那些“栽面子”的危機,本可避免

在中國，從來沒有一位外企高管獲得過如李開復這樣在公眾中廣泛、深入、長期的知名度和美譽度?？偸窃谧钋‘數臅r候加入一個巨牛無比的公司，然后在影響力如日中天的時候離開——李開復不斷演繹這樣的故事。

最近的一次，是兩年前，谷歌在中國遭受重大挫折的前夕，而外界還悄然未覺時，李開復高調離開谷歌，同時結束了自己的職業經理人生涯，轉身成為一名風險投資家和企業家。我有幸參加了宣布這一決定的新聞發布會，最大的心得是李開復對傳播之道的理解和運用趨于爐火純青。

然而，就是這樣一個常年在大風大浪里暢游的李開復，居然差點在陰溝里翻船——打假斗士方舟子對其履歷真實性的質疑。李開復畢竟是高人，在形象危機事件走向十字路口的關鍵時刻，李開復做了正確的選擇——承認自己被小小的虛榮心驅使，在自傳中向讀者提供了不夠準確的信息，并向公眾致歉，一場風波就此化解。

我在微博中把方、李二人的斗法評價為君子對君子的對決。相信大多數本來等著看熱鬧的看客們也只好認同了這樣一個結果，而各自散去。

李開復有唐駿的前車之鑒。同樣是這位讓精英人士不省心的方舟子，揭露了唐駿畢業的所謂西太平洋大學的野雞實質之時，唐駿選擇了嘴硬到底，聲譽大損，如今已淡出公眾視線，只留下了“我的成功可以復印”的笑柄。

已改變的新思維

在方、李之爭火熱進行時，一小股由徐小平等同道好友組成的自帶干糧救援隊給李開復幫了倒忙，多虧及時罷手，否則后果嚴重。好友們過分看重自己在公眾中建立的正面形象，試圖利用大家捆綁起來的重量為李開復的人品背書，為李開復在這場近乎勢均力敵的輿論支持度上增加重量。但事與愿違，眾多本來認為方舟子小題大做的網友就此反戈，從護李派變成了護方派，這一點是李開復的精英好友們所始料未及的。

他們過高估計了自己平日正面聲譽的含金量，而忽略了由于政治、經濟和社會環境變化所帶來的輿情變化——反精英、反偶像正成為人們的思維習慣，尤其是在新一代的年輕人身上。

企業家們、社會名人們通過媒體多年建立起來的或經營大師、或時代先鋒、或道德楷模、或青年導師的形象，已經遠遠不如幾年前那么牢固地籠罩在光環之中。他們雖然仍然得到官方的嘉獎或同行的稱贊，但不會再因事業上的成功或機智的口才獲得雷鳴般掌聲。粉絲依然存在，但他們的忠誠度和認可度遠遠比不上對自己喜歡的娛樂明星。

其實，這種變化不僅產生在國內。英國《金融時報》的一篇報道說：愛德曼公關公司推出的年度“信任指數”顯示，如今相信企業CEO所言的美國民眾比例只有17%，而相信企業沿著正確方向行事的民眾比例也不過38%。2009年4月舉行了一場民意調查，結果顯示信任危機在歐洲同樣存在。金融危機爆發以來，75%的德國民眾對商界領袖的印象有所惡化；而在法國，這一比例同樣高達71%；英國的比例略低，為67%。

商界領袖和社會名人的公眾信任度已經降低——其實這是一個熟悉傳播規律的業界精英應該可以認識到的現實。這一現實即可以從自己的日常工作和對輿論的關注中獲得，也可以從公關公司出具的付費報告中獲得。

但顯然，李開復和他的朋友們開始都沒有正確地認識到這一點。如果李開復能夠清醒地認識到這一點，他只需在方舟子發出第一條微博質疑時，就用更加輕松的口吻把現在的道歉微博發出即可。如果李開復的朋友們意識到這個結論，他們就不會抱著一顆熱忱的心為朋友幫倒忙，同時還把自己的聲譽搭上。

可預測的危機

當人們事后討論一場聲譽危機時。大多數的結論是，這種所謂的突如其來的危機，其實是可預測的?！皬膩頉]有什么事情是真正突然發生的。絕大多數的自然災難都經過多年的醞釀，絕大多數的管理危機亦是如此。”在談到聲譽危機的時候，《金融時報》的評論員這樣說。

在現實中，那些從銷售員、財務、研發崗位走上來的CEO們，以及草根創業的民營企業家們往往把形象（聲譽）危機的防范當成一種扯淡，或是為了讓自己的企業看起來更加國際化所設立的閑人崗位。他們對于形象（聲譽）危機的防范意識，往往誕生于真正經歷過一場危機之后。但對于大多數企業來說，這太晚了。有的時候，一場形象（聲譽）危機比起財務危機更容易將一家企業徹底擊垮。

如不久前發生的“達芬奇事件”，我寧愿相信女老板在新聞發布會上的眼淚除了委屈還有后悔。她一定后悔，為什么在自己的公司里，沒有人提醒她：在哪些環節可能引發大的聲譽危機？為什么在客戶投訴這樣小小的環節居然引發如此難以收拾的結局？達芬奇的家具被中央電視臺曝光來自于商場和顧客之間的糾紛，商場經理用自己的怠慢不斷地激起顧客的憤怒，并促使其一定要進行一次快意的報復。

類似的危機其實本來是可以避免的。如果她對當下的輿論環境有所了解，她應當向承擔公共關系職責的部門布置這樣的工作——分析公司與外界可能產生的矛盾因素，對這些矛盾激化的可能性進行應對方案的準備，并且依據分析報告修改客戶投訴的解決流程。其實，在目前的傳播環境下，企業的危機肯定會成為形象（聲譽）危機的重要來源，但在那些看起來并不像要產生危機的地方所產生危機的可能性，正是專業危機管理者可以施展拳腳的地方。

再說一遍，絕大多數危機都不是黑天鵝的突然降臨，而是白天鵝逐漸變黑的過程。而要讓這種預見得以實現需要的兩個條件是：企業領導者必須認識到企業形象管理是一件維護企業健康發展和安全的，必不可少的工作，以及讓專業人士來做這件專業的事情。

責任編輯：李#8194;源