深入解讀2011中國傳媒廣告

以往對一個行業(yè)的年終盤點(diǎn)，大多是基于這樣的幾種模式來進(jìn)行的，即以重大事件來折射行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢；已關(guān)鍵詞來發(fā)映出行業(yè)發(fā)展的新現(xiàn)象。其實(shí)，在這種近似白描式的回顧背后，我們更應(yīng)該從態(tài)勢中感受出事物的本質(zhì)與規(guī)律，從現(xiàn)象中感悟到事物的問題與方向。2011年的中國傳媒廣告，一樣是不缺乏大事件和關(guān)鍵詞，因?yàn)椋?dāng)今的傳媒發(fā)展正處在一個大變局的時代。

【電視篇】

代表性事件：說到2011年的電視廣告的大事件，首先是上半年的兩件極具代表性又互為對映的事件值得關(guān)注。首先是，3月1日重慶衛(wèi)視改版，以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標(biāo)，禁播電視商業(yè)廣告。然后在4月8日，貴州衛(wèi)視《人生》欄目因單純追求收視率，放大個人隱私被廣電總局要求不得復(fù)播，即永久性停播。

可以說，這是兩件互為極端的事情。在作者看來，當(dāng)今任何行業(yè)的發(fā)展都不能脫離時代的特征和社會的屬性。如今，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為時代的最強(qiáng)音，市場已經(jīng)成為社會中的主旋律。因此，傳媒廣告的發(fā)展不能脫離經(jīng)濟(jì)。媒體作為社會公器和公眾平臺，不能將社會和公眾對市場信息的需求，不能將企業(yè)對市場推廣的需求置之度外。

在下半年，最為引人注目的兩件事情無疑是“限娛令”和“禁插播”。前者反映出電視媒體在同質(zhì)化下的惡性惡態(tài)和在收視率取向下的價值扭曲。而后者則反映出了電視廣告在唯效益驅(qū)使下所導(dǎo)致的類似像“廣告插播電視劇”這樣的本末倒置的普遍現(xiàn)象。同時也反映出，電視媒體的廣告到達(dá)率已經(jīng)成為電視與企業(yè)之間最為糾結(jié)的問題，進(jìn)而折射出了內(nèi)容的收視率與廣告的到達(dá)率的嚴(yán)重分離已經(jīng)成為懸電視媒體頭上的一把利劍。

因此，在電視媒體競爭已經(jīng)日趨同質(zhì)化的今天，電視媒體廣告經(jīng)營一定要理性面對，正確認(rèn)識，客觀分析，著力解決以下三大問題：

第一個問題，面對碎片化的媒體態(tài)勢，面對網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢進(jìn)入，受眾對電視的專注已經(jīng)受到了嚴(yán)重的“打擾”。在電視媒體整體的觀眾組成中，也的確出現(xiàn)了年輕觀眾大量流失，觀眾老齡化日益嚴(yán)重的現(xiàn)象。因此，“我為什么還要看電視媒體”，已經(jīng)成為年輕的觀眾們所面臨的最緊要的困惑和質(zhì)疑。

第二個問題是，對于電視觀眾，面對上百個電視頻道的多元化吸引，面對數(shù)不清的電視節(jié)目的選擇，“我為什么偏要看這家電視媒體”，已經(jīng)成為觀眾們每天都要做出的抉擇。同時，作為首選了某家電視臺的觀眾，他會不會流連于這家電視臺。因?yàn)椋瑢τ陔娨暶襟w，在上百個頻道同時呈現(xiàn)的前提下，如果觀眾僅僅是首選了你的頻道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，作為以時間為價值標(biāo)尺的電視媒體，在一天當(dāng)中，占據(jù)觀眾收看電視時間的多少就成為了其價值表現(xiàn)的一個重要因素。

第三個問題是作為喜愛電視節(jié)目的觀眾，他看不看電視廣告。在筆者看來，電視節(jié)目的收視率與電視廣告的到達(dá)率之間的分離，已經(jīng)成為電視媒體必須承認(rèn)，不容回避而必須直面的一道發(fā)展命題。因?yàn)椋@直接影響到媒體市場價值中最后的那一項(xiàng)，即行銷力價值。也必將會被越來越多的廣告主所重視和探究。

