從“馬前卒”到“傳教士”蘋果正在讀懂中國

“蘋果的風(fēng)格不需要讀懂中國，它只需要用戶讀懂它的設(shè)計(jì)思路。”蘋果圈資深人士郭平（化名）對于“蘋果不懂中國”的評論，語出驚人。

2010年7月，時任聯(lián)想集團(tuán)董事局主席的柳傳志還在慶幸，“喬布斯脾氣暴躁，不關(guān)注中國市場”。但從蘋果的渠道迷局中，我們開始質(zhì)疑這個論調(diào)。

表面看來，曾經(jīng)頗受寵愛的蘋果在華四家總經(jīng)銷商（蘋果內(nèi)部人士稱之為“國家代理商”）佳杰科技、長虹佳華、方正世紀(jì)、翰林匯，正在遭遇前所未有的壓力。

從前即便疲于應(yīng)付蘋果公司各種嚴(yán)苛條款，但背靠大樹好乘涼，賺得盆滿缽滿的4家總代理，總是痛并快樂著。

如今，除了痛苦，他們只感覺焦慮。蘋果以“不配合就不帶你玩”的強(qiáng)勢，要求其中兩家總代理公司從分銷商轉(zhuǎn)向零售商。

蘋果的這個決定并不突然。蘋果有自己的籌謀。接下來，他們要的是品牌形象全面確立和提升。用戶認(rèn)識蘋果不只是產(chǎn)品本身完美的工業(yè)設(shè)計(jì)，而是它作為精髓的設(shè)計(jì)思路和用戶體驗(yàn)。這需要所有游戲參與者改變玩法。

想要繼續(xù)跟著蘋果“吃肉”的經(jīng)銷商，被迫要實(shí)現(xiàn)從“馬前卒”到“傳教士”的轉(zhuǎn)型，全面配合蘋果在中國的進(jìn)一步布局。

潛力巨大的中國市場，也因?yàn)橛脩魧哟蔚膹?fù)雜，市場培育任重道遠(yuǎn)。蘋果在之前的十年已經(jīng)用產(chǎn)品打開了這個缺口。蘋果在中國市場的全新階段正在開啟。

不僅如此，蘋果中國已經(jīng)新設(shè)了“政府專員”職務(wù)。接替喬布斯出任蘋果CEO的蒂姆#8226;庫克是銷售出身，沒有理由再次拒絕擁有14億人口的中國市場。

這一次，蘋果將不再錯過中國市場。

蘋果渠道亂象

被架空的總代理

總代理們“忍辱負(fù)重”極力滿足蘋果各種苛刻要求，無非是為了一個立場——賺錢。但蘋果的錢確實(shí)不好賺。

郭平向記者介紹，1997年蘋果進(jìn)入中國后，經(jīng)銷商的日子并不好過。由于價格相對昂貴，僅iPod能盈利。自2006年開始，蘋果開始“賣得不錯”，而隨著2007年iPhone的發(fā)售，蘋果中國業(yè)務(wù)開始火爆。經(jīng)銷商們嘗到了甜頭。

“當(dāng)時中關(guān)村只有四五家經(jīng)銷商。因?yàn)?007年蘋果iPhone的火爆，一些做索尼、佳能、英特爾處理器的、做聯(lián)想的經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投蘋果經(jīng)銷，而最早開始做蘋果的一些小經(jīng)銷商不斷受到擠壓。”郭平透露。

但好日子并不長。蘋果靠總代理的分銷打開中國市場后，在華開設(shè)了直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，蘋果中國總代理的日子每況愈下。

郭平也為總代理忿忿不平：“2009年與2010年，蘋果在華總代理很苦，幾億銷售額，出貨量很大、從來不占庫存，但是只有幾百萬利潤，而且利潤空間越來越小。”

總代理變成了“后媽的孩子”。本來至高無上的總代理的勢力范圍已經(jīng)被壓縮至只負(fù)責(zé)蘋果在華五類經(jīng)銷商中最弱勢的一支：IT賣場授權(quán)經(jīng)銷商（中關(guān)村鼎好、海龍內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商）。而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（酷動、英龍華辰等Life Store店）、通信運(yùn)營商（聯(lián)通）、3C賣場（國美、蘇寧等）以及行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商（學(xué)校等集團(tuán)客戶），在蘋果的重點(diǎn)扶持下，逐漸風(fēng)生水起。

