亞瑟:做自我實現的營銷人!

寫在前面——

采訪和了解美國銷售培訓大師約翰#8226;亞瑟先生，印象最深的還不在于他早年曾創造過的20億美元銷售奇跡，甚至也不在于他最精煉的銷售成功五大要素體系，而是發現：這是一位高度自我實現的營銷人，用他自己的話講：“我已經在實現著馬斯洛需求層次說的第七層需求了。”

這是一位非常熱愛銷售，而且做到極致的老人。另外，他的理論也不僅是營銷理論，而是人生哲學：在推動每個營銷人去自我實現——測評出你是哪塊料，有適合何種銷售職位的潛能，然后用系統的銷售訓練釋放你的潛能……

亞瑟獨特的銷售理論，源于其年輕時曾是美國第一任海軍核潛艇艦長的經歷。據亞瑟介紹：“海軍經歷使我對人性有了深深地思考，使我認識到人的潛能和成就之間必然有一種天然的難以割舍的關系”。而退役的近半個世紀里，亞瑟先生踐行了自己的領悟，找到了自己的熱愛：作為一名銷售人員，創造過驚人的銷售奇跡；而作為一名銷售管理者，曾帶領2000人的銷售團隊創造過連續3年銷售額增長超過50％的佳績；作為一名管理培訓師，親自輔導和培訓了超過3萬名的銷售精英；而且被美國企業家聯盟譽為“銷售人才選育留”領域中的大師……

“我對銷售太喜歡了！”這是記者對這位直率老人印象最深的一句話。這種喜歡蘊含著穿透銷售管理中一切困難的力量。而深入了解亞瑟的營銷系統，會發現他還在像一位出色軍人一樣，在不斷研發針對銷售的精確制導武器！因此，從本期開始，《中外管理》將對這位世界級銷售培訓大師，就中國企業在銷售管理中可能遇到的種種問題，進行專欄式采訪，以期把亞瑟先生的這種熱愛和徹悟，真切地傳遞給中國讀者。

懂了才會愛上！

我進行銷售培訓的特色在哪里？我可以告訴你：很多機構在研究人的大腦，它是怎么學習的？怎么溝通的？有一個成果叫做溝通理論體系。而我們怎么運用這些成果呢？任何一個概念，任何一個技巧，只要六次以不同的形式對人傳達，而且其中至少有兩次是互動的，這樣對方會終生不忘。而任何一個銷售技巧，我們也都以不同的形式對學員傳達六次。

至于怎樣描述我的銷售理論體系？我們做的就是簡化銷售過程，把銷售這個看起來很復雜的工作，盡量簡化成有體系的五大要素。這個理論體系已經花費了我27年的時間和精力去研究。

銷售成功的五大要素里，第一個就是產品知識。比如：你賣某個設備，就得是個內行，自己公司的產品情況是什么，競爭對手都是什么情況，這個設備在行業內又是什么情況，這些就是產品知識。產品知識就是力量！銷售人員見客戶時，他覺得自己很懂，就會非常自信。所以你看到在市場上任何一個優秀銷售人員，他們的產品知識都是很棒的。

而且，他是愛這個產品的，這種激情就建立在產品知識的基礎上，你懂了才會愛它，你不懂你就不會愛它，這就是一個良性循環。

拿我自己來舉例，我在銷售行業40年了，我對銷售太喜歡了，所以我有激情去了解銷售的方方面面，對銷售領域的任何相關問題幾乎比全世界其他人都要懂得多，我就是專業的。所以，我在全世界至少培訓了3.5萬名以上的銷售人員和銷售管理者，幾乎所有和銷售相關的問題我都碰到過。

“銷售潛能”是最重要因素

第二個銷售成功的要素是銷售潛能。為什么我常用紅色標注這個詞？因為它非常重要，它對銷售成功的影響占到了50%。什么叫銷售潛能？它衡量的是一個人是否適合做銷售？潛能是否與工作崗位匹配？

第三個要素就是銷售技巧。技巧是必須訓練的，沒有人天生掌握技巧。

那什么是激勵機制呢？這是第四個要素，也就是說銷售人員是否有意愿來做這個工作？人做事情的意愿和動力是不一樣的，在人生的不同階段，他的動力也會不一樣。

在我們的五大要素里，衡量的是不同方面：銷售潛能衡量他適合何種銷售崗位，銷售技巧解決這個人是否有能力來做，激勵機制衡量這個人是否有意愿來做，產品知識是指他是否有足夠的產品知識去從事這個工作。

而第五個要素，在于公司是否有完善的銷售流程來支持銷售人員。我看到有的大公司是以業務為導向的，銷售流程的完善，使所有的部門和人員最后都是來支持銷售的，這會形成一種企業文化。而另一類公司，因為銷售流程不完善，導致“所有的人在制止銷售”，大家都覺得銷售人員很煩。

當銷售這五個方面做好，而且結合在一起的時候，二八原則就會發生作用，就是我們看到的少部分人賣出了大多數東西的情形出現了。

對中國銷售的忠告

下面交流一下我對中國銷售管理的觀察。我們先從一類數字開始——銷售人員的流失率，在美國平均為30%，美國銷售人員的收入體系一般50%為底薪，50%為傭金。在歐洲，流失率為15%，他們80%是底薪，20%才是提成。

中國的銷售管理，綜合來看，底薪是低的，提成是高的，流失大概45%，這個流失率太高了！不過，針對中國企業銷售問題的解決，我還是回到整個銷售的大框架里去討論。

首先，中國銷售的問題之一是：銷售人員產品知識普遍較弱。在美國，很多公司平均每年在銷售人員產品知識培訓上至少有40個小時，有非常系統的培訓流程。當然，畢竟美國在營銷領域走在了前面很多，很多企業知道產品知識培訓是至關重要的。

其次，銷售潛能的測評和評估體系，在中國目前還是起步階段，往往通過經驗而不是依靠專業工具判斷一個人是否適合這個銷售崗位。美國排名在前2000名的公司，有92%的招聘在用獨立第三方的測評系統評估銷售人員。

再次，在銷售技巧方面，我注意到中國的激勵性、勵志性銷售培訓比較多。但激動一下就過去了，激勵培訓的效果往往在一個月后就沒有了。

另外，在美國，幾乎所有銷售人員人手一個iPad。在任何一個銷售拜訪里，都有10%的成交機會，但這只是靠說。如果可以用iPad感性地展現的話，成交率就會從10%上升到58%，這就是巨大的不同。

針對中國許多公司的銷售，我建議從已經簡單化的五要素來進行系統的反思和改善。這是最簡單可行的提煉了。

（本文譯者系亞瑟銷售培訓中心亞太區運營總監）

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