淺析傳媒水平營銷

摘 要：隨著傳媒市場競爭的加劇，僅依靠傳統(tǒng)縱向營銷思維來應(yīng)對已倍感吃力，基于橫向思維的水平營銷的提出為應(yīng)對競爭提供了另一種可能。通過運(yùn)用替代等技巧對傳媒市場層面的需求、目標(biāo)、情境等維度進(jìn)行橫向置換，則可能發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品或是新的市場。但在水平營銷創(chuàng)新的過程中也必須注意創(chuàng)新的邏輯性以及與縱向營銷的關(guān)系等問題。

關(guān)鍵詞：水平營銷；傳媒水平營銷；橫向思維

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0068-02

隨著新品牌、新產(chǎn)品數(shù)量的劇增，商品市場越來越趨于零碎化與飽和，以傳統(tǒng)營銷手段推出新產(chǎn)品和新品牌的成功率不斷下降。在這樣的背景下，有“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”之稱的菲利普#8226;科特勒教授（Philip Kotler）跳出了傳統(tǒng)營銷的盒子，以愛德華#8226;德#8226;波諾的橫向思維為啟發(fā)，從一個全新的角度對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行了審視，提出了水平營銷的概念和具體的操作框架。在《水平營銷》一書中，菲利普#8226;科特勒和費(fèi)爾南多#8226;德#8226;巴斯（Fernando Trias de Bes）將水平營銷定義為：水平營銷是一個工作過程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)，因此，它是一個為創(chuàng)造新的類別或市場提供了很大可能性的過程[1]。水平營銷與傳統(tǒng)縱向營銷的不同之處在于傳統(tǒng)的縱向營銷是企業(yè)從需求分析出發(fā)界定市場，然后在已選擇的某一特定市場內(nèi)部，有邏輯有序列地進(jìn)行一系列的營銷活動，其結(jié)果多是產(chǎn)品和服務(wù)的改善，目的是為了更好地滿足已選定的市場。而水平營銷則是通過對產(chǎn)品或服務(wù)做適當(dāng)改動試圖創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的新需求、新用途、新目標(biāo)或新情境，從而重組市場，它是解決市場過度細(xì)分問題的一個良策。

一、傳媒水平營銷的創(chuàng)新思路

20世紀(jì)90年代以來，我國媒介已經(jīng)由“賣方市場”步入了“買方市場”，在這個高速擴(kuò)容期，競爭者數(shù)量不斷上升，競爭壓力也不斷加大，出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象也就不足為奇。在這樣的情況下，營銷理念開始進(jìn)入各大媒介的視野，并迅速地蔓延生長。時(shí)至今日，媒介已越來越懂得如何借助各種營銷手段來爭奪受眾資源。在這個媒介營銷的時(shí)代里，媒介市場細(xì)分化已不可避免。如報(bào)業(yè)有財(cái)經(jīng)類、文化新聞類、生活消費(fèi)類、體育娛樂類等報(bào)紙細(xì)分市場；期刊業(yè)有高端的時(shí)尚類雜志、體育娛樂類雜志、文學(xué)類雜志、科技類雜志等；廣播和電視也分別出現(xiàn)了頻率專業(yè)化和頻道專業(yè)化。不管對于哪一個領(lǐng)域而言，水平營銷無疑是為傳媒的市場營銷帶來了新的思路和制勝手段，對于已經(jīng)身處激烈競爭中的媒介而言頗有啟發(fā)的意義。由于菲利普#8226;科特勒、費(fèi)爾南多#8226;德#8226;巴斯以及國內(nèi)研究水平營銷的諸多學(xué)者多關(guān)注的是一般的實(shí)體商品及其市場，而非媒介領(lǐng)域，故結(jié)合媒介的特色，筆者認(rèn)為傳媒水平營銷是指傳媒利用橫向思維激發(fā)出原創(chuàng)性的理念，進(jìn)而利用傳媒資源開發(fā)出新的傳媒產(chǎn)品或者市場。