最后，應(yīng)該提出的是，時至今日省級衛(wèi)視之間的競爭還是在開創(chuàng)者與跟進(jìn)者之間，創(chuàng)新者與模仿者之間，布局者與攪局者之間展開。這種競爭更多的是停留在同質(zhì)化的“原地打轉(zhuǎn)”上，更多的衛(wèi)視始終擅長于在跟進(jìn)中模仿，在模仿中攪局。一旦真的出現(xiàn)了“亂局”，便自得于乘虛而入，亂中取利。從整個行業(yè)的發(fā)展大局來看，一方面，我們不希望一家獨(dú)大的局面成為常態(tài)，因?yàn)椋吘怪挥懈偁幉抛钅芡苿影l(fā)展，只有競爭才最能創(chuàng)造價值。而另一方面，我們又不愿意看到衛(wèi)視之間停留低層次、同質(zhì)化的“惡性”競爭之中，最終會使得整個行業(yè)陷入一味跟進(jìn)，一味模仿的迷局中。長此以往，還有誰有欲望、有動力去花力氣做內(nèi)容創(chuàng)新，去花力氣去培養(yǎng)新人？到那時，省級衛(wèi)視們還靠什么不斷地適應(yīng)時代的新發(fā)展，還靠什么不斷地滿足市場的新需求，還靠什么不斷地提升自身的價值？

因此，我們一方面要清醒地認(rèn)識現(xiàn)在，擯棄短視和惡性的競爭思維和行為；一方面更要理性地把握未來，將省級衛(wèi)視間的競爭引領(lǐng)到創(chuàng)新性、品質(zhì)化競爭的境界之中，讓省級衛(wèi)視在不斷的價值創(chuàng)新中與時俱進(jìn)，在不斷地品質(zhì)提升中決勝未來。

【報紙篇】

代表性事件：在第十八屆中國國際廣告節(jié)上的媒體展上，眾多區(qū)域主流大報紛紛參展；在廣告節(jié)期間召開的中國傳媒論壇上，個區(qū)域主流大報更是紛紛發(fā)表演講，以彰顯自身地標(biāo)大報的不可替代的區(qū)域?qū)虻匚缓筒蝗莺鲆暤膮^(qū)域營銷價值。

2011年，地鐵媒體格局也出現(xiàn)大震動。深圳地鐵招標(biāo)結(jié)束，深圳報業(yè)競標(biāo)成功，開始代替天駿傳媒經(jīng)營深圳地鐵。深圳報業(yè)集團(tuán)朝著全媒體的方向又邁出了堅實(shí)的一步。

2011年9月，新華社江蘇分社旗下的現(xiàn)代快報已基本實(shí)現(xiàn)了在Iphone、Android等智能手機(jī)和Ipad、Android 平板電腦等移動終端以及PC機(jī)的報紙原版在線閱讀，同時精心打造的“書架式”精品周刊也正式上線。

2011年報紙廣告的前九個月同比增長15.3%，可以預(yù)見，2011年的中國報紙廣告已讓報紙兩位數(shù)的增長。在數(shù)字的背后，是中國報紙廣告行業(yè)的變革和前行。在筆者看來，有三個逐漸走向高潮的現(xiàn)象恰好代表了報紙媒體，特別是區(qū)域報紙最本質(zhì)的價值所在，最為規(guī)律的發(fā)展方向。

其一，地標(biāo)大報的概念越來越受到省級報媒的青睞以及廣告主的認(rèn)同。在第十八屆中國國際廣告節(jié)上的媒體展上，眾多區(qū)域主流大報紛紛參展；在廣告節(jié)期間召開的中國傳媒論壇上，個區(qū)域主流大報更是紛紛發(fā)表演講，以彰顯自身地標(biāo)大報的不可替代的區(qū)域?qū)虻匚缓筒蝗莺鲆暤膮^(qū)域營銷價值。

