閑聊四萬萬顧客

《四萬萬顧客》

作者：[美] 卡爾·克勞 夏伯銘 譯

出版社：復(fù)旦大學(xué)出版社

出版日期：2011年1月

定價(jià)：36元

1937年，這本《四萬萬顧客》剛一出版，便成了當(dāng)時(shí)的英美暢銷書，加印多次。8年后的1945年，當(dāng)日本戰(zhàn)敗，美國(guó)兵開進(jìn)上海時(shí)，幾乎每個(gè)士兵包里都揣著一本美國(guó)當(dāng)局發(fā)的，讓他們了解中國(guó)風(fēng)土人情的書——《四萬萬顧客》的特制袖珍版。

作者卡爾·克勞是一個(gè)當(dāng)年在中國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告公司，同時(shí)做商品推銷代理的美國(guó)人，一個(gè)中國(guó)通。對(duì)于他來說，當(dāng)時(shí)中國(guó)的四萬萬人都是他客戶的顧客，他必須清楚地了解中國(guó)人的所思所想，了解中國(guó)人的脾氣秉性，才能幫助客戶把商品賣給中國(guó)人。他用英語寫下的這本《四萬萬顧客》，當(dāng)然是給英語國(guó)家人看的，主要讀者應(yīng)該是想與中國(guó)做生意的外國(guó)人。《四萬萬顧客》這個(gè)書名起得很到位，外國(guó)人一看，哇，四億顧客的大市場(chǎng)啊！一定要了解一下。不單是當(dāng)時(shí)，2002年，美國(guó)某出版公司重印此書后，一個(gè)讀者說了這樣一段話：此書是任何攻讀商科的大學(xué)生的必讀書，事實(shí)上也是任何對(duì)中國(guó)感興趣的人的必讀書，雖然此書寫成于上世紀(jì)30年代。此書中的很多故事十分引人入勝，使人能更全面地了解中國(guó)文化和中國(guó)人民。

獨(dú)特的顧客

“獨(dú)特的顧客”這個(gè)標(biāo)題是作者起的。他認(rèn)為中國(guó)人在買東西時(shí)很獨(dú)特，有多獨(dú)特呢？作者說了幾點(diǎn)。

一是沒人能像中國(guó)人那樣頑強(qiáng)而成功地抵制別人把他不需要的東西賣給他，無論價(jià)格多低。作者認(rèn)為，中國(guó)人一旦喜歡什么，就會(huì)是那個(gè)品牌最忠實(shí)的顧客。比如香煙。有個(gè)名牌香煙的配方被人破譯了。作者的一個(gè)朋友為此開了家煙廠，挖了那家名牌香煙廠里的主管，按配方做跟那個(gè)品牌一模一樣的煙，外包裝卻比那個(gè)牌子漂亮很多，而價(jià)格則低一些。香煙投放市場(chǎng)后，廣告鋪天蓋地，銷售人員也上了不少，這個(gè)新牌子的煙也獲得了一定銷量，但作者發(fā)現(xiàn)，很多人還是沒放棄老牌子。盡管兩種煙的煙草品種和品質(zhì)相同，混合的比例相同，制造方式相同，但當(dāng)很多中國(guó)顧客把兩種煙放在嘴里輪番吸過以后，很快就認(rèn)定這兩種煙是不同的，他們還是愿意吸那種老牌子的、價(jià)格更貴的煙。

獨(dú)特之二在于，作者認(rèn)為，中國(guó)顧客似乎總是擔(dān)心，生產(chǎn)商會(huì)利用他們的信任出售劣質(zhì)商品，或者有人用相似的包裝來騙他們。上世紀(jì)30年代的中國(guó)人因?yàn)楹ε卤或_，所以會(huì)用各種方法來避免被騙。這讓作者做廣告時(shí)加倍小心。他說，在中國(guó)的香煙廣告中，煙盒都是打開的，里面有多少根煙看一眼就能數(shù)清楚，這是一種視覺依據(jù)。那時(shí)的煙一般十根一盒。曾經(jīng)有個(gè)香煙生產(chǎn)商印刷了幾十萬張海報(bào)，事后發(fā)現(xiàn)，海報(bào)上煙盒里伸出的香煙少了一根，只有九根，不夠數(shù)。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，幾十萬張海報(bào)只能報(bào)廢。

