性表現(xiàn)手法廣告的倫理探討

摘 要：隨著時代的發(fā)展，性表現(xiàn)手法在廣告創(chuàng)作中所占比率越來越高。而“性”的特殊性決定了性表現(xiàn)手法廣告的特殊性，針對它的倫理道德探討也顯得非常重要。其倫理問題主要表現(xiàn)在三個方面：表現(xiàn)手法的色情化、對女性的歧視以及對青少年的負面影響、這些在創(chuàng)作中應該進行規(guī)避。

關(guān)鍵詞：性表現(xiàn)手法；廣告；倫理

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0140-02

所謂性表現(xiàn)手法廣告是特指以性為創(chuàng)作元素，以性為表現(xiàn)載體的廣告。在廣告創(chuàng)意貧乏的背景下，性元素以其特有的價值得到廣告創(chuàng)作者的青睞，繼而廣告紛紛借道于性元素。“性”的特殊性決定了性表現(xiàn)手法廣告的特殊性，針對它的倫理道德探討也顯得非常重要。

性表現(xiàn)手法廣告的倫理與特定時期、特定地域的社會文化背景等有著密切的關(guān)系。就我國目前的情況來看，主要包括色情化傾向問題、女性歧視問題、對青少年的負面影響問題等，它們在一定程度上破壞了和諧社會的基礎(chǔ)，同時，從根本上說也不利于對企業(yè)或品牌的形象塑造和可持續(xù)發(fā)展。

一、避免性表現(xiàn)手法廣告的色情化

叔本華曾說過，“任何對象都不能像最美的人面和體態(tài)那樣迅速地把我們帶入純粹的審美觀照。”性表現(xiàn)手法廣告正是憑借“性元素”這個可以給予受眾強烈的審美愉悅的載體，才具備了難以比擬的誘惑力，也成為眾多廣告創(chuàng)作人員青睞的表現(xiàn)資源。所謂“過猶不及”，我們的市場中就不乏過分地、盲目地賣弄“性”而走向色情化的現(xiàn)象。

要有效地規(guī)避性表現(xiàn)手法廣告的色情化，必先給色情化一個明確界定。事實上，因為對色情的認定具有時效性和地域性，所以很難給色情一個確切的定義。筆者結(jié)合我國當前的社會背景，認為赤裸裸地表現(xiàn)性愛，在這個過程當中夾雜了很多不正常的、不良的性心理，又沒有藝術(shù)或者科學價值的廣告內(nèi)容或形式，我們就可以將其歸入色情化的行列。實踐中，性表現(xiàn)手法廣告的色情化傾向包括語言色情化和畫面色情化。

廣告語言常常用來傳達廣告的意圖、訴求和承諾，點活廣告畫面，突出內(nèi)容主旨，是廣告創(chuàng)意的重要組成部分。性表現(xiàn)手法廣告是以語言為載體來表現(xiàn)，通過簡潔明了、別出心裁、耐人尋味的“性感語言”，讓人產(chǎn)生美好的性聯(lián)想，從而達到事半功倍的傳播效果。然而，有些性表現(xiàn)手法廣告的語言卻赤裸裸地挑動受眾的情欲，甚至鼓吹不正常的性行為或性心理，造成視聽污染，給廣告行業(yè)、社會風氣帶來相當惡劣的影響。如深圳華強路曾出現(xiàn)過這樣一個巨幅路牌招租廣告：左半部是一白色的性感女子剪影，下端寫著“等著你來包”的字樣。類似色情化的廣告越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的視聽范圍，像“綿綿二房，回味悠長”（某房產(chǎn)廣告）、“是男人就上”（某網(wǎng)站廣告）、“泡的就是你”（某方便面廣告）、“喜歡她、就踐踏她”(某木地板廣告)等等。這些廣告一般都是通過雙關(guān)、諧音等修辭方式，用過度曖昧的語言引導人們往不良的方向聯(lián)想，帶有較強的色情意味。