從企業(yè)的區(qū)域傳播與營銷來看，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌的區(qū)域傳播和營銷正是需要像地標(biāo)媒體所具有的傳播力、影響力和行銷力。也就是說，地標(biāo)大報所代表、所傳播、所營銷的不僅僅是一張報紙，而是一個省份或一座城市。因此，站在區(qū)域的高度和廣度去經(jīng)營報紙，去傳播品牌，報紙的舞臺就會更寬闊，報紙的價值就會更博大。

現(xiàn)在的區(qū)域或城市是立體化和多元化的。因此對于區(qū)域或城市傳播與推廣，區(qū)域主流大報也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一張平面媒體，他們的傳播更會是立體的，他們的營銷更會是多元的。他們既會為廣告主提供多媒體，甚至是全媒體的整合傳播，也會為廣告主提供最具行銷價值的城市活動資源；他們既會為廣告主提供從政府到市場，從社會到消費(fèi)者一體化的資源供應(yīng)，也會為廣告主提供從傳播力到影響力再到行銷力的完整服務(wù)。2011年，新華日報攜手一家意欲進(jìn)入南京市場乃至江蘇市場的企業(yè)，通過整合蘇食集團(tuán)的渠道資源，共同打造一個由企業(yè)、媒體、經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)建的銷售渠道。在這個過程中，新華日報就成功地將以往的媒體營銷轉(zhuǎn)化為城市營銷。

其二，就是各地報業(yè)集團(tuán)跨媒體、多媒體，甚至是全媒體的架構(gòu)日益成為一種趨勢和主流。一方面，隨著通信技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)跨入了全媒體時代，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）這四種媒介在競爭中共同發(fā)展。而另一方面，在城市的媒介資源整合中，報紙又顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的政府資源、社會資源的整合力。他們圍繞母報品牌媒體，以其市場占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，打造從市場到品牌的更為縱深、立體的復(fù)合運(yùn)營的傳媒集群，最終實(shí)現(xiàn)在任何時間任何地點(diǎn)滿足受眾對任何信息的需求。例如南方都市報就制定了以構(gòu)建“現(xiàn)代型的信息集成商、全媒體數(shù)字信息運(yùn)營商、媒體和信息的混合運(yùn)營商”為目標(biāo)，全力實(shí)施“跨區(qū)域辦報基礎(chǔ)戰(zhàn)略、跨媒體集成核心戰(zhàn)略、跨行業(yè)拓展升級戰(zhàn)略”的三大戰(zhàn)略。

其三，今年以來，中國的許多報紙紛紛推出Ipad、Android 版，通過3G網(wǎng)絡(luò)使用報紙的iPad版不受時間和場所的限制，國內(nèi)外的用戶均可在早上第一時間閱讀，隨時隨地閱讀報紙。報紙正是藉此來占據(jù)或分享移動傳播，移動營銷的新格局，同時也成為傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向新興傳媒集團(tuán)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。藉此來讓平面的報紙，區(qū)域的報紙，短效的報紙走出平面的桎楛，跨出區(qū)域的局限，延長閱讀的時效，這對于中國報業(yè)的發(fā)展無疑是具有劃時代的歷史意義的。

令人驚喜的是，現(xiàn)代快報已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“原版形態(tài)”的頻幕展現(xiàn)和電子閱讀，使傳統(tǒng)報紙從內(nèi)容到版面，從閱讀方式到觀賞體驗(yàn)都能夠保持“紙質(zhì)平面媒體”的魅力和特色，從而實(shí)現(xiàn)報紙“原滋原味”的移動終端再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了報紙“原版再現(xiàn)”技術(shù)條件下的線電子閱讀。這一突破，無疑是最大限度地延續(xù)了報紙的未來生命力，最大限度拓展了報紙的未來閱讀空間。

