從用友“移動商街”看面向中小企業(yè)的全程式移動營銷服務(wù)模式

用友“移動商街”是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動營銷服務(wù)平臺，主要通過短信和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)促成商家與消費者之間的商品交易，現(xiàn)階段致力于通過匯聚數(shù)百萬企業(yè)進(jìn)駐平臺，并以海量的商業(yè)信息和生活消費信息吸引數(shù)以億計的手機(jī)用戶訪問，為廣大中小企業(yè)提供全程式的高效精準(zhǔn)移動營銷服務(wù)。

用友“移動商街”的背景

用友“移動商街”的企業(yè)背景

“移動商街”隸屬于北京偉庫電子商務(wù)科技有限公司(以下簡稱“用友偉庫”)，起初是一款移動電子商務(wù)拳頭產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的運作，現(xiàn)已發(fā)展為強(qiáng)大的移動營銷服務(wù)平臺，能夠承載眾多移動營銷服務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品。

提到用友偉庫，不得不提的是用友軟件股份有限公司(以下簡稱“用友集團(tuán)”)，該公司成立于1988年，2001年成功上市，致力于用信息技術(shù)推動商業(yè)和社會進(jìn)步，提供具有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)管理、ERP軟件、行業(yè)解決方案及服務(wù)，是亞太本土最大的管理軟件提供商，服務(wù)于中國及亞太地區(qū)超過80萬家企業(yè)與機(jī)構(gòu)。

用友偉庫是用友集團(tuán)旗下的核心企業(yè)，由用友移動商務(wù)科技有限公司和用友集團(tuán)在線事業(yè)部整合而成，致力于為企業(yè)提供便捷、高效、靈活、經(jīng)濟(jì)的“全程電子商務(wù)”服務(wù)，同時承擔(dān)著用友集團(tuán)發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)的戰(zhàn)略重任。“移動商街”就是用友偉庫“全程電子商務(wù)”的代表性優(yōu)秀產(chǎn)品，也是用友偉庫為數(shù)以百萬計的商家提供移動營銷服務(wù)的重要平臺。

用友“移動商街”的誕生緣由

◆適逢移動營銷服務(wù)行業(yè)洗牌。2006年前后，我國移動營銷服務(wù)行業(yè)剛剛成形，主要以短信直投業(yè)務(wù)為主，處于壟斷地位的移動夢網(wǎng)急劇擴(kuò)張，旗下大量不良SP(服務(wù)提供商)在個人消費領(lǐng)域大肆進(jìn)行業(yè)務(wù)欺詐，幾乎到了人人喊打的境地。剛剛起步的行業(yè)就遭遇如此亂象，反而讓其他看重手機(jī)媒體的企業(yè)看到了希望，于是，夢網(wǎng)的輝煌逐漸逝去，移動營銷服務(wù)行業(yè)開始快速洗牌。許多知名企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趁虛而人，紛紛推出了移動應(yīng)用，例如手機(jī)新浪、手機(jī)搜狐等，同時還出現(xiàn)了空中網(wǎng)這樣專做移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。移動營銷服務(wù)行業(yè)的驟變和大量企業(yè)的涌入，表明這一領(lǐng)域必將迎來大的機(jī)遇和發(fā)展。

◆用友集團(tuán)戰(zhàn)略培植移動商務(wù)業(yè)務(wù)。隨著手機(jī)用戶的飛速增長，手機(jī)第五媒體的地位得到廣泛認(rèn)可。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，只要能聚攏大規(guī)模的用戶，就一定有可挖掘的價值。面對誘人的移動營銷服務(wù)市場，作為傳統(tǒng)企業(yè)管理軟件龍頭的用友也不愿錯失良機(jī)。于是，在用友集團(tuán)新的戰(zhàn)略布局中，移動電子商務(wù)被放在了與企業(yè)管理軟件同等的重要地位，通過成立用友移動商務(wù)有限公司，用友集團(tuán)正式吹響了進(jìn)軍移動營銷服務(wù)領(lǐng)域的號角。

◆用友全力打造移動營銷服務(wù)平臺。用友進(jìn)軍移動營銷服務(wù)領(lǐng)域后發(fā)現(xiàn)了兩大現(xiàn)象，一是移動夢網(wǎng)坐擁海量用戶資源卻難以獲得移動營銷服務(wù)領(lǐng)域的真正成功，看來人氣并不代表市場和收益；二是移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)相對不足，廣大中小企業(yè)無力建造自己獨立的WAP網(wǎng)站進(jìn)行營銷。因此，只要打造一個全新的移動營銷服務(wù)平臺，既能為廣大中小企業(yè)搭建WAP店面，又能保證店面門庭若市，就一定能大獲成功。

