里斯:網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)價(jià)值甚微!

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正取得一個(gè)個(gè)讓人驕傲的戰(zhàn)果。12月12日，淘寶推出“全民瘋搶”活動(dòng)，當(dāng)日有1.2億的用戶(hù)在淘寶上進(jìn)行了消費(fèi)，相當(dāng)于全國(guó)有1/10的人嘗試了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而總銷(xiāo)售額也達(dá)到了43.8億元，創(chuàng)下了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。

而之前的11月11日，中國(guó)的“世紀(jì)光棍節(jié)”大促銷(xiāo)展開(kāi)。當(dāng)時(shí)，各電子商務(wù)網(wǎng)站都在策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，淘寶商城大獲全勝，僅其一家當(dāng)天就成交33.6億元人民幣，有媒體稱(chēng)：相當(dāng)于香港6天的零售總額！

而這些驕人的業(yè)績(jī)，在“定位之父”里斯這里，卻絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出驚訝，而是這樣評(píng)價(jià)：“追求短期銷(xiāo)量，甚至單純追求營(yíng)業(yè)額都是毫無(wú)價(jià)值的”，“最終過(guò)度的促銷(xiāo)將摧毀這個(gè)品類(lèi)”！

當(dāng)12月12日、11月11日、乃至1月1日、2月2日……這些日益火爆的“促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)”，與圣誕、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)“交相輝映”，且越來(lái)越剎不住車(chē)時(shí)，確實(shí)到了該仔細(xì)聆聽(tīng)一下這位“定位之父”聲音的時(shí)候了。

短期有益，則長(zhǎng)期有害！

《中外管理》：從淘寶商城的布局來(lái)看，大有把11月11日、12月12日、1月1日、2月2日……這樣的促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行布局之勢(shì)，似乎在努力給網(wǎng)民一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的促銷(xiāo)預(yù)期。對(duì)淘寶網(wǎng)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，您怎樣看待？

艾#8226;里斯：多年來(lái)我們一直強(qiáng)調(diào)：如果促銷(xiāo)是作為一種戰(zhàn)術(shù)而存在，那么短期內(nèi)它的效果越明顯，長(zhǎng)期來(lái)看，它產(chǎn)生的效果越負(fù)面。

因?yàn)榇黉N(xiāo)是在提醒消費(fèi)者：不要在價(jià)格正常的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者說(shuō)在正常價(jià)格的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不明智，或者按照正常價(jià)格，產(chǎn)品并非物有所值。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略方面，任何短期有益的舉措，從長(zhǎng)期來(lái)看都是有害的。這就像酒精的作用，酒精是抑制劑還是興奮劑？短期內(nèi)是興奮劑，長(zhǎng)期看則是抑止劑！

應(yīng)“天天平價(jià)”，而非“今天平價(jià)”

《中外管理》：圣誕節(jié)、12月12日，以及之前11月11日的超級(jí)促銷(xiāo)，引發(fā)了中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。乃至最近兩個(gè)月中國(guó)網(wǎng)民似乎就是在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中度過(guò)的。而對(duì)現(xiàn)在這種達(dá)到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)登峰造極程度的促銷(xiāo)戰(zhàn)，您認(rèn)為其中有什么機(jī)遇？而身處其中的網(wǎng)站應(yīng)該怎樣思考自己的戰(zhàn)略？

艾#8226;里斯：大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)帶來(lái)的好處是，吸引了更多的人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，嘗試電子商務(wù)，因此推動(dòng)了電子商務(wù)網(wǎng)站品類(lèi)的發(fā)展。我認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站將有不錯(cuò)的前景，以美國(guó)為例：最近幾年電子商務(wù)渠道的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度都是傳統(tǒng)渠道的數(shù)倍，中國(guó)的情況也應(yīng)該類(lèi)似。