【網(wǎng)絡(luò)篇】

代表事件：2011年4月8號，國內(nèi)首屆微博營銷大會在廈門正式舉行，這標(biāo)志著微博營銷正在將自媒體時代引向高潮。

2011年11月26日，由全球知名的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢集團(tuán)(IIMEDIA Research Group)與騰訊應(yīng)用中心聯(lián)合主辦的“2011中國首屆移動廣告營銷大會”將在廣州隆重舉行。

2011年7月22日，新浪在北京舉辦“微視頻戰(zhàn)略啟動儀式”，宣布推出微視頻戰(zhàn)略。

2010年，我國微博客用戶規(guī)模達(dá)到6311萬，在網(wǎng)民中占13.8%。社會化媒體已經(jīng)成為一個不可忽視的力量。特別是如今有了微博這個平臺，更是引領(lǐng)出了“自媒體”的時代。

從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)借助微博營銷的步伐剛剛啟動，還處于試水階段。雖然設(shè)置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。進(jìn)行的微博營銷多簡單、同質(zhì)化，難以調(diào)用用戶參與積極性。效果評估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識仍未得到明確。可以說在未來，誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。

在經(jīng)歷2008年的成功突圍，2009年的持續(xù)發(fā)展，2010年的爆炸性增長之后，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。相對傳統(tǒng)電視，視頻營銷是很好的補(bǔ)充和延伸；相對新媒體領(lǐng)域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。因此，視頻營銷正成為整合營銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)，被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。而CNNIC第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》更是將視頻行業(yè)列為新的商業(yè)綠洲。

而對于移動媒體的廣告?zhèn)鞑フ鹾狭爽F(xiàn)代社會“碎片化”的特征。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會有多大？摩根斯坦利的報告認(rèn)為，它可能是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的十倍。隨著網(wǎng)速越來越快，手機(jī)終端越來越強(qiáng)大，移動互聯(lián)網(wǎng)透露出的機(jī)遇與誘惑正在讓互聯(lián)網(wǎng)屆欲罷不能。這一切都源于人們時間與注意力被打散。而移動終端恰以“輕姿態(tài)”、“補(bǔ)丁型”媒體形式出現(xiàn)， 將微分的生活間隙填滿。那么基于移動互聯(lián)網(wǎng)“貼身型”，甚至是內(nèi)褲型媒體， 將現(xiàn)代社會的碎片化時間一網(wǎng)打盡，正深度滿足著現(xiàn)代社會的媒介消費(fèi)需求。

【戶外篇】

2011年10月，分眾傳媒新一代互動液晶屏以及配套Q卡正式亮相，首批3萬臺左右新一代液晶屏率先落戶北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都等七大城市。

2011年11月16日，百靈時代傳媒集團(tuán)正式宣布推出全新的戶外移動專屬WIFI+3G移動傳媒——閃播網(wǎng)。

2011年戶外廣告市場也呈現(xiàn)了較快增長。前10月戶外廣告投放總額達(dá)到395億元，已超過去年全年投放額的13%。排除收集范圍和刊例價格變動，前11月戶外廣告投放凈值已高于去年全年。預(yù)計今年全年戶外廣告投放額有望達(dá)到430億元，同比增長20%左右。對于戶外媒體的代表事件方面，最具發(fā)展前瞻性的莫過于上述幾大渠道媒體推出的互動型媒體形式。

分眾的新一代液晶屏通過一個大屏幕和三個小屏幕以及Q卡，將品牌廣告和促銷優(yōu)惠聯(lián)系在一起，使其產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，讓消費(fèi)者在看到品牌廣告，了解品牌的同時，獲取優(yōu)惠或贈品。這將能夠直接把消費(fèi)者從線上引導(dǎo)到線下商鋪進(jìn)行體驗(yàn)或者消費(fèi)。在江南春看來，此舉實(shí)現(xiàn)了分眾從廣播式到互動式再到O2O；實(shí)現(xiàn)了從分眾型媒體轉(zhuǎn)向一對一；實(shí)現(xiàn)了分眾的業(yè)務(wù)平臺有機(jī)會通過這次投資從LCD端向手機(jī)端、互聯(lián)網(wǎng)端延伸。

