西安世園會的議題建構與中國聲音表達

摘 要：舉辦重大國際盛會是一國展示其文化與實力的重要機遇。我國成功舉辦了奧運會、世博會之后，2011年在西安舉辦世園會。這一系列的國際盛會是中國走向世界，塑造國家形象的重要契機。西安世園會是展示中國社會文化發展，社會生態環境美好，人與自然和諧發展的一個平臺。西安世園會建構對外傳播的環境議題，引領國際傳播話語權，對于塑造中國負責任的大國形象具有積極的意義，也是我國對外傳播思想的一次提高和創新。

關鍵詞：國際盛會；議題建構；對外傳播；話語權

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）03-0034-02

一、西安世園會及其價值

世界園藝博覽于2011年4月28日至10月22日在西安浐灞生態區舉行，會期178天。這是繼2008年北京奧運會、2010年上海世博會之后，在中國大陸舉辦的又一重大國際盛會，是宣傳生態文明，提升國家形象的重大機遇[1]。

世界園藝博覽會的宗旨是促進世界各國經濟、文化、科學技術的交流與發展，使每個參展國家能夠利用這個機會宣傳自己，向全世界展示各自在各個領域所取得的建設成就。因此，世界園藝博覽會被譽為世界經濟和科學技術界的“奧林匹克”盛會[2]。

二、西安世園會塑造國家形象，提升中國國際影響力

國家形象通常是指一個國家一定時期向世人展示的面貌，如政治形象、文化形象、外交形象等。國家形象是一個綜合體，是國家外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定[3]。國家形象是一個國家軟實力的重要組成部分。國家形象具有極大的影響力、 凝聚力，是一個國家整體實力的體現。中國國家形象關系到其他國家和民族對于中國政府、民眾以及所有事物的接受和評價，從而影響并決定著中國和中國人在世界上的地位。

塑造國家形象一直是中國政治、經濟、文化乃至每一個中國人必然關注的現實問題。國家形象的塑造是一項長期的工作，需要制定一系列有效方案，更需要抓住機遇，利用各種重大國際盛會來快速提高國際影響力。近年來，中國獲得了一系列國際體育賽事和文化科技活動的主辦權，為我們提升國家形象爭取了有力的時機。2008年中國成功舉辦奧運會，2010年成功舉辦上海世博會。隨著各項活動的成功舉辦，中國很好地塑造了國家形象，讓世界更加客觀、全面地了解中國。2011年中國舉辦西安世園會，這是在中國大陸舉辦的又一重大國際盛會，是提升國家形象的重大機遇。從奧運會、世博會到世園會的舉辦是一種歷史的傳承活動，是中國提升國際影響力的一種延續。重大國際盛會的傳播不僅在于事件本身的時空影響，而它往往引起國內外各大媒體的報道，形成具有影響力的媒介事件。

媒介事件是指經過某“組織”（政府、政黨團體、企業、社團等）有計劃、有目的的策劃并執行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程。丹尼爾#8226;戴揚（DanielDayan）和伊萊休#8226;卡茨（ElihuKatz）在《媒介事件—歷史的現場直播》一書中認為媒介事件是一種“對電視的節日性收看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件—主要是國家級的事件”[4]。通過傳媒的報道，這一事件具有國內、國際的傳播價值和意義，同時關注報道的受眾將會成倍增長。通過一系列國際活動、體育賽事和文化科技活動塑造國家形象、提升國際影響力表明中國充分認識到塑造國家形象的重要性，逐漸掌握如何塑造國家形象的方式、途徑。而不只是一味地認為自己是一個文明而現代的國家，缺乏在國際舞臺上展示自己的意識，以一種慣有的宣傳模式表達自己。

三、西安走向世界，促進中國整體形象的豐富與多元化

重大國際盛會是國際社會了解中國的一個重要窗口，通過奧運會、世博會的舉辦，國際社會進一步了解了中國的文化和社會發展狀況。但是，這種了解是不夠的，也是不全面的。對外傳播存在的一個重要問題就是我們不了解國外受眾，只是以自己的方式傳播信息，是一種單向的、“傳者本位”的自我表達；而不是傳播主體間的雙向對話，適應國外受眾的需求，以外國人能接受的方式表達中國。“使用與滿足”模式強調受眾主動性。依據該理論，大眾傳播過程中，重點不是媒介做了什么，而是受眾根據自己的需要選擇媒介的內容[5]。所以，了解受眾，研究受眾需求，傳播相應的信息，進而滿足受眾的需求才是有效傳播的最佳選擇。

國際社會想要全面的了解中國，他們不僅要了解中國的發展、取得的成就，也要了解中國的欠發達地區，了解中國的中西部地區是如何獲得發展，是如何保護資源和平衡發展的。2011世園會在西安舉辦，正是展現中國中西部社會發展和生態文明的最好選擇。西安是一座歷史古城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地、中華文化的代表。西安是中國中西部地區最大最重要的科研、高等教育、國防科技工業和高新技術產業基地，是我國中西部地區的代表城市之一。重大國際盛會由北京、上海到西安，由世界名城到世界古都，形成一種由城市走向世界到由全國走向世界的敘述方式的轉變，更能彰顯中國的傳統文化與現代思潮，使中國的形象具有時間連貫性和空間的全方位性。