比如酷動、英龍華辰等優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店，總有優(yōu)先拿貨權(quán)，這里是蘋果產(chǎn)品貨源最豐富的，幾乎不會缺貨。蘋果重視學(xué)校等集體采購客戶，因此行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商總能夠從蘋果拿到最低的進(jìn)貨價格。

蘋果渠道勢力分化的日益顯著，讓渠道越來越混亂。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷電腦產(chǎn)品，其電腦售價有時甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價還低，所以IT賣場的經(jīng)銷商直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售。

甚至出現(xiàn)蘋果總代理與行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商“合作”，變量多申請?zhí)O果貨源，這部分串出的貨再進(jìn)入經(jīng)銷商渠道銷售。

目前，雖然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號都能夠查到貨品流向，但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于其他企業(yè)的產(chǎn)品能夠追蹤到第五級代理，蘋果中國只能查到賣給一級代理商，如總代理、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及部分Apple Store的序列號，這也是造成混亂的最主要原因之一。

面對已開始混亂的渠道，蘋果加大了整飭：2011年國慶期間，蘋果派第三方公司到市場抽查，目的是要求總代理不能把蘋果產(chǎn)品分銷到蘋果非授權(quán)店，否則懲罰總代理，并且“連坐”配合總代理串貨的記錄在案的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商。雖然這個罰則只執(zhí)行了數(shù)月，但足以表明蘋果對總代理的嚴(yán)厲。

總代理轉(zhuǎn)型

成為蘋果深耕中國利器

本就愈發(fā)式微的總代理們，又一次遭遇晴天霹靂。蘋果態(tài)度強(qiáng)硬地要求兩家總代理方正世紀(jì)和翰林匯，停止分銷轉(zhuǎn)做零售。這讓公司架構(gòu)與零售要求完全不匹配的總代理們有些手忙腳亂。

總代理的生存空間似乎一直在遭受蘋果的壓榨，從真正的總代理到IT賣場代理，如今更是被“流放”，要投身于激烈的零售店戰(zhàn)爭中去。

看上去蘋果的做法十分不厚道。靠總代理打開中國市場，如今市場日益蓬勃，總代理就被架空被拋棄……

但事實(shí)并非如此。蘋果要求做零售的總代理將零售店開遍之前蘋果未觸及的城市，店面標(biāo)準(zhǔn)等同App Store。但同時蘋果也承諾，直營店永不涉足二三四線城市；而且在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，蘋果將停止發(fā)展授權(quán)店，直接將由蘋果美國開設(shè)零售店（App Store）。

方正世紀(jì)、翰林匯兩家將比拼開店數(shù)量、速度，優(yōu)勢者將獲得蘋果更多資源。

目前蘋果在中國的Apple Store零售店有五家，分別是上海浦東店、上海香港廣場店、上海南京東路店、北京三里屯店以及北京西單大悅城店。此外，有媒體報道北京王府井即將建成蘋果在亞洲最大的旗艦零售店。上述零售店與蘋果在美國等市場的零售店一樣，由蘋果總部直接負(fù)責(zé)。

與蘋果在全球的350多家零售店相比，中國大陸的五家零售店微不足道。因?yàn)樘O果在中國大陸采取了與其在美國及其他地區(qū)不太一樣的銷售方式，把更多的權(quán)利給了蘋果在華的經(jīng)銷商。

不過，針對這種變化，蘋果仍然比較低調(diào)，對媒體三緘其口。蘋果中國公關(guān)經(jīng)理黃昱娜表示，目前尚未有蘋果在華開店的計(jì)劃與外界分享。這種回答讓外界愈加對蘋果的開店計(jì)劃產(chǎn)生一種好奇。

面對“被流放”至二三四線城市，總代理們雖然焦慮，但認(rèn)為這是蘋果給他們指出的一條活路。某總代理公司人員表示：“我們公司層面上就是，我們趕緊開蘋果店，讓蘋果看得起我們，愿意跟我們玩。”

