探究江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路

摘 要：在激烈的市場競爭和媒介管理改革的不斷創(chuàng)新中，中國傳媒業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略管理的新時期。各大傳媒集團(tuán)紛紛通過戰(zhàn)略管理升級實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。在此以華商傳媒集團(tuán)為例，采用個案研究、文獻(xiàn)調(diào)查等研究方法，通過對影響集團(tuán)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境、不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略制定實(shí)施的分析，結(jié)合科學(xué)的媒介戰(zhàn)略管理理論，論證了一個成功的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略管理框架并提出了未來傳媒集團(tuán)可供借鑒的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：傳媒集團(tuán)；媒介戰(zhàn)略管理；華商傳媒；戰(zhàn)略構(gòu)想

中圖分類號：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）03-0030-04

一、引 言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念界定一直以來頗有爭議。國內(nèi)最早的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在臺灣，2002年，臺灣省“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”提出：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是源于創(chuàng)意或文化累積，透過智慧財產(chǎn)的形式與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機(jī)會潛力，并促進(jìn)整體生活提升之行業(yè)”[1]。大陸學(xué)者蘭建平等認(rèn)為：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”[1]。這個概念中突出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新過程。在2007年發(fā)布的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》中，指出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含了“軟件服務(wù)”、“計算機(jī)服務(wù)”、“建筑設(shè)計”、“工業(yè)設(shè)計”等科技類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類，“新聞出版”、“廣播電視”、“電影制作與發(fā)行”等文化類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類，以及“文物保護(hù)”、“民族民俗文化遺產(chǎn)保護(hù)服務(wù)”等傳統(tǒng)類文化產(chǎn)業(yè)的門類。

二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

黨的十七大報告強(qiáng)調(diào)了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，并提出了提升我國文化軟實(shí)力的重要論斷，這標(biāo)志著我國文化產(chǎn)業(yè)國家戰(zhàn)略的正式形成。2005年始，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思潮席卷我國各大城市，北京、上海、等大城市意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值所在，大力發(fā)展城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。北京市“十一五”規(guī)劃中明確提出，要把發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為推進(jìn)首都產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的重要途徑。目前，北京已經(jīng)形成了多個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，如：海淀區(qū)中關(guān)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)基地，電子城798文化基地，石景山數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地，雍和文化園等。2010年，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值804.3億元，達(dá)到全市GDP比重的12.6%[2]。2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布，明確指出把包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展的重點(diǎn)，為推動其快速的發(fā)展提供積極的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境。2007年，繼北京、上海之后，廣州、深圳、南京、杭州、天津、重慶等城市紛紛建立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。其中部分城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。杭州在2007年開始全力打造“全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”。將傳統(tǒng)工業(yè)與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計相結(jié)合，注入創(chuàng)意內(nèi)核，運(yùn)用杭州的文化產(chǎn)業(yè)來帶動城市網(wǎng)絡(luò)、通訊、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今取得了一定成效，但是與世界上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的國家相比，起步較晚，還處于成長期，不夠成熟。中國作為一個歷史悠久的文明國度，有著深厚的文化底蘊(yùn)。但是中國萌生發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意識，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)腳步卻落后于世界其他國家，如英國、美國、德國。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰#8226;霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中明確指出：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在一些國家的增長速度非常快，美國達(dá)14%，英國為12%”[3]。在美國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為最大的出口產(chǎn)業(yè)；在最先提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的英國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過了任何制造業(yè)門類對GDP的貢獻(xiàn)”。

然而在我國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值占GDP的比重僅在3%左右[4]。從這個數(shù)據(jù)“3%”可以看出，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅落后于其他國家，也落后于我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在我國的出口產(chǎn)品中文化產(chǎn)品所占比重較小，以創(chuàng)意為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品則少之又少。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計：“2003年我國人均GDP達(dá)到1000美元時，恩格爾系數(shù)是44%文化消費(fèi)應(yīng)該在個人消費(fèi)中占到18%，總量應(yīng)該是10900億元。2005年，我國人均GDP超過1700美元，但文化消費(fèi)總量只占4150億元左右，與同等發(fā)展水平國家平均值的差距至少在15000億元以上。中國居民的文化需求的滿足程度僅僅不到1/4”[4]。

