廣播產(chǎn)業(yè):贏在創(chuàng)意

中共十七屆六中全會《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。其中，還特別提到要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。廣播作為一個傳統(tǒng)媒體，在近百年的發(fā)展過程中，曾有過一花獨放的輝煌，也遭遇過新媒體擠壓的尷尬，但是，直到今天，它的影響仍然不可忽視。而作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，只有扎扎實實貫徹好十七屆六中全會精神，打好創(chuàng)意這張牌，廣播產(chǎn)業(yè)才能贏得廣闊的發(fā)展前景。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素是創(chuàng)意

據(jù)說在美國，從硅谷到華爾街，有一句流行語：“資本和技術主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)來臨。”在我國，近年來，創(chuàng)意也越來越受到重視。2006年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》中首次正式采用了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念。那么，究竟如何理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念呢？

1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。”其他西方發(fā)達國家以及日韓和我國港臺地區(qū)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的通常定義是：那些依個人創(chuàng)意、技能和天才，通過挖掘和開發(fā)智力財產(chǎn)以創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的活動。

文化產(chǎn)業(yè)的概念在20世紀40年代國外就已經(jīng)提出，但一直沒有統(tǒng)一的內涵標準。本世紀初，為推進文化體制改革，我國將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務的活動，以及與這些活動有關聯(lián)的活動的集合。”2004年4月，國家統(tǒng)計局還發(fā)布了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》，將文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層和相關文化產(chǎn)業(yè)層三個層面，其中，核心層包括新聞服務、出版發(fā)行和版權服務，廣播、電視、電影服務，文化藝術服務。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從字面上看似乎就是把文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)二者合并在一起，但實際上它并不是二者的簡單疊加。正如有學者所指出的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應當是“文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交集而不是并集”。①至于對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的解釋，無論是業(yè)界還是學界至今都還沒有達成共識，倒是百度百科給出的一個定義似乎更通俗，也更容易讓人理解。百度百科的定義是這樣的：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權的行業(yè)。”

我們認為，不管對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何定義，只要抓住文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)這三個關鍵詞，也就把握了這一概念的三個基本構成要素。

文化，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的基礎內涵。那些不屬于文化范疇的產(chǎn)業(yè)，即使有創(chuàng)意，也不能稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的能夠出奇制勝的核心要素。“創(chuàng)意，就是平凡的東西上加點不平凡的東西，讓人覺得耳目一新。”②文化更多的是積累，是沉淀，是傳承，但如果僅僅局限于此，就根本談不上發(fā)展。只有在積累、沉淀和傳承的過程中不斷地“加點不平凡的東西”，才能不斷地“讓人覺得耳目一新”，并由此而發(fā)展繁榮。

產(chǎn)業(yè)，規(guī)定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)屬性。把文化創(chuàng)意歸屬于產(chǎn)業(yè)就是向社會宣示，必須按照產(chǎn)業(yè)的要求來對待它。

需要特別指出的是，盡管國內外關于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念的內涵和外延都存在分歧，但有一點是完全一致的，那就是廣播電視歸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

二、廣東電臺廣播改革的成功要訣在創(chuàng)意

廣播，本來就是創(chuàng)意的產(chǎn)物。廣播發(fā)展的興衰起伏，也都與創(chuàng)意密切相關。只是在創(chuàng)意這一概念正式提出之前，人們沒有意識到那些曾經(jīng)也“讓人覺得耳目一新”的東西就是創(chuàng)意。廣東電臺廣播改革的歷程就是很有力的證明。

與新中國同齡的廣東電臺，憑著電子傳媒在當時的絕對優(yōu)勢，曾鼎盛一時。然而，到了20世紀70年代末80年代初，廣東電臺也跟全國廣播同行一樣面臨著種種困境，而最大的困境就是節(jié)目內容單一、形式呆板。因此，在一段時間里，廣州和珠三角地區(qū)許多聽眾收聽的是形式活潑、風格親切的香港廣播。

