一個(gè)不道德者的卓越管理

在辭舊迎新之際，我們要反思：無良對無知、虛假對虛榮，供求雙方互為條件，這就是相對的商業(yè)合理性。

無商不奸，為富不仁——現(xiàn)代社會(huì)對于商業(yè)誠信的質(zhì)疑，正在走入一個(gè)極端。

2011年，一家叫做達(dá)芬奇的家具企業(yè)被口誅筆伐，但卻沒有人反思：中國為什么會(huì)產(chǎn)生達(dá)芬奇這樣的企業(yè)？更重要的問題是：像這樣的不道德企業(yè)，依靠什么鶴立雞群？

商道的哲學(xué)基礎(chǔ)是“存在即合理”，我們暫且撇開無知的憤怒和無情的批判，深入分析“達(dá)芬奇事件”產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)及達(dá)芬奇公司商業(yè)運(yùn)作的合理性。

商業(yè)剖析：步步為營

達(dá)芬奇家居的產(chǎn)品有虛假宣傳和惡意造假，但卻不足以證明其公司運(yùn)營從頭至尾都是騙局。達(dá)芬奇公司有特定的客戶群體，這些客戶是被創(chuàng)造出來的。“現(xiàn)代管理學(xué)之父”杜拉克說過，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的使命就是創(chuàng)造客戶。從這個(gè)角度看，達(dá)芬奇公司創(chuàng)造客戶的水平堪稱經(jīng)典。

天才的達(dá)芬奇不是一個(gè)凡人，他是一個(gè)偉大的科學(xué)家和藝術(shù)家，卻從未聽說他有設(shè)計(jì)家具的嗜好。他一生大部分時(shí)間都沒有個(gè)像樣的家，更何談家具！所以達(dá)芬奇家具不會(huì)出現(xiàn)在意大利，可在中國就有這么一批人相信達(dá)芬奇的家具是高檔奢侈品而不惜高價(jià)購買。達(dá)芬奇公司能創(chuàng)造出這樣一個(gè)客戶群體，這難道不值得學(xué)習(xí)嗎？有什么客戶就有什么商品、有什么需求就有什么供給，從這個(gè)意義上說，達(dá)芬奇公司的無良和虛假滿足了其客戶群體的無知和虛榮。無良對無知、虛假對虛榮，供求雙方互為條件，這就是相對的商業(yè)合理性。

向達(dá)芬奇公司學(xué)習(xí)創(chuàng)造客戶，就會(huì)延伸到公司的市場定位理論。其實(shí)定位理論很簡單，就是讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心智中形成認(rèn)知優(yōu)勢。企業(yè)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢一旦形成，就會(huì)使消費(fèi)者對其它品牌產(chǎn)生排他性，從而強(qiáng)化該公司的經(jīng)營性壟斷。那么，達(dá)芬奇公司的定位是什么呢？是奢侈品家具，而在過去幾年間，中國躍居全球奢侈品消費(fèi)第二大國，奢侈品消費(fèi)市場的迅速膨脹培育了一批形形色色的“達(dá)芬奇公司”，所以才有了人們關(guān)注的達(dá)芬奇事件。家居業(yè)的達(dá)芬奇、紅酒業(yè)的假拉菲、食品業(yè)的“有機(jī)”……都來自于消費(fèi)者的心智迷失。在此，我們不得不佩服達(dá)芬奇公司的定位精準(zhǔn)，在家居行業(yè)率先建立了奢侈品的認(rèn)知優(yōu)勢！

心理追溯：步步驚心

奢侈品消費(fèi)是一種顯要性消費(fèi)，也可以部分解讀為炫耀性消費(fèi)，無論是顯要還是炫耀，極致奢華的生活都來自于人的欲望。城市化讓越來越多的人進(jìn)入了欲望都市，其中許多人還來不及理解奢侈品的基本常識(shí)，所以我們應(yīng)該把達(dá)芬奇現(xiàn)象理解為過渡階段的浮世繪：生產(chǎn)者喪失誠信、消費(fèi)者迷失心智。人的欲望有諸多層次，一旦走出生存階段，人的欲望就會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而逐步升級，從簡單的生存欲進(jìn)化到情色欲，從而有了影視和傳媒；再升級到暴力欲和窺私欲，從而有了網(wǎng)游和微博……

非理性的奢侈品消費(fèi)來自于人的暴露癖和被虐癖，高價(jià)商品的共性是讓人們忘記該商品的成本，或者是在炫耀（暴露癖），或者是在自殘（被虐癖），極致奢華和離譜高價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來吸食毒品一樣的刺激。現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的能力就在于發(fā)掘和利用人性的弱點(diǎn)，并以創(chuàng)新的方式滿足人的欲望，建立其公司品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢。當(dāng)我們批評某些不道德的企業(yè)包括達(dá)芬奇之時(shí)，其實(shí)是批評一個(gè)不道德的社會(huì)！

對達(dá)芬奇公司的道德譴責(zé)足矣，我們不能因?yàn)閼嵟图刀识允Я似髽I(yè)管理者的心智，忘記企業(yè)經(jīng)營的基本原理。創(chuàng)造客戶，精準(zhǔn)定位和經(jīng)營性壟斷，這都是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營秘訣，要求企業(yè)在恪守誠信的原則下努力達(dá)到極致。

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