獨(dú)特之三是，中國(guó)人會(huì)用自己的方式得出對(duì)某種商品的判斷。作者舉的是舊馬掌的例子。上世紀(jì)30年代，有很多奇怪的商品會(huì)被運(yùn)往中國(guó)，比如德國(guó)漢堡的舊馬掌。這些馬掌被磨得很薄，連經(jīng)銷商都沒辦法找到它可能的用途。沒想到在中國(guó)，它卻受到了鐵匠的熱烈歡迎。鐵匠們發(fā)現(xiàn)，這些舊馬掌一分為二后，可以用來做中國(guó)的剃刀，這種剃刀的需求巨大而穩(wěn)定。看到漢堡舊馬掌如此受歡迎，紐約、利物浦、巴黎的舊馬掌很快被運(yùn)到中國(guó)，但中國(guó)鐵匠們拒絕接收這些舊馬掌。他們的理由是：德國(guó)的馬很魁梧，在漢堡的鵝卵石街道上走，使馬掌磨舊的程度和回火硬度恰好適合制造剃刀，而這種情況在其他城市是辦不到的，是沒法復(fù)制的。因?yàn)檫@個(gè)原因，世界各地的舊馬掌全都運(yùn)到了漢堡，漢堡成了世界舊馬掌中心。這些舊馬掌從漢堡運(yùn)到中國(guó)，馬上就被中國(guó)鐵匠滿意地接受。

其實(shí)想一想，今天的中國(guó)人仍然是這樣。說白了，中國(guó)人被騙怕了，不敢輕易相信不熟悉的人和物。

中國(guó)人信什么

既然中國(guó)人不敢輕易相信不熟悉的，那么換一個(gè)角度，這句話可以解釋為：中國(guó)人只相信熟人，相信朋友。

作者說：美國(guó)人比其他任何民族更愿意接受推銷……在歐洲大多數(shù)地方，在一家上等餐館吃飯的樂趣之一，似乎就是讓侍者或領(lǐng)班為你想吃什么做決定……而中國(guó)人完全知道自己想吃什么或者想買什么。當(dāng)中國(guó)人做他沒經(jīng)歷過的事時(shí)，他會(huì)請(qǐng)某個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的朋友來幫他。所以在中國(guó)，不論是做生意還是進(jìn)行社交活動(dòng)，陌生人都不受歡迎……對(duì)一個(gè)中國(guó)人來說，除非通過一個(gè)共同朋友的介紹，進(jìn)入另一個(gè)中國(guó)人的辦公室是極其困難的（當(dāng)然，這是在上世紀(jì)30年代，現(xiàn)在要好多了）。

對(duì)于外國(guó)人來說，為了完成一筆交易，進(jìn)行無數(shù)次的拜訪或在一家中國(guó)公司里呆上幾小時(shí)是很平常的事，但他最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟他交談的人只是一個(gè)不能做任何決定的小職員，他是在為上司打掩護(hù)。但是，只要交易雙方——推銷員和被推銷者之間有共同的朋友牽線搭橋，這種懷疑和不信任就不會(huì)存在，雙方會(huì)非常認(rèn)真地交談細(xì)節(jié)。用作者的話說：那種輕松和放心的感覺是那些共同做生意已有十年的伙伴才能享受的。和諧的原因在于，如果生意中出現(xiàn)任何困難，中間人會(huì)被找來解決問題，因?yàn)橛兄虚g人，大家都安心（那時(shí)的這個(gè)情景跟現(xiàn)在如出一轍）。