在這種嚴峻的形勢下，廣東電臺乘著中共十一屆三中全會吹起的改革開放的春風，拉開了廣播改革的序幕：

1978年底，在國內率先推行新聞的整點播出；

1979年底，率先建立了全國第一家調頻立體聲廣播電臺；

1980年，在社教節(jié)目中開始“節(jié)目主持人”的試驗，誕生了我國最早一批主持人；

1986年底，創(chuàng)辦了珠江經(jīng)濟廣播電臺，在我國內地首先推行以“大板塊”為節(jié)目結構、以節(jié)目主持人直播為主要播出形式的新的廣播模式。

這一系列的改革引起了極大轟動，不僅很快使廣東電臺與香港各電臺的收聽率比從原來3：7扭轉為7.8：2.2，更由此而確立了中國廣播改革的“珠江模式”，掀起了中國內地廣播改革的滾滾熱潮。

廣東電臺當初的改革實際上就是在原來廣播節(jié)目“平凡的東西上加點不平凡的東西”，于是就變得貼近聽眾，貼近生活，服務意識強，就“讓人覺得耳目一新”。現(xiàn)在看來，這就是創(chuàng)意，就是廣東電臺改革成功的要訣。

站立在改革潮頭，把握著成功要訣的廣東電臺從此堅持改革，創(chuàng)意不斷。

三、目前國內廣播創(chuàng)意的現(xiàn)狀和局限

如果說由廣東電臺開創(chuàng)的“珠江模式”引發(fā)的全國廣播改革在一個時期內的種種開拓創(chuàng)新是不自覺的創(chuàng)意，那么，隨著“創(chuàng)意”這一概念的興起，國內廣播界對于創(chuàng)意已經(jīng)變得越來越自覺和主動。1998年，廣東電臺在編輯出版優(yōu)秀廣播節(jié)目選的時候，就把書名正式定為《創(chuàng)意廣播》。2001年，浙江電臺舉辦廣播節(jié)目創(chuàng)意大賽。2008年起，北京電臺連年主辦“贏在創(chuàng)意”廣播節(jié)目大賽。2009年，“創(chuàng)意中國——來自廣播的聲音”全國交通廣播創(chuàng)意大賽在南京舉行。2010年，重慶電臺都市廣播舉辦“快樂DJ·城市暢想”廣播創(chuàng)意大賽。江蘇電臺則舉辦了廣播創(chuàng)意星主播大賽。以上列舉的創(chuàng)意大賽都是公開面向社會的，至于內部對于節(jié)目創(chuàng)意提出明確要求，在各電臺都已經(jīng)不算是什么新鮮事了。

對創(chuàng)意的自覺和重視，其直接結果就是除了創(chuàng)意大賽頻頻，各電臺也都涌現(xiàn)出了不少富有創(chuàng)意的好節(jié)目。下面我們分別列舉兩個案例。

1．創(chuàng)意大賽案例

案例一：浙江電臺廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽

2001年2月20日，浙江電臺正式推出“新世紀廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，這是中國廣播首次向全國各界征集節(jié)目創(chuàng)意文案的大型賽事。大賽組委會收到的參賽文案，來自全國14個省、自治區(qū)和直轄市，共有417件之多。參賽文案的視野廣闊，許多參賽文案創(chuàng)意新穎。

案例二：首屆“贏在創(chuàng)意”廣播節(jié)目大賽

由北京臺舉辦的首屆“贏在創(chuàng)意”廣播節(jié)目大賽于2008年5月起舉行，面向全國征集創(chuàng)意作品。原創(chuàng)和創(chuàng)新兩大類參賽作品中共有12件作品分獲金、銀、銅獎。所征集的作品，創(chuàng)意豐富。其特點有三：一是將廣播與網(wǎng)絡融合，充分利用網(wǎng)絡資源設計廣播欄目。二是角色化主持成為廣播欄目形式創(chuàng)新的特色方式。三是特色主持人依然是服務類娛樂類廣播欄目的主打魅力。