三、江蘇省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有利條件和存在問題

2006年，中共江蘇省委、江蘇省人民政府制訂出臺了《江蘇省“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃》。提出了在2005年～2007年間，全省文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年均增長速度為18%，其中，全省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重由2003年的5%上升到7%，到2010年，這一比重將達(dá)到9%，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。形成一批有規(guī)模優(yōu)勢、品牌影響力的企業(yè)集團(tuán)和一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新能力的市場主體，一批管理規(guī)范、輻射能力強(qiáng)的專業(yè)市場，形成一批集創(chuàng)意、制作、展示、銷售于一體的文化產(chǎn)業(yè)基地，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。重點(diǎn)扶植和培育廣電傳媒業(yè)、出版發(fā)行業(yè)、文化旅游業(yè)、文娛演出業(yè)、文博會展業(yè)、體育休閑業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、民間工藝品業(yè)這幾類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（一）江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件與優(yōu)勢

1.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

江蘇是我國經(jīng)濟(jì)大省，也是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。經(jīng)過平穩(wěn)快速的發(fā)展，截至2010年，全省實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值40903.3億元，比上年增長12.6%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值2539.6億元，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值21753.9億元，增長13.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值16609.8億元，增長13.1%[5]。“十二五”期間，江蘇把創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體策略，要走創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)之路。江蘇省雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路恰好符合江蘇省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)的策略。此外，2010年，江蘇人均GDP突破7700美元，居全國第一[6]。從國際經(jīng)驗看，人均GDP超過3000美元后，人們對于文化創(chuàng)意型產(chǎn)品與服務(wù)的需求將開始加速增長。江蘇省人均GDP現(xiàn)已經(jīng)超過7000美元，按此經(jīng)驗，江蘇居民對文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的需求異常迫切。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：江蘇省居民的收入水平和消費(fèi)水平穩(wěn)步提高。城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入25116元，比上年增長11.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出14357元，比上年增長9.2%。農(nóng)村居民人均純收入9118元，增長13.9%；生活消費(fèi)支出6543元，比上年增長12.7%[5]。城鄉(xiāng)居民達(dá)到了聯(lián)合國提出的生活富裕水平。十五期間，江蘇省居民教育文化娛樂等服務(wù)性消費(fèi)支出的年平均增長速度大大超過消費(fèi)總支出的年平均增長速度，娛樂文教服務(wù)類支出的年平均增長速度為16.8%。隨著居民生活水平的不斷提高，人們對精神文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越發(fā)的迫切。以創(chuàng)意為內(nèi)核、休閑娛樂性強(qiáng)、科技含量高、凸顯消費(fèi)個性的文化消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)自然成為現(xiàn)代人追逐的目標(biāo)。在巨大的消費(fèi)需求下，網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、文化旅游業(yè)、文娛休閑業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然煥發(fā)無限生機(jī)。

2.政府支持

就目前江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，政府仍然是主要推動者，各類扶持政策發(fā)揮了積極的作用。在我國長三角地區(qū)，屬江蘇省對本省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)扶持的力度最大。“十一五”期間設(shè)立了省級文化產(chǎn)業(yè)專項資金1億元，2009年已增至2億元；市級財政方面，南京市每年1500萬元；常州市和高新區(qū)財政5000萬元；蘇州市除了工業(yè)園區(qū)投入8000萬元資金，吳江區(qū)、昆山市也都設(shè)立了百萬元規(guī)模的專項資金[7]。政府除了設(shè)立專項基金，還為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供價格低廉的公共服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的軟硬件，并對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的稅收、土地租用和貸款都有一定的優(yōu)惠政策。