綜上所述，作者認(rèn)為，一個(gè)中國(guó)人首先希望與本家族成員做生意，其次是和朋友做生意，如果有可能避免的話，他決不會(huì)和陌生人做生意。而他銷售的成績(jī)，取決于他親戚、朋友、熟人的多少（好像在說今天的保險(xiǎn)推銷員）。作者不愧是中國(guó)通，看得很清楚，近百年后的中國(guó)人還是他說的這個(gè)樣，所以在中國(guó)辦事講人脈。

作者由此做出的推斷很有意思，他說：因?yàn)檫@種把一個(gè)人的商業(yè)交易局限于家族和朋友圈子的愿望，所以某些省或某個(gè)地方往往會(huì)壟斷某些買賣。比如：幾乎所有絲綢商人都是蘇州人，茶葉商人多來自安徽，開賣熱水瓶和鋁制品雜貨店以及開面包店的是廣東人，做銀行業(yè)務(wù)的差不多都是山西人。師爺呢？當(dāng)然是紹興的最有名。

如此看，想和中國(guó)人做生意，把自己變成他的朋友或者親戚是最好的辦法。就連搞政治都是如此，三國(guó)時(shí)，劉備和孫權(quán)的妹妹結(jié)婚就是很好的例子。

《紅色中國(guó)的兩位天真漢》

作者：[加拿大]杰克·赫貝爾

皮埃爾·艾略特·特魯多 袁筱一 夏靈 譯

出版社：上海人民出版社

新中國(guó)成立初期的五六十年代，有一些外國(guó)人來到中國(guó)，他們中的一部分人留下了一些文字，記述了那一時(shí)期的所見所聞，這本《紅色中國(guó)的兩位天真漢》就是作品之一。書名從英文直譯過來是“兩個(gè)天真的人在紅色中國(guó)”。一般來說，天真之人都是可信的，就像《皇帝的新裝》里的那個(gè)孩子，看見什么就說什么，不會(huì)文過飾非。本書的作者之一、加拿大的特魯多，從中國(guó)旅行回去八年以后，成了加拿大總理，并連任兩屆，是加拿大歷史上最著名的政治家。

《小狗錢錢》

作者：[德] 博多·舍費(fèi)爾 王鐘欣 余茜 譯

出版社：南海出版公司

《小狗錢錢》說的是一只會(huì)說話的小狗，引導(dǎo)一個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)狀況緊張的小姑娘獲得財(cái)富的故事。腰封上援引了《富爸爸窮爸爸》的作者羅伯特·清崎的一句話，“富人教他們的孩子如何理財(cái)，而窮人和中產(chǎn)階級(jí)卻從不這樣做”。如果您想通過講故事，潛移默化地傳輸給孩子一些關(guān)于財(cái)富的知識(shí)，讓他從小就知道錢是怎么回事，那就可以讀讀這本書。作者傳達(dá)的理念其實(shí)在很多有關(guān)財(cái)富的書中都講過，起碼是大同小異。但與那些給大人看的財(cái)富書不同的是，它是親子共讀。

《歷史的見證》

作者：陳明遠(yuǎn)

出版社：鳳凰出版社

什么東西能稱得上是“歷史的見證”呢？在本書封面的書名旁邊，有兩個(gè)副標(biāo)題：一個(gè)是“四十年票證和人民幣史”；另一個(gè)是“一張票證·一個(gè)時(shí)代·一段歷史”。在封底的書名旁邊，還有一句類似導(dǎo)讀的話——“一部全面詳盡記錄票證和人民幣史的著作”。由這三段話，可以摘出這本書的三個(gè)關(guān)鍵詞：票證、人民幣史、歷史。原來如此！作者陳明遠(yuǎn)，曾出版過兩種和本書本質(zhì)上有一定關(guān)聯(lián)的書——《文化人的經(jīng)濟(jì)生活》和《知識(shí)分子與人民幣時(shí)代》。