廣告畫面有生動性和直觀性的特點，不僅能補充文字的不足，還可以提高廣告的視覺沖擊力和感染力。我們在性手法廣告的畫面處理上應該特別注意度的把握。當然，就如我們前面所說，這個度其實是沒有定論的，它決定于廣告受眾價值觀、文化、信仰、經(jīng)歷、民族、教育程度等諸多因素。在我國當前背景下，相對含蓄的、隱喻的表現(xiàn)更能贏得大眾的認可。然而，現(xiàn)實中很多廣告創(chuàng)作者完全依賴簡單而直接的裸露或越禁的行為等來吸引受眾的眼球。這些畫面毫無藝術(shù)性可言，比的就是誰的“肉味兒”更濃、誰的“招數(shù)”更能激起受眾性欲。如彪馬曾經(jīng)的一支廣告：穿著短裙、網(wǎng)襪、彪馬鞋的女主角，半蹲在身著牛仔褲和彪馬鞋的男主角的跨前，雖然沒有顯現(xiàn)關(guān)鍵的動作，但是這些映射性的表現(xiàn)，特別是滴在女主角白皙大腿上的乳白色粘稠物，還不夠讓你知道正在發(fā)生的事情嗎？如此直接性行為表現(xiàn)的廣告畫面，即使在性觀念開放程度得到很大改觀的前提下，可能還是很難讓大眾接受，產(chǎn)生極其不良的社會影響。

二、避免性表現(xiàn)手法廣告對女性的歧視

人類學者克勞德#8226;列維斯特勞斯認為：“人類社會有三種交換過程：訊息、女人和商品。”性表現(xiàn)手法廣告是在更多的時候融合這三者的過程。性別意識形態(tài)和商業(yè)價值意識形態(tài)使女性形象成為性表現(xiàn)手法廣告首要關(guān)注的元素，甚至有人認為：廣告=商品+女人。這種思維方式可能有些過激，但事實上女性的確是越來越受廣告商青睞。當然，我們不需要去刻意回避女性形象的傳播價值，卻也不能不正視其中產(chǎn)生的女性歧視這一重要社會問題。

（一）女性商品化

時下，“美女經(jīng)濟”已成為時髦的詞匯，利用美女來推銷商品早已是司空見慣的事情了。商品經(jīng)濟社會中，為了追逐利益眾商家常常拿“女色”來展示，將女性商品化，廣告界甚至出現(xiàn)了“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”的現(xiàn)象。在很多性表現(xiàn)手法廣告中，女性被暗喻為“物”，可用來交易或分享。例如，長沙某報曾刊登過這樣一則樓盤廣告：一位身著內(nèi)衣的性感女郎配以“突破三點，大得讓你心動”、“我只賣2390-2890元/平方米”、“位置不同，價格不同，享受不同”的廣告文案。在這里，女性被喻為房屋，暗示了女性對男性的接納，并鼓吹了女性被消費的特征。與暗喻的表現(xiàn)手法相比，商人們更喜歡將女性當作一種裝飾性物體來表現(xiàn)，把她們擺放在產(chǎn)品旁邊，不管其是否與產(chǎn)品功能有實質(zhì)性的聯(lián)系。通過美女來烘托商品價值，把女性與商品等同起來，同被列為男人的占有物的行為比比皆是。這些廣告嚴重損害了女性的尊嚴，踐踏了女性的人格，是典型的歧視女性的行為。

（二）女性性對象化

有人總結(jié)廣告中男性與女性的關(guān)系就是“看”與“被看”的關(guān)系，觀點雖然有些過激，卻也反映了廣告表現(xiàn)普遍存在的一種現(xiàn)象。當然我們不需要去排斥女性體態(tài)美的外在表現(xiàn)，它是自然性別差異表現(xiàn)的必然結(jié)果，懂得欣賞女性的外在美也能體現(xiàn)一個人的審美品位。我們所不能接受的是，廣告僅僅將女性塑造成性對象，使女性完全處于被觀賞的從屬地位，成為滿足男性價值和欲望的審美對象。有些廣告甚至把女人與性工具劃上了等號。廣告通過放大女性高聳的胸部、玲瓏的腰肢、迷情的眼神等性感煽情的身體細節(jié)，著意突出女性的性感和性作用，撩撥煽動男性欲望。如果說貓人廣告中，小S身著“貓人”新品貼身內(nèi)衣大跳熱辣勁爆的鋼管舞，展現(xiàn)讓人窒息的妖嬈是為了體現(xiàn)產(chǎn)品魅力的需要，那么，馬爹利酒廣告里，女主角與酒沒有任何關(guān)系，她帶著挑逗眼神的出現(xiàn)完全只是為了滿足男性的鑒賞，她欲語還休的表現(xiàn)在一身端莊職業(yè)打扮的襯托下不免讓人感到悲哀。現(xiàn)實中，不顧產(chǎn)品的訴求點，在沒有任何關(guān)聯(lián)的情況下，將女性性對象化單單為了吸引受眾注意的廣告又何止一兩個。