正是基于上述原因，用友“移動商街”應(yīng)運而生，為入駐商家提供移商旺鋪與移動實名等豐富的應(yīng)用和服務(wù)，商家可通過此平臺與消費者開展?fàn)I銷互動活動。截止到目前，“移動商街”在全國已有逾80萬家企業(yè)客戶和560多萬的消費者會員，形成了富有活力的移動商圈，其成功之處就在于全程式移動營銷服務(wù)模式的創(chuàng)立。

全程式移動營銷的服務(wù)模式

全程式移動營銷服務(wù)模式的理念

“移動商街”一經(jīng)推出就定位于打造中國最大的移動營銷服務(wù)平臺，借助于用友在企業(yè)管理軟件領(lǐng)域的豐富產(chǎn)品體系，“移動商街”將其理念闡釋為：融合全球3G商用成功經(jīng)驗，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)為載體，將管理軟件、移動應(yīng)用、營銷與服務(wù)整合為一體，為中小企業(yè)提供“全在線、全互聯(lián)”的移動商務(wù)解決方案和應(yīng)用服務(wù)。因此，全程式是“移動商街”服務(wù)模式的最大特點，體現(xiàn)在多應(yīng)用支撐、雙重人氣匯聚和三重價值實現(xiàn)等方面。

一是“移動商街”不斷推出各種移動商務(wù)應(yīng)用，瞄向商家營銷的全過程，幾乎可以支撐營銷環(huán)節(jié)的任何業(yè)務(wù)需求。這些應(yīng)用在移商旺鋪的基礎(chǔ)上分為移商寶和移商套件兩類，例如寶箱、折扣券卡、移商定位、廣告獵狗等，涵蓋數(shù)據(jù)采集、信息推送、交易支付、社區(qū)互動等多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。對于商家來說，“移動商街”既是商務(wù)平臺，又是信息通道平臺，能夠在手機(jī)端優(yōu)化展示商鋪信息，實時傳送營銷信息并開展互動營銷，為移動營銷的實施提供了全程式的便捷服務(wù)。

二是“移動商街”不斷匯聚商家和消費者會員雙重人氣，既保證了移動店鋪的完美呈現(xiàn)，又保證了移動商鋪的人氣流量，全程關(guān)注商家與消費者的利益訴求。在商家層面，不斷發(fā)展更多高質(zhì)量的商家入駐，重點目標(biāo)包括攜程網(wǎng)、旅游行業(yè)協(xié)會等能提供商品服務(wù)內(nèi)容信息和優(yōu)惠、折扣信息的內(nèi)容合作伙伴；百盛、中友、三環(huán)家具城等依托其實體經(jīng)營的實體合作伙伴；燕京啤酒、中青旅等有品牌推廣和促銷優(yōu)惠的項目合作伙伴。在消費者層面，專注于個人消費領(lǐng)域，倡導(dǎo)移動化生存方式，已開通的區(qū)域商街上匯聚了各地知名商家，可以隨時隨地提供各種資訊和服務(wù)，包括娛樂、餐飲、酒吧、旅游、招聘、培訓(xùn)、書碟等熱點服務(wù)，可以說，如果消費者一天當(dāng)中有10件事，其中有8件能夠借助“移動商街”來解決，每天都要用到“移動商街”上的服務(wù)，對“移動商街”有使用習(xí)慣和依賴關(guān)系。

三是“移動商街”具有占位、應(yīng)用和投資三重價值，價值的關(guān)聯(lián)效應(yīng)為商家提供了全程式的價值實現(xiàn)選擇。在“移動商街”占據(jù)移動商務(wù)的優(yōu)勢地段，對品牌、業(yè)務(wù)和商機(jī)能進(jìn)行有效保護(hù)；商家既可以立足于自己建立應(yīng)用，進(jìn)行保護(hù)性投資，也可以著眼于與其他機(jī)構(gòu)合作，包括進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，為財富升值進(jìn)行增值性投資。隨著應(yīng)用的全面鋪開和深化，“移動商街”三重價值會實現(xiàn)遞歸式的循環(huán)放大。

全程式移動營銷服務(wù)模式的平臺解析

“移動商街”作為移動營銷服務(wù)平臺，其連接商家和消費者的方式可以用P282C來概括，即“移動商街”同時服務(wù)于商家和消費者，商家和消費者各自需求的實現(xiàn)也必須通過“移動商街”。在“移動商街”，入駐的商家可通過移動網(wǎng)鋪進(jìn)行市場營銷、產(chǎn)品推廣和形象展示，為會員提供商業(yè)服務(wù)，促進(jìn)銷售，并可實現(xiàn)移動交易和支付，節(jié)省成本；消費者會員可通過手機(jī)獲得及時有用的消費和生活服務(wù)信息，比較、選擇和消費，了解商家并參與互動，享受折扣、獎品和積分回報等實惠。