2011年11月16日，百靈時代傳媒集團(tuán)正式宣布推出全新的戶外移動專屬WIFI+3G移動傳媒——閃播網(wǎng)，該平臺是由百靈時代整合旗下地鐵、公交、影院等戶外媒體平臺，并聯(lián)手愛立信多媒體、中國聯(lián)通等合作伙伴打造的一個全國性的移動信息多媒體平臺，只要手機(jī)用戶行進(jìn)到閃播網(wǎng)覆蓋區(qū)域，即會自動彈出提醒式的WiFi+3G 信息平臺。這一新型的移動互聯(lián)網(wǎng)閃播、閃購模式的問世，在整個中國市場尚屬首次。

其實(shí)，所有這些，何止是對于分眾，對于百靈時代，就是對整個行業(yè)無疑都是具有時代價值和歷史意義的。既然，戶外新媒體是由渠道而生的。那么，后面的問題就是戶外新媒體如何基于渠道，如何利用渠道中的人群來成長，來發(fā)展。從目前來看，戶外新媒體都渠道的應(yīng)用還只局限于廣告的傳播。也就是說，在媒體的傳播力、影響力和行銷力的三層價值中，目前渠道能夠給與新媒體的，或者說新媒體能夠通過渠道獲得的，也只是那個最基礎(chǔ)的價值——傳播力價值。

如果媒體的價值始終停留在傳播力這個基礎(chǔ)價值層面上而得不到提升，同時又無法再通過渠道的規(guī)模來提升傳播價值的提升，這樣一來，新媒體發(fā)展的天花板很快就會出現(xiàn)了。那么，這道命題有解嗎？對此，我們應(yīng)該將目光從渠道的表象轉(zhuǎn)向渠道的內(nèi)在——人。

首先，我們要做的是將渠道中流動的人群“靜止”下來，并且能告訴我們他們在想什么、做什么、買什么。這樣我們就會在對特定人群中廣義的消費(fèi)能力認(rèn)識基礎(chǔ)上，把握住他們更具針對的消費(fèi)屬性、消費(fèi)需求和消費(fèi)動向。因此對渠道人群的數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)勢在必行。那么，如何將渠道中的人群“固定”下來呢？如何將渠道人群的數(shù)據(jù)庫建立起來呢？做“人”的工作，無外乎有兩方面最重要，即建立一個常態(tài)的溝通平臺，以便隨時了解他們的所思所想；二是打造一些消費(fèi)介質(zhì)產(chǎn)品，以此來介入消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使之成為他們消費(fèi)鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)。首先需要的是一個平臺，一個能夠滿足人群的某種需求，能夠?qū)⑷巳壕奂饋淼钠脚_。這其中網(wǎng)絡(luò)是最好的載體。目的就是讓你的價值受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓他們靜止下來，顯現(xiàn)出來，清晰起來，這樣就為新媒體在傳播力價值之上的影響力和行銷力的打造奠定了基礎(chǔ)。

其次，你需要一個工具，一個能介入到你的價值受眾日常中某一類的消費(fèi)行為中。這其中諸如銀行卡是最好的選擇。比如，駕馭傳媒的“中信駕馭卡”就是將通過銀行卡的形式以價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)將車主有關(guān)汽車消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)都集納起來，使其成為車主汽車消費(fèi)鏈條當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。進(jìn)而完成對車主的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)果等信息收集，使之成為一個動態(tài)的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)庫，最終為駕馭傳媒開展數(shù)據(jù)庫營銷和消費(fèi)導(dǎo)入提供了可能。

總之，在市場競爭與自身發(fā)展的雙重擠動和推動下，中國的傳媒廣告依然處在一個感性與理性，清醒與迷惑，徘徊與奮進(jìn)，競爭與調(diào)整中風(fēng)雨兼程。因此，我們有必要在對這種態(tài)勢與現(xiàn)象的深入解讀中，幫助我們更加洞悉其內(nèi)在本質(zhì)，更加遵循其發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而更加客觀、科學(xué)地認(rèn)識問題，最終為未來的發(fā)展探索出正確的方向。