3.文化內(nèi)容與設(shè)施

江蘇省歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有著豐富的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化資源。省內(nèi)，多元性的區(qū)域文化各具特色，為江蘇省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的有利條件。例如：以南京、鎮(zhèn)江為中心的金陵文化；以蘇、錫、常地區(qū)為中心的吳文化；以徐州、淮安、宿遷為中心楚漢文化；以揚(yáng)州及泰州為中心維揚(yáng)文化；以南通、鹽城及連云港為中心的蘇東海洋文化。除了物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，江蘇也擁有許多寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如南京云錦、蘇繡、宜興紫砂、無錫泥人等。近年來，江蘇省文博事業(yè)蓬勃發(fā)展。以南京為例，南京市博物館（朝天宮）、南京民俗博物館、南京云錦博物館的發(fā)展策略都注重與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。此外，江蘇省文化設(shè)施齊全，江蘇報業(yè)和江蘇出版發(fā)行各項指標(biāo)在全國名列前茅，頗具競爭力。江蘇報刊種數(shù)穩(wěn)定在全國第四，平均印數(shù)位列全國第二，總印數(shù)位列全國第二[8]。江蘇出版集團(tuán)融圖書、報刊和電子音像等出版物，出版、印刷、發(fā)行、外貿(mào)于一體，是一個擁有幾十億資產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。截至2009年底，江蘇共擁有64家各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。7個國家級，18個省級文化產(chǎn)業(yè)示范基地。目前，江蘇已有4個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，即常州影視動畫產(chǎn)業(yè)有限公司、蘇州工業(yè)園區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)園、無錫太湖數(shù)碼動畫影視創(chuàng)業(yè)園和南京動漫產(chǎn)業(yè)基地，是全國擁有國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地最多的省份。2007年底，江蘇省動漫企業(yè)共有258家，生產(chǎn)發(fā)行原創(chuàng)動畫片15569分鐘，占全國總量的15%，列全國第三位。近年來，江蘇省注重影視類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自制作了大量電視劇，不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量好。2009年斥資億元打造“海巖生死之戀三部曲”即《新玉觀音》、《新拿什么拯救你，我的愛人》、《新永不瞑目》，突出了“江蘇制造”的品牌概念，有望在2011年為江蘇衛(wèi)視打造新的收視熱點(diǎn)。江蘇廣電從轉(zhuǎn)播電視劇為主到自制電視劇為主，體現(xiàn)了創(chuàng)新精神。為江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展開辟了良好的路徑。

4.文化體制改革

2006年，中共江蘇省委、江蘇省人民政府關(guān)于印發(fā)《江蘇省文化體制改革試點(diǎn)工作方案》的通知。進(jìn)行經(jīng)營性文化事業(yè)單位改革，經(jīng)營性文化事業(yè)單位包括一般出版單位和文化、藝術(shù)、生活、科普類報刊社，文藝院團(tuán)，以及電影制片廠、影劇院、電視劇制作單位和文化經(jīng)營中介機(jī)構(gòu)，黨政部門、人民團(tuán)體、行業(yè)組織所屬事業(yè)編制的影視制作和銷售單位。方案指出：經(jīng)營性文化事業(yè)單位應(yīng)貫徹“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場、增強(qiáng)活力”方針，堅持以市場為導(dǎo)向，以轉(zhuǎn)企改制為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單位性質(zhì)轉(zhuǎn)變、勞動關(guān)系轉(zhuǎn)換、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，形成一批有實(shí)力、有活力的國有或國有控股的文化企業(yè)。通過這些改革，燃起了江蘇省文化企業(yè)發(fā)展的動力，所提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的質(zhì)量有大幅提高，從而增強(qiáng)了文化企業(yè)活力與市場競爭力。同時，企業(yè)集團(tuán)化規(guī)模效益逐漸顯現(xiàn)，像江蘇廣電集團(tuán)、江蘇出版集團(tuán)、江蘇新華日報報業(yè)集團(tuán)等單位經(jīng)濟(jì)效益都有明顯增長。

5.三網(wǎng)融合的推進(jìn)