“移動商街”的營銷服務(wù)通過平臺應(yīng)用和商家應(yīng)用兩個方面實現(xiàn)。如下圖所示。

平臺應(yīng)用體現(xiàn)為商圈和商街，例如杭州文三路電子街“移動電子商城”、廣東“清遠(yuǎn)義烏商貿(mào)城”等，都由與用友偉庫結(jié)為運營伙伴關(guān)系的大型商貿(mào)機(jī)構(gòu)注冊管理，這些機(jī)構(gòu)通過整合具有實體領(lǐng)轄權(quán)的店鋪資源，管理商鋪內(nèi)容，形成地區(qū)化、本地化的大型網(wǎng)上虛擬街面和店面。而中小企業(yè)則也可以自己開設(shè)商鋪，通過移商旺鋪、移動實名、優(yōu)券等豐富應(yīng)用，實時推介新品、發(fā)布手機(jī)優(yōu)惠券、開展精準(zhǔn)移動營銷、接受訂單。“移動商街”正成為商家在3G時代新的生意平臺。

“移動商街”還同時提供網(wǎng)頁(WAP)版和短信(SMS)版。任何具有上網(wǎng)功能并開通了GPRS服務(wù)功能的手機(jī)，直接輸入移動商街的域名(wap.hapigo.cn)就能進(jìn)入移動商街首頁界面，并按區(qū)域、欄目、搜索或?qū)Ш剑纯煽焖龠M(jìn)入商家的移動店鋪，體驗手機(jī)逛街的便捷和樂趣。短信(SMS)是用戶基礎(chǔ)最大、應(yīng)用最廣泛的移動增值服務(wù)，任何可以收發(fā)短信的手機(jī)，都可以通過發(fā)送“移動商街”到1066916068進(jìn)行人移動商街短信版，或直接發(fā)送商家的移動實名，即可直達(dá)商家的移動商鋪，了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，享受折扣、獎品和積分回報等實惠。此外，“移動商街”與實體街區(qū)和店面相對應(yīng)，符合商家和消費者的日常生活經(jīng)驗，比如，在北京商街里，會有王府井步行街、西單商業(yè)街、女人街等，在上海商街里也會有南京路步行街。

移動商街服務(wù)移動營銷是通過不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用來實現(xiàn)的，主要業(yè)務(wù)應(yīng)用如下圖所示。在搜索營銷方面，提供移動實名應(yīng)用，支持競價排名，可以搶占價值較高的關(guān)鍵詞，直接與店鋪關(guān)聯(lián)，搜索關(guān)鍵詞即可到達(dá)對應(yīng)店鋪；在工具營銷方面，主要有廣告伴侶，能通過多種方式跟蹤和監(jiān)測商家在各種媒介廣告投放的效果；人氣營銷方面，寶箱廣告在滿足消費者網(wǎng)上探險、收獲獎品的同時，為商家聚攏人氣，傳播營銷信息；整合營銷方面主推白金商鋪，付費商家可以通過升級為白金商鋪享受更多的營銷和管理服務(wù)；同時，“移動商街”還推出了移商采集等一些面向產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)采集的應(yīng)用工具。

全程式移動營銷服務(wù)模式的成功要素

“移動商街”的成功是多方面的，既得益于技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式方面的領(lǐng)先，也得益于用友對商業(yè)機(jī)遇的敏銳和國外3G商用成功經(jīng)驗的引入。

◆擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐。用友偉庫300余人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊中，半數(shù)以上是從事技術(shù)研發(fā)的人員，任何一個商業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新概念都能在短時間內(nèi)物化為實際的移動營銷工具，并在最快的時間載入到“移動商街”平臺。同時，“移動商街”還背靠用友集團(tuán)2500多人的研發(fā)力量和20年積累而成的企業(yè)服務(wù)軟件技術(shù)池，使許多成熟的技術(shù)和應(yīng)用可以移植到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之上。目前，國內(nèi)以“移動營銷”為名的服務(wù)提供商有不少，除用友“移動商街”外，分眾無線、新網(wǎng)互聯(lián)、鋒眾網(wǎng)、億動傳媒等等，也分別推出了各自移動商務(wù)服務(wù)。但嚴(yán)格說來，后者這些移動實名服務(wù)商只能算是手機(jī)1.0時代，也就是短信時代的經(jīng)營者，他們并沒有真正進(jìn)入手機(jī)2.0時代，也就是移動商務(wù)的互動時代。他們的移動實名只能將商戶信息用短信、彩信形式，回復(fù)到用戶手機(jī)上，而不能讓用戶像在有線互聯(lián)網(wǎng)上一樣任意瀏覽和搜索。而用友“移動商街”最大的不同正是在于此，用戶可以通過移動實名形式登錄商戶WAP網(wǎng)站，直接查看商品甚至下單，這種為企業(yè)服務(wù)的移動商務(wù)企業(yè)級市場，在國內(nèi)除用友之外鮮有其它公司介入。

