為優(yōu)雅服務(wù)的陽(yáng)光百貨

“雖然高端消費(fèi)市場(chǎng)有著足夠的消費(fèi)力，但是為了市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們希望找到那群懂得時(shí)尚，有品位，有著優(yōu)雅生活態(tài)度的人群，為著優(yōu)雅生活服務(wù)。”

歲末年初，陽(yáng)光百貨的公益宣傳網(wǎng)頁(yè)上，第八屆陽(yáng)光麗人相紅梅身著裸色服飾，氣質(zhì)優(yōu)雅嫻靜，笑意純凈親切，雙手做出一個(gè)心形，向外界傳遞陽(yáng)光百貨“春蕾行動(dòng)”2012年愛(ài)心拍賣(mài)正式啟動(dòng)。到目前，陽(yáng)光百貨共資助了1042名春蕾女童。

發(fā)展進(jìn)入到第九個(gè)年頭的陽(yáng)光百貨，正如同這個(gè)第八屆陽(yáng)光代言人所傳遞的某些信息：從外在上，它不是這個(gè)城市最奢華的，不是體量最大的，不是最新的，但它傳遞的價(jià)值卻愈來(lái)愈清晰：優(yōu)雅時(shí)尚，親切關(guān)懷，富有社會(huì)責(zé)任感。

優(yōu)雅生活倡導(dǎo)者

一家百貨店首先要定位清晰，這是關(guān)心顧客的第一步。

針對(duì)銷(xiāo)售品牌和提供服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的百貨店業(yè)態(tài)，有觀點(diǎn)指出，目前百貨店的面臨的最大課題就是要一改往日的模糊姿態(tài)，構(gòu)筑旗幟鮮明的品牌形象，充分展現(xiàn)百貨店的個(gè)性化魅力。

定位清晰正是日本百貨業(yè)蓬勃發(fā)展的法寶之一。百貨業(yè)起源于歐洲，但是日本卻將之推到了巔峰并引領(lǐng)著現(xiàn)代百貨業(yè)的發(fā)展。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得日本的百貨店都注重對(duì)顧客群進(jìn)行篩選，縮小目標(biāo)市場(chǎng)。像東京銀座、澀谷商圈中各家百貨店都擁有自己穩(wěn)定的客戶(hù)群，相互之間能很好的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。以澀谷為例，商業(yè)中心區(qū)有109、東急TOKYU、西武、PARCO、OICITY、丸井等多家百貨店，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是可想而知，但錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)使大家生存得都很好。

陽(yáng)光百貨認(rèn)為：“雖然高端消費(fèi)市場(chǎng)有著足夠的消費(fèi)力，但是為了市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們希望找到那群懂得時(shí)尚，有品位，有著優(yōu)雅生活態(tài)度的人群，為著優(yōu)雅生活服務(wù)。”

就像彼得·德魯克所言，企業(yè)存在的真正目的是向公眾提供某種獨(dú)特的、有用的東西，從而為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。“亞洲的人民過(guò)西洋情人節(jié)但不知道Valentine是什么；化裝游行又不清楚Carnival的意義何在；吃火雞大餐不明白要對(duì)誰(shuí)感恩；耶誕狂歡又沒(méi)有任何宗教的反思。”龍應(yīng)臺(tái)在《紫藤?gòu)]和星巴克之間》一文中這樣寫(xiě)道。對(duì)文化的忽略導(dǎo)致一系列空洞的品牌消費(fèi)的產(chǎn)生。

陽(yáng)光百貨自信于為優(yōu)雅生活提供服務(wù)的市場(chǎng)定位具有引導(dǎo)消費(fèi)的積極意義，符合一個(gè)百貨店對(duì)社會(huì)責(zé)任感的解讀。陽(yáng)光百貨認(rèn)為，一家好的高級(jí)百貨店，必定要緊跟時(shí)代的脈搏以調(diào)整自身更加適應(yīng)需求，但更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)文化。

中國(guó)零售商業(yè)的變革最早就是引進(jìn)和學(xué)習(xí)日本百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，從柜臺(tái)銷(xiāo)售到開(kāi)架銷(xiāo)售、從被動(dòng)銷(xiāo)售到主動(dòng)銷(xiāo)售、從品類(lèi)柜架到品牌專(zhuān)柜、專(zhuān)區(qū)到店中店，都有著日本百貨業(yè)的影子。一大批崛起的現(xiàn)代百貨店被認(rèn)為在硬件的水平足以與亞洲零售商一比高低了，但如果拼“軟實(shí)力”——綜合服務(wù)水平，依然相差甚大。

暨南大學(xué)現(xiàn)代物流研究中心主任陳海權(quán)認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念。最大的不同就是日本百貨業(yè)崇尚的是對(duì)某一群體“生活方式的引領(lǐng)”，而中國(guó)百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷(xiāo)售”。所以日本百貨公司更加注重于購(gòu)物環(huán)境人性化的舒適，而中國(guó)百貨公司則更加注重促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造。

