科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。據(jù)報(bào)道，目前我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.85億，這既給企業(yè)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)了前所未的新機(jī)遇、新商機(jī)、新領(lǐng)域，同時(shí)，也使企業(yè)面對(duì)著更加嚴(yán)峻的新挑戰(zhàn)、新考驗(yàn)，特別是近5億網(wǎng)民、2億微博、每天數(shù)千萬(wàn)條原創(chuàng)微博所迸發(fā)出的輿論力量，使企業(yè)的任何起于青萍之末的危機(jī)，可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，最終掀起狂瀾，產(chǎn)生多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)，輕則影響企業(yè)自身的品牌和發(fā)展，重則危及整個(gè)行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)家的對(duì)外形象。

當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)輿情情況異常復(fù)雜，有的由于環(huán)境污染，有的由于薪酬福利、勞資糾紛，有的涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及股權(quán)等等問(wèn)題。品牌形象是企業(yè)的生命，網(wǎng)絡(luò)輿情事件對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)的負(fù)面影響，越來(lái)越引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。科學(xué)全面、穩(wěn)妥高效、權(quán)威客觀地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，不僅成為企業(yè)樹(shù)品牌、重形象、拓市場(chǎng)的關(guān)鍵工作，而且也是企業(yè)抵御危機(jī)侵害、提升危機(jī)管理水平、減少危機(jī)所帶來(lái)的損失的一項(xiàng)重要工作。

一、關(guān)注源頭，輿情監(jiān)測(cè)是關(guān)鍵

目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑大致可以分為“輿情發(fā)布—網(wǎng)絡(luò)關(guān)注—危機(jī)放大—逐步衰減”四個(gè)階段。誘發(fā)企業(yè)輿情的原因十分復(fù)雜，既有企業(yè)家個(gè)人因素，也有營(yíng)銷策略、產(chǎn)品缺陷問(wèn)題。企業(yè)必須將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)作為一項(xiàng)日常性的工作，建立全方位輿情監(jiān)測(cè)隊(duì)伍，持之以恒地開(kāi)展下去，而不是應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)的臨時(shí)舉措。對(duì)于一些大型企業(yè)，可以把日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作交給專業(yè)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。中小企業(yè)可以指派一名專職網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)員，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論信息進(jìn)行有效的匯集以及整理，定時(shí)定點(diǎn)上報(bào)，重大輿情要做到隨時(shí)發(fā)現(xiàn)隨時(shí)上報(bào)。同時(shí)，要?jiǎng)訂T全體職工共同參與，根據(jù)企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地加強(qiáng)專業(yè)領(lǐng)域的輿情監(jiān)測(cè)，做到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)無(wú)盲點(diǎn)。

二、科學(xué)甄別，輿情分析是重點(diǎn)

作為信息化時(shí)代的企業(yè)，不可避免地要面對(duì)公眾和輿論，但網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)放性很強(qiáng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情可分為正面、中性和負(fù)面三大類。正面信息有利于樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，中性信息可以作為了解企業(yè)的重要途徑，而負(fù)面信息則是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重點(diǎn)。根據(jù)負(fù)面信息的內(nèi)容和性質(zhì)，負(fù)面信息可以分為屬實(shí)信息、誤解信息和捏造信息。由于企業(yè)自身原因?qū)е碌呢?fù)面信息，企業(yè)應(yīng)該高度重視，及時(shí)處理。否則，負(fù)面信息一旦被利用放大，不僅會(huì)損害企業(yè)的品牌形象，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以挽回的損失。這就需要企業(yè)在監(jiān)測(cè)輿情的基礎(chǔ)上，要對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行分級(jí)分類管理，根據(jù)信息的嚴(yán)重程度，及時(shí)會(huì)審分析，不同的等級(jí)要注意采取不同的策略。重點(diǎn)針對(duì)輿情的真實(shí)度、發(fā)展趨向，網(wǎng)絡(luò)民眾的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒波動(dòng)情況等因素，對(duì)輿情的傾向性和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出正確判斷，做到輿情分析無(wú)疑點(diǎn)、無(wú)漏點(diǎn)、無(wú)偏差。

三、輿情攻關(guān)，科學(xué)處置是方向

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家杰斯特提出，危機(jī)處理要遵守3T原則：快速、全面、以我為中心。企業(yè)要根據(jù)輿情的分析情況，啟動(dòng)輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案，進(jìn)行輿情引導(dǎo)。對(duì)熱點(diǎn)輿情，實(shí)行話題追蹤，主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)跟帖、回帖和發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)敏感信息進(jìn)行有效監(jiān)控和預(yù)警。同時(shí)，對(duì)于不同的負(fù)面信息采取不同的處置方法。對(duì)屬實(shí)的負(fù)面信息，要在第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系發(fā)布人，并及時(shí)解決相關(guān)問(wèn)題，保證件件有落實(shí)、事事有回音，將輿情控制在發(fā)展的萌芽階段。對(duì)虛假信息、誤解信息，要充分利用廣播、電臺(tái)、政府網(wǎng)站等主流媒體，正面、真誠(chéng)、客觀、公開(kāi)地給予回應(yīng)。通過(guò)及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，澄清事實(shí)，對(duì)反映的問(wèn)題進(jìn)行正面宣傳引導(dǎo)。同時(shí)，主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)站管理員或社區(qū)版主，及時(shí)刪除虛假負(fù)面信息，以降低信息受眾群體，減小不良影響。在有效處理突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)事件后，企業(yè)還需要認(rèn)真做好事后總結(jié)，有效利用公關(guān)手段和社會(huì)資源，徹底消除負(fù)面影響。

四、輿情導(dǎo)向，品牌塑造是根本

輿情事件發(fā)生之后，企業(yè)形象會(huì)受到一定程度的損害。因此，輿情事件的結(jié)束并不代表著企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作的完結(jié)，反而是企業(yè)形象修復(fù)工作的開(kāi)始。在內(nèi)部管理上，企業(yè)要更加關(guān)心關(guān)愛(ài)員工，維護(hù)員工的合法權(quán)益，關(guān)心員工的身心健康，幫助員工成長(zhǎng)成才，讓企業(yè)的發(fā)展成果更多地惠及員工，不斷增強(qiáng)員工心系企業(yè)的歸屬感，形成良好內(nèi)部環(huán)境。在外樹(shù)形象上，要按照現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值取向，更多地承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任，突出企業(yè)的形象個(gè)性，著力在服務(wù)、質(zhì)量、特色上下工夫，提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信賴，塑造良好的公眾形象，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)前，我們已進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。我們相信，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情意識(shí)的增強(qiáng)，通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、科學(xué)的輿情甄別、正確的輿情引導(dǎo)，企業(yè)一定能夠建立網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的快速反應(yīng)機(jī)制，增強(qiáng)自身抵御危機(jī)侵害的能力，實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

（作者單位：中國(guó)平煤神馬集團(tuán)）