（一）傳統(tǒng)創(chuàng)新思路

傳統(tǒng)的創(chuàng)新思路是一種源于市場內(nèi)部的創(chuàng)新，也就是說它并不改變傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，而只是改進(jìn)傳媒產(chǎn)品或服務(wù)。例如，強(qiáng)化或弱化傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的某一項(xiàng)基本特征，現(xiàn)今各電視臺推出的高清頻道便是這一思路的體現(xiàn)，高清電視通過傳遞更加清晰、更加動感逼真的畫面為觀眾帶來更完美的視聽享受。又如改變傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)度、頻率或是外觀和設(shè)計(jì)，電視臺和廣播臺實(shí)行的頻道（率）的專業(yè)化以及相關(guān)欄目的改版等都是遵循了這一思路。這些創(chuàng)新方式無疑能提升傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，擴(kuò)大市場規(guī)模，抓住更多受眾，對于媒介來說是很好的創(chuàng)新手段。但它們并不能帶來新的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)，在傳媒市場細(xì)分不斷進(jìn)化的情況下，媒介如果將創(chuàng)新思路執(zhí)著于原有的市場必定會感到愈加吃力。因而，媒介不妨跳出以上的創(chuàng)新思路，以一種嶄新的思維方式來進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）水平營銷創(chuàng)新思路

傳媒水平營銷的創(chuàng)新思路以橫向思維為基礎(chǔ)。愛德華#8226;德#8226;波諾提出了橫向思維的概念，他將其定義為：一組通過對存儲在大腦中的概念進(jìn)行敏銳的重新組合來利用信息的過程[1]。這樣在進(jìn)行橫向思維的創(chuàng)新中就需經(jīng)歷三個步驟：選擇一個焦點(diǎn)（存儲在大腦中的概念）；進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生空白；建立一種聯(lián)結(jié)[2]。下面以假花的例子來說明這三個步驟。第一步：選擇焦點(diǎn)，即花。第二步：進(jìn)行橫向置換。花的一個基本特性是會凋謝，進(jìn)行橫向置換，則會得出花永不凋謝的結(jié)果，此時(shí)花與橫向置換的結(jié)果即永不凋謝之間產(chǎn)生了聯(lián)接中斷。第三步則是要發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力將前述兩者以合乎邏輯的方式重新聯(lián)接起來，思考什么樣的花永不凋謝，答案是假花。如此便將空白填補(bǔ)，并產(chǎn)生了假花這一具有永不凋謝的新特性的事物。

二、傳媒水平營銷實(shí)例

基于菲利普#8226;科特勒教授市場層面的水平營銷理論，可將傳媒市場分解成需求、目標(biāo)、地點(diǎn)、時(shí)間和情境等多個維度，然后分別運(yùn)用替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序這6種技巧對以上的市場維度進(jìn)行橫向置換。由于替代相比反轉(zhuǎn)、去除、換序這些技巧而言更加簡單易行，本文主要運(yùn)用替代技巧來進(jìn)行舉例說明。

（一）替代需求：為傳媒產(chǎn)品或服務(wù)找到另一種需求

報(bào)社將舊新聞?wù)沓蓺v史資料庫。新聞的價(jià)值就在于它的“新”，所以往往報(bào)紙上的新聞如果已經(jīng)讓時(shí)間淘汰成為了“舊聞”，在許多人眼中看來它們就一文不值了。那么如何讓已經(jīng)喪失了需求的舊新聞起死回生？很好的一個辦法就是將其整理成一種歷史資料庫，如果你的資料庫越龐大，能夠記錄的歷史越久遠(yuǎn)越全面，那么舊新聞的價(jià)值也就越大。如1851年誕生的《紐約時(shí)報(bào)》（當(dāng)時(shí)名為《紐約每日時(shí)報(bào)》）發(fā)展到今日已有150多年的時(shí)間。在這長達(dá)一個半世紀(jì)的時(shí)間里，《紐約時(shí)報(bào)》見證和記錄了美國社會的變遷和發(fā)展，如果將它所發(fā)行過的所有內(nèi)容集合起來，將會匯集成一部厚重而詳細(xì)的美國歷史。我們都認(rèn)為“舊”新聞一文不值，但我們都知道“歷史”是人類最寶貴的財(cái)富。

（二）替代目標(biāo)：為傳媒產(chǎn)品或服務(wù)找到非潛在目標(biāo)群體

湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《超級女聲》就是一個很好的例子。長期以來，娛樂節(jié)目大多采用“明星表演”的模式，像《同一首歌》之類的品牌節(jié)目大多是邀請明星來表演。但是，其實(shí)普通人也會有表演的需求。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》正是抓住了普通觀眾的表演欲望，它的口號是“不拘年齡，不拘長相，不拘唱法”，從而吸引了大批有強(qiáng)烈表演欲望卻苦于沒有舞臺可以使其實(shí)現(xiàn)的普通女生參加。