截至2011年12月31日，方正世紀(jì)首批開的幾家蘋果店在河南南陽、河北等地；翰林匯則在西區(qū)開得相對多。目前，方正、翰林匯還有蘋果產(chǎn)品的分銷部，但是他們與蘋果方面的約定是，1年之后只能做蘋果的零售。

之所以選擇讓總代理轉(zhuǎn)型成為零售商，不止是因?yàn)閺那半s亂的渠道讓蘋果無法把握產(chǎn)品的流向，得到真實(shí)有效的用戶信息；更重要的是，只有總代理才有足夠雄厚的資金實(shí)力和培訓(xùn)能力，能夠做到迅速占領(lǐng)空白市場，并擔(dān)負(fù)“傳教士”的責(zé)任。

蘋果想要的是，讓用戶真正了解他的設(shè)計(jì)理念和思路，用形象良好的零售店的服務(wù)和體驗(yàn)留住用戶，得到用戶對其品牌的深度認(rèn)知。

不需要懂中國

只需要懂用戶

蘋果這么做究竟意欲為何？從其公司的架構(gòu)和地位看也許能推測一二。

一位蘋果內(nèi)部人士透露，在蘋果公司，設(shè)計(jì)研發(fā)部門是第一位的（喬布斯生前所在的部門，由他擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)），財(cái)務(wù)和法務(wù)部門其次，銷售部門排在最后。所以蘋果公司的銷售部門只能聽命于其他，不太容易變通和迎合市場。這就是為什么蘋果不迎合中國市場的傳聞。

蘋果公司與中國有著深深的淵源，它的成功就在中國——蘋果超過一半的產(chǎn)品都是由一家在大陸的企業(yè)——富士康生產(chǎn)的；從富士康做連接器開始，蘋果就是富士康的代工客戶。郭臺銘早在2004年就說過一句話：“蘋果的軟體，富士康的硬體，蘋果的內(nèi)容，富士康的制造，是全球無雙的產(chǎn)品。”

在蘋果的全球銷售體系中，中國與朝鮮、越南、老撾等國并列，這使得中國成為蘋果最不受重視的邊緣市場。

2007年6月iPhone上市時，喬布斯明確表示：“iPhone暫時不會進(jìn)入中國市場。”蘋果許多產(chǎn)品并不在華同步上市，有時甚至晚半年才進(jìn)入中國市場。蘋果“發(fā)燒友”若想提前購得產(chǎn)品，不得不去日本或香港等國家和地區(qū)。

先前的種種表現(xiàn)，都顯示出這家依托中國制造膨脹起來的企業(yè)，似乎對中國市場并不感冒。但如今蘋果在中國市場的深度布局，正在逐漸打破其不懂中國不重視中國的傳言。

郭平認(rèn)為，蘋果最重視的就是用戶。此次蘋果不惜背負(fù)“過河拆橋”的罵名，半脅迫地對國內(nèi)經(jīng)銷商尤其是在華總代理進(jìn)行大刀闊斧的改革，就是希望能通過高質(zhì)量的零售店直接對接客戶，給予用戶最好的服務(wù)和體驗(yàn)。

眾所周知，蘋果美國直營的App Store店擔(dān)負(fù)了絕大部分的教育工作：只要擁有蘋果產(chǎn)品的用戶，到店內(nèi)都可以享受到不厭其煩的耐心教授，直到用戶完全弄懂為止。這是一些小規(guī)模授權(quán)經(jīng)銷商做不到的。

但這恰恰又是蘋果最重視的地方。據(jù)郭平的判斷，也正是由于這個原因，蘋果要借助總代理的實(shí)力深入他們未覆蓋的二三四線市場，去做普及和教育工作；同時，要通過總代理之間以及總代理與小經(jīng)銷商之間的競爭，來淘汰掉劣勢者。

蘋果想要的是，用戶對其產(chǎn)品的深度認(rèn)知不僅僅停留于產(chǎn)品表面。一位接受過蘋果培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的精髓在于其設(shè)計(jì)理念，而這些正是他希望用戶了解但大多用戶不知道的。