從剛成立時(shí)的滿(mǎn)足不同需求的劇院式的百貨店，逐漸將自身調(diào)整為時(shí)尚策源地，成為生活方式的引領(lǐng)者，到如今愈加清晰地定位為為優(yōu)雅生活服務(wù)，陽(yáng)光百貨的定位在發(fā)展中愈加清晰。

當(dāng)很多人把擁有奢侈品牌的檔次與數(shù)量作為評(píng)判一家百貨店的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，陽(yáng)光百貨沒(méi)有一味迎合世俗追逐銷(xiāo)量淪為一個(gè)銷(xiāo)售商販，而是選擇做通過(guò)做自己的品牌來(lái)引領(lǐng)更富有人文精神的生活方式的百年老店。定位源于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知。陽(yáng)光百貨對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知是：零售業(yè)的真正沖擊不在于外在的規(guī)模而在于內(nèi)在的價(jià)值觀，一家好的百貨店應(yīng)該更加注重內(nèi)在的人文精神與價(jià)值觀的傳遞。

積淀堅(jiān)守通往優(yōu)雅

從現(xiàn)實(shí)而言，一家百貨店的定位不是一句口號(hào)一經(jīng)喊出即可實(shí)現(xiàn)。找到為優(yōu)雅生活服務(wù)的定位并且真正實(shí)現(xiàn)之，是一個(gè)緩慢而持久的過(guò)程。

對(duì)于一家真正意義上的百貨店，品牌堆積的外在華麗尚不足以概括其全部。正如源起于諾頓百貨的那句商界名言所言，百貨業(yè)惟一的差別在于對(duì)待顧客的方式。除了從品牌上讓自己更加豐滿(mǎn)，陽(yáng)光百貨堅(jiān)信一家成功百貨店的核心價(jià)值在于給顧客的價(jià)值鏈做增值，并為顧客提供如沐春風(fēng)的溫馨服務(wù)。因此即便當(dāng)很多人都把擁有奢侈品牌的檔次與數(shù)量作為評(píng)判一家百貨店的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，陽(yáng)光百貨更側(cè)重品牌的關(guān)聯(lián)度競(jìng)爭(zhēng)力，側(cè)重為目標(biāo)消費(fèi)者挑選那些更加符合優(yōu)雅生活價(jià)值觀的品牌。而陽(yáng)光百貨的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多的是為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，從商品的合理匹配、細(xì)致服務(wù)以及人文精神的傳遞等方面來(lái)不斷豐富著優(yōu)雅生活的內(nèi)涵。

在現(xiàn)實(shí)的品牌傳遞中，陽(yáng)光百貨將優(yōu)雅生活的定義書(shū)寫(xiě)為時(shí)尚與愛(ài)。一系列的營(yíng)銷(xiāo)子品牌承載闡釋著陽(yáng)光式優(yōu)雅，并且八年里，從未間斷地這種承載與傳遞。“陽(yáng)光麗人”大賽，“春蕾計(jì)劃”，幫助先天性心臟病兒童積極治療，捐助四川災(zāi)區(qū)，參與“一幫一”災(zāi)后重建計(jì)劃，成立“共享陽(yáng)光”慈善基金等等，時(shí)尚與愛(ài)的優(yōu)雅生活，以這種種方式對(duì)外傳遞。

為優(yōu)雅生活服務(wù)的陽(yáng)光百貨擁有了10萬(wàn)會(huì)員，從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，會(huì)員忠誠(chéng)度不斷升高，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到70％：這樣的會(huì)員數(shù)字和消費(fèi)比例在業(yè)界稱(chēng)得上優(yōu)秀。

唯有清晰的企業(yè)定位才能有可復(fù)制的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。

2011年第一期的陽(yáng)光百貨會(huì)員雜志上，有題為“沈陽(yáng)你好”的拓展推介。這是陽(yáng)光百貨擴(kuò)張第一站發(fā)出的聲音，充滿(mǎn)了友好與溫馨，有陽(yáng)光播灑在身上的暖意。陽(yáng)光百貨式的擴(kuò)張，不僅僅是資本與規(guī)模的擴(kuò)張，更多的是文化與價(jià)值理念的擴(kuò)張。八年的時(shí)間，邁出擴(kuò)張第一步，在激烈拓展的百貨行業(yè)顯然算不上速度。但是歷經(jīng)八年的專(zhuān)注與沉淀，品牌更加彰顯，內(nèi)在更加清晰富有，擴(kuò)張之路因而顯得更加厚積薄發(fā)，陽(yáng)光百貨顯然自信于自己的慢之道。

當(dāng)陽(yáng)光百貨帶著優(yōu)雅生活的價(jià)值觀到達(dá)沈陽(yáng)，即表示不會(huì)有打折促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)轟動(dòng)效應(yīng)，而是會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地將小事做好，把團(tuán)隊(duì)做好，時(shí)尚與愛(ài)的優(yōu)雅生活方式才是陽(yáng)光百貨帶給市場(chǎng)的最有持久影響力的沖擊。