2．創(chuàng)意節(jié)目案例

案例一：《微博大視野》

廣東電臺《微博大視野》節(jié)目于2011年2月28日開播，是一個日播的新形態(tài)微博廣播節(jié)目。該節(jié)目以熱門的微博名人與事件作為每日話題，邀請社會名人作為嘉賓主持，與聽眾互動，很快受到聽眾熱捧。開播半年后其官方微博以及該節(jié)目主持人秦海菲的微博粉絲就已突破了41萬。《微博大視野》節(jié)目還實現(xiàn)了與新浪微博、羊城地鐵報、廣東青少年網(wǎng)絡電臺理想頻道（YOUNGD）跨媒體合作。應聽眾和微博網(wǎng)友的強烈要求，《微博大視野》經(jīng)常組織粉絲見面會，每次見面會參與者都非常踴躍。

這個節(jié)目的創(chuàng)意在于緊扣傳媒發(fā)展脈搏，把廣播與微博、報紙等聯(lián)合起來，集各家優(yōu)勢于一體。

案例二：《京城幫幫團》

《京城幫幫團》是北京人民廣播電臺于2009年推出的一檔以“大家?guī)椭蠹摇睘橹髦嫉拿咳宅F(xiàn)場直播的公益性節(jié)目。該欄目的形態(tài)很簡單，誰在生活中遇到了小困難，諸如：熱水器水不熱了，兒子找不到對象了，等等，都可以撥打該節(jié)目熱線電話求助。欄目號召所有的人伸把手，幫助求助者解決生活中的小難題。節(jié)目自始至終洋溢著“我為人人，人人為我”的熱烈和諧氣氛。節(jié)目開播至今火爆異常，影響力和美譽度不斷提升，被公認為是一檔倡導慈善公益，促進人際互助、社會和諧、精神文明建設的優(yōu)秀品牌節(jié)目。

從上述情況和案例，我們可以看出，目前國內廣播界對于創(chuàng)意重視程度不可謂不高，創(chuàng)意熱情不可謂不足，創(chuàng)意的成果也不可謂不多。但是稍加分析，我們也不難看出，目前廣播創(chuàng)意存在的局限也是明顯的，主要有這樣幾點：

第一，創(chuàng)意的范圍上重節(jié)目輕經(jīng)營。一是各電臺都會反復強調抓節(jié)目策劃創(chuàng)意，各級節(jié)目評獎也把創(chuàng)意當作一項重要標準。而對于廣告經(jīng)營創(chuàng)意的重視程度顯然比節(jié)目差得多。各電臺舉辦的創(chuàng)意大賽也都只涉及節(jié)目或者主持人，而很少涉及廣告經(jīng)營。二是節(jié)目創(chuàng)意的本身也往往是局限在節(jié)目而忽視將創(chuàng)意的觸角向廣告營銷等方面延伸。

第二，創(chuàng)意的主體上重業(yè)內輕業(yè)外。廣播改革的一個重要方面是通過節(jié)目和戶外活動實現(xiàn)與聽眾的互動。然而，這一方式在廣播創(chuàng)意時卻未能很好地應用。無論是各電臺的節(jié)目策劃，還是已經(jīng)實施的各項創(chuàng)意大賽，基本上都還是廣播界的自娛自樂。

第三，在創(chuàng)意目的上重效應輕應用。現(xiàn)在各電臺都在抓創(chuàng)意，但一個不爭的事實是，很多電臺創(chuàng)意的精力和投入都大量地放到了獲獎節(jié)目或作品上，因為這能夠較快地獲得成果，產(chǎn)生業(yè)績效應。即使是那些創(chuàng)意大賽，主辦方看重的也大多是在業(yè)界的影響，其評選獲獎的節(jié)目創(chuàng)意由于種種原因最終真正被主辦方采用的并不是很多。