對于女性的歧視，廣告雖然不是始作俑者，但無疑是起到了推波助瀾的作用。我們對這種廣告表現(xiàn)的否認，不僅因為它不利于整個社會的健康發(fā)展，同時，在“她時代”無法阻擋地到來的今天，歧視我們的“上帝”無異于飲鴆止渴。

三、避免性表現(xiàn)手法廣告對青少年的負面影響

在世界范圍內(nèi)，青少年接觸電視、網(wǎng)絡等大眾傳媒的頻度和時間正迅速增長，對學校教育形成挑戰(zhàn)之勢。正因為大眾傳媒與家庭、學校、同齡群體一樣對青少年群體具有巨大影響力，不良性表現(xiàn)手法廣告對青少年所產(chǎn)生的負面效應自然也就成為無法回避的話題。

（一）造成青少年性觀念的異化

格伯納的“培養(yǎng)理論”認為大眾傳媒包括廣告向人們提供“象征性現(xiàn)實”，對人認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的作用。但是廣告中呈現(xiàn)的與客觀世界是有偏差的，特別是一些廣告創(chuàng)作人員，盲目追求經(jīng)濟效益置社會道德和倫理于不顧，在性表現(xiàn)手法廣告中宣揚偏離于道德軌道的情欲狂歡，如某內(nèi)衣的廣告“玩美女人”、某香水廣告“不是貓兒饞，卻是花兒香”、某網(wǎng)站廣告“是男人就上”等等，將男女關(guān)系放在了第一位，把文化、審美、道德、責任全部“性化”，部分產(chǎn)品甚至將不倫性行為搬上媒體，如Kenneth Cole手表廣告和迪奧香水廣告將同性戀者的親密場景搬上媒體，使同性戀變得堂而皇之。青少年生理心理發(fā)育不完全，分辨能力差，可塑性極強，會誤把廣告中的“象征性現(xiàn)實”作為他們的行為規(guī)范，潛移默化當中形成錯誤的、異化的性觀念。

（二）形成青少年性別角色的固定成見

“固定的成見”是由美國政論家和輿論學家李普曼在《輿論學》中首先提出，后來又有人將此提法泛化為“澆鑄鉛版論”、“刻板印象論”等，意指人們由于生活在較狹小的一隅，對該環(huán)境中生活某一類人或某一類事形成固定、概括、籠統(tǒng)的看法。這種看法一經(jīng)形成，輕易不會改變。因此，人們常常依據(jù)這種“刻板印象”去理解和接納從外面?zhèn)鱽淼男畔ⅰＰ詣e角色的固定成見即人們對男性或女性在行為、人格特征等方面予以的期望、要求和籠統(tǒng)的看法。

社會學習理論認為，個人借助觀察、實驗以及他人的反應來學習做男人或女人。青少年在成長過程中，通過觀察、模仿，根據(jù)自己的性別主動學習適應相應的社會性別行為方式。在眾多觀察、模仿的對象中，誘導性和煽動性極強的廣告無疑起著非常重要的作用。性表現(xiàn)手法廣告中刻板的兩性角色的特征，如男主內(nèi)女主外、男性的主體地位和女性的從屬地位、男強女弱、女為悅己者容等等，會慢慢在他們的腦海中沉淀，直接影響他們主觀上對社會性別意識的認知，同時間接地影響著他們?nèi)松繕说倪x擇、價值觀的建構(gòu)和自我意識的確立。

雖然廣告的外在目的是宣傳商品，但廣告的最終結(jié)果卻是文化。廣告是一種經(jīng)濟活動，同時也是一種意識形態(tài)。廣告的影響是巨大的，某些不倫的性表現(xiàn)手法廣告的傳播不僅嚴重影響了人們的心理健康和審美觀念，在很大程度上破壞了社會風氣，不利于社會主義精神文明建設。

參考文獻：

[1]王四新.美國法律對影視色情與暴力內(nèi)容的規(guī)范[J].現(xiàn)代傳播，2006(12).

[2]童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京:中國人民大學出版社，2002.

[3]黎青，孫豐國.廣告策劃與創(chuàng)意[M].長沙:湖南大學出版社，2009.