中科院文化產(chǎn)業(yè)研究中心副主任張曉明認(rèn)為：“區(qū)別于用標(biāo)準(zhǔn)化方式批量生產(chǎn)的文化工業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是源于個人創(chuàng)造性、技能和才干，通過開發(fā)和應(yīng)用知識產(chǎn)權(quán)，有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機(jī)會的活動。變化的關(guān)鍵是數(shù)字技術(shù)把現(xiàn)代廣播、通訊、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一起來，西方人叫傳媒匯流，我們叫三網(wǎng)合一。產(chǎn)生的結(jié)果是，傳媒出現(xiàn)過剩，內(nèi)容變成稀缺資源。這就出現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”[9]。江蘇省三網(wǎng)融合的試點(diǎn)工作于2010年7月正式開始，預(yù)計在2013年至2015年進(jìn)入全面推廣階段，在全省普及三網(wǎng)融合。數(shù)字化傳媒手段的普及必然導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容的應(yīng)用，與此同時，每一個文化消費(fèi)者都可以通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行文化原創(chuàng)、復(fù)制和傳播。傳統(tǒng)單一的傳播媒介之間的融合與發(fā)展也帶動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。

（二）江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

1.江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身缺乏制度保證。首先，雖然政府已經(jīng)運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)手段、行政手段給予文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一定的支持，但是對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著極其重要作用的體制與制度安排，如投融資制度、特殊稅收制度等，還沒有完全搭建起來。其次，江蘇省文化體制改革與組建文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等走在全國前列，但是改革中還存在一定的不足和漏洞。改革后并未完全實(shí)現(xiàn)政事分開、管辦分離。再次，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。江蘇省文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長李向民說：“目前中國票房突破百億，占電影業(yè)總收入的70%到80%，但在國際上，音像版權(quán)收入才是電影產(chǎn)業(yè)收入的大頭。如果撇開經(jīng)濟(jì)損失不談，很難想象在一個盜版猖獗、惡意模仿肆虐的國度，還會有大批人堅持獨(dú)立思考和原創(chuàng)”[7]。

2.目前江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金主要來自政府支持，一個成熟而完善的融資平臺尚未搭建。除了政府的財政支持外，中小企業(yè)的投資較多。大企業(yè)、跨國企業(yè)對省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資較少。具有大資金投入能力的民營資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建民營文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的較少。

3.目前各地區(qū)、各部門發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的積極性空前高漲，紛紛建立文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，努力組建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。但是，這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)的個性不夠鮮明，定位不夠清晰，缺乏有效的整合和集聚，往往造成重復(fù)性建設(shè)和資源的浪費(fèi)。

4.缺乏與我國其他地區(qū)以及其他國家之間以文化創(chuàng)意為主題的交流活動。雖然國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，但國外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已有許多成功的寶貴經(jīng)驗，特別像美國、英國、日本、韓國等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面取得了很大的成績。他山之石，可以攻玉。但是，目前總體來看，江蘇無論與國內(nèi)還是國外，就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主題的交流活動還是比較缺乏的。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對江蘇省進(jìn)行對外形象傳播的影響力

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是一個國家、一個省或一個城市進(jìn)行對外形象傳播的良好渠道又是對外形象傳播的重要內(nèi)容之一。當(dāng)前，文化成為城市發(fā)展的重要因素之一，文化軟實(shí)力的強(qiáng)弱是衡量一個城市品位和競爭力高低的重要標(biāo)尺。文化在強(qiáng)化了城市競爭力、突出了城市品牌個性的同時也塑造了一個城市的形象。城市形象中往往又包含了一個城市豐富的文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又是城市文化的一個重要組成部分，它既塑造又對外體現(xiàn)了一個城市的形象。如北京北京奧運(yùn)會以中國5000年傳統(tǒng)文化為基點(diǎn)，與現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)技術(shù)和手段相結(jié)合，向世界展現(xiàn)了一個獨(dú)具魅力的中國。

