，但久而久之必然使人生厭，對該類新聞報道可能產生的負面影響的反思因而也就增加了。這樣一來，也能提高受眾的信息批判能力。

受眾媒介素養的提高勢必導致對傳媒提出更高的要求。媒介素養是受眾的重要武器，受眾可以通過這種手段對傳播者的控制實行反控制。媒介素養的不斷提高迫使媒介必須應對受眾日新月異的信息品位，不斷提高自身水平。

參考文獻：

[1]陳龍.媒介全球化與公眾媒介素養結構的調整[J].現代傳播，2004(4).

[2]宋小衛.學會解讀大眾傳播—國外媒介素養教育概述[J].當代傳播，2002(2).

[3]燕榮輝.大學生網絡素養教育[J].漢江大學學報(社會科學版)，2004(3).