四、對廣播產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考

據(jù)統(tǒng)計，“截至2010年底，全國共有廣播電臺227個，廣播頻率2700多套，中國廣播綜合人口覆蓋率為96.78%，廣播的覆蓋人口接近13億，是世界上覆蓋人口最多的廣播。”③如此龐大的受眾資源無疑是廣播發(fā)展的一大優(yōu)越條件。而作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣播，未來的發(fā)展離不開四個關鍵詞：文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)和廣播。前三個，第一節(jié)已有論述，至于廣播這個關鍵詞，其體現(xiàn)就是必須立足廣播謀發(fā)展，圍繞廣播去延伸。

當然，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，上述四個關鍵詞的核心無疑還是在創(chuàng)意。正如中國傳媒大學副校長胡正榮教授所說：“‘眼球經(jīng)濟’與‘注意力經(jīng)濟’不是廣播電視業(yè)的核心與本質，創(chuàng)意與創(chuàng)造力才是該行業(yè)的核心競爭力。”④

抓住創(chuàng)意這個核心，才能做強廣播創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而要真正讓創(chuàng)意發(fā)揮其核心作用，就要努力克服前述局限，并著重做好以下幾點：

1．廣播創(chuàng)意要在跨媒介合作中出新招。廣播人要打破傳統(tǒng)觀念，要把新媒體的不斷出現(xiàn)、其他傳統(tǒng)媒體的競爭等看做是自己發(fā)展的機遇。事實上，目前廣播與網(wǎng)絡的融合、廣播與手機的聯(lián)手都已經(jīng)為廣播的發(fā)展有效地拓展了空間。前面所舉的《微博大視野》節(jié)目的創(chuàng)意成功，也為此提供了有力的證明。

2．廣播創(chuàng)意要從廣播節(jié)目延伸到廣播產(chǎn)業(yè)。一個好的節(jié)目創(chuàng)意必須考慮到節(jié)目推廣、招商營銷，甚至延伸到相關活動、產(chǎn)品等等，使其形成相關的產(chǎn)業(yè)鏈。廣東電臺的《大吉利車隊》在這方面就做了成功的嘗試。廣播節(jié)目獲得成功后，該節(jié)目就和廣東電視臺珠江頻道攜手，強強聯(lián)合推出電視動漫版。2004年起，每年都制作、推出精選CD。2008年，組織了有廣州美術學院等多家院校學生參加的《大吉利車隊》漫畫比賽，從獲獎選手中選出了三支隊伍參與漫畫書的制作，精選出的2008年《大吉利車隊》第一輯漫畫書已經(jīng)出版發(fā)行。此外，節(jié)目還推出了《大吉利車隊》印戳、限量版衣服、匙扣等系列產(chǎn)品，深受市場的歡迎。

3．廣播創(chuàng)意要以開放的姿態(tài)向全社會借力。廣播人自己創(chuàng)意無疑有熟悉本行業(yè)特點的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢有時也往往是禁錮思維的樊籬。而向社會開放，借用各行業(yè)對廣播有興趣人的智慧，很可能給廣播創(chuàng)意增添更多讓人耳目一新的東西。比如，廣播廣告的創(chuàng)意，就應該更多地發(fā)揮社會廣告公司的作用，讓廣播廣告與廣播節(jié)目更有機地融合。

4．廣播創(chuàng)意要以做強廣播產(chǎn)業(yè)為主要目標。以前的那種為獲獎的創(chuàng)意當然也要有，但重點必須轉到增強廣播影響力，提升經(jīng)營創(chuàng)收能力上來。由廣東電臺《音響世界》節(jié)目延伸發(fā)展起來的廣州音響唱片展，創(chuàng)辦以來已經(jīng)營創(chuàng)收上千萬元。廣播創(chuàng)意就應該以此為榜樣。

（作者單位：廣東人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）