另外，自從2008年7月蘋果在華第一家直營店開業(yè)后，“果粉”對蘋果的喜愛也觸動了蘋果對中國市場的重新認(rèn)識。北京西單大悅城店開業(yè)當(dāng)日正逢iPhone4在國內(nèi)上市，當(dāng)天銷售額達(dá)3.8億元人民幣。中國的四家零售店在iPad上市頭一天創(chuàng)下1.2億美元的驚人銷售額。

另據(jù)國外媒體Apple Insider報道，蘋果應(yīng)用商店App Store來自中國的下載量已經(jīng)達(dá)到美國下載量的30%，而這個數(shù)字在今年1月的時候只有18%。預(yù)計(jì)2012年中國區(qū)的應(yīng)用下載量就將超過美國。

中國市場良好的發(fā)展態(tài)勢，也刺激了蘋果對中國市場的態(tài)度。2010年10月，蘋果對亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，香港、臺灣、大陸合并為大中華區(qū)。此前中國只是亞太區(qū)的一個分支機(jī)構(gòu)。蘋果中國的工作郵箱后綴都是asia.apple.com，而現(xiàn)在“asia”字樣已去除，僅留下apple.com。所有的這種變化都說明在蘋果內(nèi)部，中國市場的級別正在提升。

庫克公布了近期蘋果在中國直營店的營業(yè)數(shù)據(jù)：中國是蘋果增長最快的市場，2011年第三季度大中華區(qū)為蘋果貢獻(xiàn)了超過45億美元的營收。2011財(cái)年前三季度，蘋果大中華區(qū)總銷售額88億美元。相對于20%～40%的店面增長幅度，銷售增長率高達(dá)數(shù)百倍。中國是蘋果增長最快的市場。

自2011年年初被喬布斯指定為蘋果CEO以來，中國市場徹底點(diǎn)燃了他的激情。事實(shí)上，還未擔(dān)任蘋果CEO之前，庫克就被曝光在2011年6月以蘋果COO的身份來華，與中國移動洽談合作事宜。

正式出任CEO之后，庫克多次重申了中國市場的重要性。庫克稱：“蘋果業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展速度令人吃驚，整個大中華區(qū)營收占到了蘋果2011財(cái)年全年?duì)I收的16%，而2009財(cái)年僅占2%。大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域。”

過去一年，庫克在業(yè)績發(fā)布會上屢次提到蘋果在中國的快速發(fā)展。他甚至還給出了過去幾個季度蘋果在中國發(fā)展的詳細(xì)數(shù)據(jù)。不僅如此，他還主動回答了分析師提出的有關(guān)在中國發(fā)展的問題。這在此前蘋果業(yè)績發(fā)布會上是不可能看到的。

對此，資深產(chǎn)業(yè)研究員、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛向記者表示，與喬布斯更為重視美國、日本、歐洲等成熟市場相比，庫克是銷售出身，對充滿希望的新興市場更感興奮。以后庫克、蘋果將越來越重視中國市場。

庫克以資深副總裁的身份加入蘋果，掌管電腦制造業(yè)務(wù)。喬布斯后來又把蘋果全球銷售和Macintosh部門交由他負(fù)責(zé)。庫克未加入蘋果前，蘋果一團(tuán)糟，1997年損失10多億美元。庫克最終解決了這些問題。

“經(jīng)過前幾年的謹(jǐn)慎探路，蘋果應(yīng)該已經(jīng)了解中國市場，看到中國市場的潛力和前景。”項(xiàng)立剛分析，“而且，從目前來看，蘋果iPad等產(chǎn)品在美國市場已出現(xiàn)增長緩慢的情況。而在中國市場，蘋果才剛剛開始。”

也許正是因?yàn)橹袊袌龅奶厥庑裕奥L的十多年時間，蘋果邊走邊觀望，如今終于掌握了一些門道。總代理從“馬前卒”到“傳教士”的轉(zhuǎn)變，也許就是蘋果在中國市場謀劃中極其重要的一步：在總代理完成開拓市場的工作之后，用熟悉蘋果玩法又熟悉中國國情和市場規(guī)則的人來實(shí)現(xiàn)蘋果品牌形象的全面認(rèn)知和提升，真正抓住用戶的心。

再好的明星產(chǎn)品，也總有走下神壇的一天。到那時，誰的手里有用戶，誰才是最后的贏家。