世園會以城市為中心，以文化為核心，是具有歷史氛圍，具有現代氣息的盛會。世園會展現了一個適宜人居的，環境優雅的、生態文明程度高的現代化古都。它避免了國際盛會傳播中的不利因素，更加理性的傳播中國形象。世園會在西安舉辦，不僅是西安做好地方外宣工作的良好機會，也是中國展示自己形象的新視角；不僅提升西安城市形象，也有利于中國整體形象的豐富和多元化，使中國的形象更加立體化，更加全方位。

四、環境議題的議程設置，建構最大程度的世界認同

2011世園會關注環境議題的設置與傳播，建構最大程度的世界認同。從奧運會，世博會到世園會，主題從體育、文化轉向環保，逐漸由傳統、常態到突出新觀念的傳播。西安世園會建構天人長安#8226;創意自然—城市與自然和諧共生的新理念，突出文化價值，人與自然和諧的價值，倡導低碳、環保的新理念，建構和諧世界，環保生活的話語權[1]。這一傳播理念更加科學，更加國際化，而不僅僅是通過大國夢想、經濟騰飛、整合營銷等傳播維度來表達中國的聲音。這個表達更符合新時期建構國家形象，提高國際影響力的需要。

西安世園會官方權威因素少，政治色彩弱化，在傳播中容易建構國內外共同的理解，能夠在全世界范圍內得到接受和認可，得到世界各個民族和國家的認同。西安世園會并非全國自上而下舉辦的盛會，它是由陜西省主辦的世界園藝博覽會，以西安為主辦區，具有很強的地方文化特色。沒有國家層面的的意義建構，而是地方政府和民間組織的共同努力的結晶。在對外報道中，國外受眾往往對我國官方的信息興趣不大，而是關注民間、非官方的信息傳播。在這種受眾心理狀態下，信息非官方建構要比體現國家意志的官方建構更加具有傳播效果。西安世園會由于意識形態性質不強，有利于各國媒體公平、客觀的報道，傳播美好的中國形象。西安世園會的傳播更能吸引國外受眾參觀，更能吸引國外受眾了解相關的媒體新聞報道，有利于消除國際社會對中國的刻板成見與主觀偏見，達到客觀報道中國，構建美好形象的效果。

五、建構新思潮，掌握傳播話語權

話語權作為一種基本的語言權利來說，是指“人們為了充分地表達思想、進行言語交際而獲得和擁有說話機會的權利[6]”。鄭保衛曾經這樣定義話語權：“公民運用媒體對其關心的國家事務與社會事務、及各種社會現象提出建議和發表意見的權利[7]”。在國際傳播中西方媒體依靠其強大的媒介技術和報道優勢牢牢的掌握著國際報道的話語權。一些發展中國家只能在其西方報道框架中發出微弱的聲音。而國外受眾在西方媒體中了解到的中國是片面的，帶有主觀偏見的。中國在爭取國際報道話語權的道路上做出了很多的努力，也逐步取得傳播效果。

2011年西安世園會正是中國的國際傳播由緊跟國際思潮，追隨話語權到引領新思潮，建構話語權的一次轉變。西安世園會傳播人與自然和諧共存的思想，倡導低碳、環保的新理念，建構和諧中國，環保生活的話語權。這一主題的傳播和媒體后續的大量報道，將會使中國逐漸站在環境議題報道的最前列，成為國際環境報道話語權的建構人，引導國際媒體對這一主題的報道。

哥本哈根世界氣候大會召開后，媒體報道更加關注環境議題。環境氣候問題，已經超越了環境本身，將成為國際社會未來爭拗紛起的重要戰場，是各國利益博弈的重要戰場[8]。西安世園會恰逢其時，正是我國自下而上設置環境議題報道，傳播環境保護政策和改善環境的重大機遇；也是中國由內到外塑造負責任的大國的形象，構建美好生態環境，推動全球人與自然和諧共存的一次主動行為。

參考文獻：

[1]西安世界園藝博覽會籌備辦公室.2011西安世園會簡介[OL].西安世園會官網，2010-09-14.

[2]西安世界園藝博覽會籌備辦公室，世界園藝博覽會宗旨[OL].西安世園會官網，2010-08-26.

[3]管文虎.國家形象論[M].成都:電子科技大學出版社，1999.

[4](美)丹尼爾#8226;戴揚，伊萊休#8226;卡茨.媒介事件—歷史的現場直播[M].北京:北京廣播學院出版社，2000.

[5]黃曉鐘，楊效宏，馮鋼.傳播學關鍵術語釋讀[M].成都:四川大學出版社，2005.

[6]馮廣藝.論話語權切[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版)，2008(4).

[7]高榕.試論弱勢群體媒介話語權的維護閉[J].安陽師范學院學報，2005(6).

[8]2010:中國綠色經濟年 第三屆世界環保大會召開在即，城市低碳環境發展迎來新契機[J].新經濟導刊，2010(3).