一個(gè)高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，為創(chuàng)建全新的品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)遲緩時(shí)，推出一個(gè)新品類(lèi)和新品牌是艱難的。品類(lèi)的快速成長(zhǎng)，為分化和推出新品牌提供了機(jī)會(huì)，但如果電子商務(wù)網(wǎng)站不在根本上建立可持續(xù)的低價(jià)，只把低價(jià)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略，那么最終過(guò)度的促銷(xiāo)將摧毀這個(gè)品類(lèi)。因?yàn)榈阶詈螅蠖鄶?shù)網(wǎng)站都難以盈利。

什么才叫把低價(jià)作為戰(zhàn)略？就是聚焦于一個(gè)品類(lèi)，采取垂直發(fā)展的模式，通過(guò)集中采購(gòu)，獲得更低的價(jià)格，在保持低價(jià)的同時(shí)，仍然有“合理的利潤(rùn)”，這樣低價(jià)才是可持續(xù)的。實(shí)際上，沃爾瑪很少做促銷(xiāo)，因?yàn)槲譅柆數(shù)膽?zhàn)略是“天天平價(jià)”，而非“今天平價(jià)”。

戰(zhàn)略永遠(yuǎn)重于促銷(xiāo)成績(jī)

《中外管理》：中國(guó)許多電子商務(wù)網(wǎng)站都是綜合性的“百貨商店”網(wǎng)站，對(duì)它們下一步的發(fā)展，您有怎樣的忠告？

艾#8226;里斯：盡快從惡性的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中走出來(lái)，把低價(jià)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略，尋找一個(gè)能夠成為第一的品類(lèi)，聚焦它們。實(shí)際上，追求短期的銷(xiāo)量甚至單純的追求營(yíng)業(yè)額都是毫無(wú)價(jià)值的，重要的是建立在某一品類(lèi)中的主導(dǎo)地位。

同樣是一個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，網(wǎng)站銷(xiāo)售一種產(chǎn)品和銷(xiāo)售一萬(wàn)種產(chǎn)品的意義是完全不同的！

《中外管理》：對(duì)于那些站在電子商務(wù)網(wǎng)站后面的廠商，當(dāng)它們的產(chǎn)品一再被拿出來(lái)促銷(xiāo)的時(shí)候，您對(duì)這些廠商有怎樣的建議？

艾#8226;里斯：相比傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)是一種新的渠道，它有自身的優(yōu)勢(shì)，那就是渠道成本更低。因此，在電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售比傳統(tǒng)渠道價(jià)格更低的產(chǎn)品是合理的，也是可以接受的。

但是，如果低得過(guò)多，則會(huì)為你的品牌帶來(lái)嚴(yán)重的影響！所以如果你的品牌已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道建立起強(qiáng)勢(shì)地位，在電子商務(wù)渠道所展開(kāi)的大規(guī)模促銷(xiāo)則會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。如果你的品牌在傳統(tǒng)渠道并無(wú)影響力，則可以考慮基于網(wǎng)絡(luò)建立品牌。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律

《中外管理》：非常感謝您在2011年11月份參加中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)，有更多的中國(guó)企業(yè)正在為定位理論的魅力所吸引。在這次來(lái)華演講和咨詢(xún)的過(guò)程里，您覺(jué)得中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里？要特別注意的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有什么？

艾#8226;里斯：我們不止一次地提到中國(guó)和中國(guó)企業(yè)具有全球心智資源的行業(yè)和品類(lèi)：茶葉、中餐等。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇在于中國(guó)的崛起——全世界的人們從未如此關(guān)注中國(guó)，所以也會(huì)被來(lái)自中國(guó)的品牌和產(chǎn)品所吸引，這是全球其他國(guó)家的企業(yè)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)需要注意的是掌握心智和營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。我的大半生都在探尋營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，事實(shí)上，它們是真實(shí)存在的，但很多時(shí)候并未被真正的認(rèn)識(shí)和理解。中國(guó)有悠久的歷史和全球最好的產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)缺乏的是把最好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為最好品牌的能力。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理）

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