◆在商業(yè)運作方面花費了巨大心力。用友在“移動商街”開街前期通過免費來匯聚人氣，團(tuán)隊中有很大一部分人員奔赴全國各地進(jìn)行品牌推廣，通過進(jìn)校園、進(jìn)商場、辦講座等多種形式聚攏了火爆的人氣資源。超強(qiáng)的人氣匯聚，才使“移動商街”成為熙熙攘攘的商圈，在各地全面開街后，用友又重點轉(zhuǎn)向發(fā)展商家和消費者的雙重人氣，實現(xiàn)“有人天天用、天天有人用”的理想狀態(tài)。伴隨市場推廣在內(nèi)的是盈利點的巧妙布設(shè)，移動實名、商業(yè)廣告、競價排名、效果付費等盈利模式的創(chuàng)立，為“移動商街”的持續(xù)發(fā)展提供了資金保障。

◆敏銳地抓住國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的發(fā)展機(jī)遇，在第一時間作出了戰(zhàn)略調(diào)整。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尚無成功盈利模式的情況下，用友不惜血本主做移動營銷服務(wù)平臺的氣魄體現(xiàn)了集團(tuán)的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略，也使用友集團(tuán)得以優(yōu)先占領(lǐng)移動營銷服務(wù)的有利市場地位。同時，還針對國內(nèi)移動營銷服務(wù)市場的不成熟和3G商用模式的缺乏，主動與日本NTTDoCoMo開展合作，率先引進(jìn)了國外成功的移動營銷理念。NTT DoCoMo在日本率先開展3G商用，其移動商務(wù)應(yīng)用很快超過了圖鈴下載和手機(jī)游戲等消費者個人應(yīng)用，目前，日本有75％以上的知名企業(yè)通過NTTDo CoMo成功的imode開展移動營銷。

全程式移動營銷服務(wù)面臨的困境和發(fā)展趨勢

一是市場風(fēng)險。“移動商街”取得成功之后，就被業(yè)內(nèi)企業(yè)模仿和復(fù)制，出現(xiàn)了各種名目的商街，甚至打著移動商街的名號在互聯(lián)網(wǎng)上實施欺詐，更有甚者利用博客、QQ群等一切渠道發(fā)布詆毀信息，惡意競爭，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)信譽。因此，有關(guān)方面必須對移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)行為采取一定的管制措施。

二是政策風(fēng)險。白名單技術(shù)、移動支付等具有巨大潛力的市場應(yīng)用不斷胎死腹中，說明我國移動市場還處于不完全開放狀態(tài)，運營商在高端控制了很多資源，許多創(chuàng)新性的應(yīng)用難以順利實現(xiàn)。

全程式移動營銷服務(wù)模式的發(fā)展趨勢

國內(nèi)移動電子商務(wù)的市場正在走入成熟期。之前大多數(shù)人對移動商務(wù)的不看好，來自幾個方面：手機(jī)用戶對PUSH廣告的反感、廣告主對無線廣告效果的不確定、移動支付的普及和安全性、相關(guān)物流配送的模式。而其他營銷模式中最重要的終端，恰恰并不是移動商務(wù)考慮的難題。因為，擁有手機(jī)的用戶早已超過了7億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種單一媒體。

目前，那些以往難以逾越的鴻溝正在逐步被填平。根據(jù)MMDC對某著名體育品牌通過無線廣告監(jiān)測，用戶對WAP文字鏈廣告的響應(yīng)量將近過半，電子消費類、快速消費品以及汽車類廣告主對無線廣告接受度較高；大城市WAP上網(wǎng)用戶屬性與電子商務(wù)產(chǎn)品目標(biāo)消費群體重合度較高、移動支付手段被各大銀行和運營商推廣、便于支付和購買的二維碼使用范圍在擴(kuò)大、有線互聯(lián)網(wǎng)與無線互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合日益緊密等等。所有這些都在說明，移動電子商務(wù)的時代正在來臨，手機(jī)，這個被稱為第五媒體的生活必需品，開始發(fā)揮它真正的商業(yè)價值。與此同時，“移動商街”的發(fā)展正當(dāng)其時。