（三）替代時(shí)間：為傳媒產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的使用時(shí)間

被許多業(yè)內(nèi)人士視為奇跡的分眾傳媒，它的成功就是源于對于時(shí)間維度的替代。在分眾傳媒出現(xiàn)之前，觀眾在什么時(shí)候看電視節(jié)目和廣告呢？第一個想到的或許是晚上的“黃金時(shí)間”，觀眾舒適地坐在家里或旅館里的沙發(fā)上，觀看電視節(jié)目和廣告。分眾傳媒卻給出了另一個答案——人們在商務(wù)樓宇中等待和乘坐電梯的無聊時(shí)間。分眾傳媒在眾多的商業(yè)樓宇的電梯間里或者是電梯門口放置了液晶電視，每天循環(huán)播放節(jié)目，它所抓住的就是人們平均等候和乘坐電梯的三分零一秒。

（四）替代情境：某些傳媒產(chǎn)品或服務(wù)總是跟一個特殊的情境結(jié)合在一起

電視廣告就總是出現(xiàn)在電視節(jié)目之前或者之后，而植入式廣告則不同，它被嵌入到電視節(jié)目的具體情境中，與整個節(jié)目融合為一體，成為電視節(jié)目的一個組成部分。以2010年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會為例，在劉謙的魔術(shù)表演中，他將果汁倒入杯中后，喝了一口，說是匯源果汁；在小品《家有畢業(yè)生》中，當(dāng)做道具的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”得到了足足四秒鐘的特寫；而在另一個小品《五十塊錢》中，演員們身穿的圍裙上印著魯花食用油的廣告……[3]這些廣告被置入到各種情境中，在觀眾沒有察覺的情況下就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其目的。

（五）替代體驗(yàn)：將傳媒產(chǎn)品或服務(wù)置于各種體驗(yàn)中

北京交通廣播電臺（FM103.9）的節(jié)目就是通過將節(jié)目與開車的聽眾的體驗(yàn)相結(jié)合而闖出了一片天地。如果聽眾正處在堵車中，那么FM103.9的節(jié)目必定是輕松調(diào)侃的，為了緩解聽眾堵車的焦慮心情，主持人會稍稍插科打諢以調(diào)節(jié)氣氛。如果聽眾開車的時(shí)候遇到了雪天，那么節(jié)目就介紹雪天開車的經(jīng)驗(yàn)。如果是傍晚開車回家的時(shí)候，節(jié)目就側(cè)重生活信息，以配合聽眾的心情。

三、創(chuàng)新中應(yīng)該注意的問題

在了解了傳媒水平營銷的創(chuàng)新思路之后，我們或許會覺得它很簡單。但要使它變成一個長期穩(wěn)定的創(chuàng)新來源，我們還需注意明確以下問題：

（一）水平營銷創(chuàng)新并非異想天開，而是有章可循的

水平營銷的創(chuàng)新并不是憑空冒出來的，它從選定焦點(diǎn)、置換產(chǎn)生空白到聯(lián)結(jié)空白都遵循著一個基本的操作框架。而且水平營銷的思維方式雖說是打破常規(guī)的，但其也是有跡可尋的，并非是天馬行空的胡思亂想。水平營銷的創(chuàng)新過程實(shí)際上就是以橫向的思維將常規(guī)打破，然后再以嚴(yán)密的邏輯思維將破碎粘合。這個過程其實(shí)要求我們具有十分豐富的想象力和極強(qiáng)的邏輯思考能力、創(chuàng)造力。如果說把任何一種突發(fā)奇想都當(dāng)成水平營銷的創(chuàng)新，或是寄希望于偶爾的奇思妙想那就大錯特錯了。

（二）水平營銷創(chuàng)新不能脫離傳統(tǒng)創(chuàng)新而存在

誠然，相比傳統(tǒng)創(chuàng)新，水平營銷可以創(chuàng)造出原創(chuàng)性的新傳媒產(chǎn)品或者是新市場，水平營銷是一種更富探索性、可能性和概率性的創(chuàng)新思維。但是，水平營銷的創(chuàng)新如果沒有傳統(tǒng)創(chuàng)新作為支撐的話，必定不可能成功。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)創(chuàng)新通過采取市場細(xì)分與定位策略，對現(xiàn)有的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化，以擴(kuò)大媒介在傳媒市場的占有率，贏得更多的受眾，更好地進(jìn)行市場競爭。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普#8226;科特勒，費(fèi)爾南多#8226;德#8226;巴斯著.水平營銷[M].北京:中信出版社，2008.

[2]王金獻(xiàn)，吳杰.試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2007(6).

[3]朱秋霞.今年央視春晚的植入式廣告[J].新聞愛好者，2010(14).