上海世博會則以首開中國工業(yè)化之路的現(xiàn)代文明為特色，符合文化創(chuàng)意之都的形象定位。一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過提升城市文化內(nèi)涵和文化品位進(jìn)而提升城市的品牌形象，另一方面城市在進(jìn)行形象塑造和傳播的同時也促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的品牌城市經(jīng)營，已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必要組成部分，而且被越來越多的城市所關(guān)注。城市在發(fā)展中逐漸意識到，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需要文化的支撐，只有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)卻沒有優(yōu)秀的文化是悲哀的。中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意研究所所長金元浦在2010年11月召開的中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與金融資本峰會上發(fā)言：“我們國家目前就有將近200個城市提出要建文化強(qiáng)市，文化立市，還有要做創(chuàng)意之都，文化之都，甚至也有提出要做國際城市，或者國際化都市。”作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的江蘇也意識到發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)城市發(fā)展、提升城市形象方面的重要作用。

具有城市地理標(biāo)志和城市名片性質(zhì)的文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含了一個城市的獨(dú)特魅力，長久以來，這些文化與城市共同成長、發(fā)展。兩者相互交融，文化是城市的文化，城市是文化的城市。往往人們提到某種特有的文化便自然聯(lián)想到擁有該文化的城市。作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的昆劇是江蘇文化的代表之一，它誕生于江蘇昆山。南京也是昆劇重鎮(zhèn)，江蘇省昆劇院就成立于此。2001年，江蘇省委、省政府加快文藝表演團(tuán)體的體制改革，組建成立了江蘇省演藝集團(tuán)有限公司。江蘇省昆劇院改制后便歸入江蘇省演藝集團(tuán)，開始面向市場，面向觀眾。此后，劇院的藝術(shù)生產(chǎn)力、創(chuàng)造力都得到了前所未有的提升。

在保留了原汁原味的昆劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上，劇院針對現(xiàn)代人、年輕觀眾適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了表演形式的創(chuàng)新，例如，實(shí)景版昆曲，不再搭造戲臺，借助故居、園林景致為背景，表演者與觀眾均身臨其境，感受情景交融。改制以后，劇院積極尋求與企業(yè)合作的機(jī)會，昆劇演出場次不斷增多，演出場所不斷擴(kuò)增，使得傳統(tǒng)藝術(shù)文化與現(xiàn)代營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與文化保護(hù)、傳承的雙贏。近年來，為了擴(kuò)大昆劇的傳播，劇院的演出、活動都請媒體到場，進(jìn)行宣傳報道。此外，江蘇省昆劇院還設(shè)有官網(wǎng)和論壇，為廣大網(wǎng)民認(rèn)識、欣賞昆劇提供了平臺。劇院曾先后五十余次赴意大利、美國、德國、日本法國、西班牙、韓國、印度、芬蘭、瑞典、比利時、新加坡、瑞士等國及我國香港、臺灣地區(qū)訪問、演出、講學(xué)，受到國際文化界人士的普遍贊譽(yù)。昆劇院希望通過各種方式讓昆劇走出江蘇，面向全國，推向世界。文化和城市是密不可分的。透過城市的文化遺產(chǎn)建構(gòu)出別具特色的城市文化，顯然是城市脫穎而出的良好方式。在對昆劇的保護(hù)、傳承，以昆劇為主題的創(chuàng)新以及將昆劇文化向外傳播的過程中，江蘇的人文氣息、地域特色也滲透在具體的藝術(shù)文化表現(xiàn)中傳遞出去。加之昆劇文化如此博大精深，對提升江蘇省形象起到了積極的作用。

五、策略和建議

雖然江蘇省針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)制定了一系列的策略，但還存在不足之處，以下是對江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提出的幾點(diǎn)建議：

1.政府制定相關(guān)政策扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

江蘇省政府應(yīng)該針對江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定一套長遠(yuǎn)、系統(tǒng)、合理的規(guī)劃。加大引導(dǎo)與扶持力度，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在融資、稅收、進(jìn)出口等方面給予政策傾斜，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。加強(qiáng)對文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)園載體建設(shè)與企業(yè)主體培育的復(fù)合推進(jìn)策略等。進(jìn)一步推進(jìn)文化企業(yè)體制改革，使得文化企業(yè)增強(qiáng)主體競爭力。政府除了增加對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資金投入外，還應(yīng)吸納眾多社會民間資本加入，設(shè)立各類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，搭建成熟完善的融資平臺，促成良好的投融資環(huán)境，促進(jìn)江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。

2.優(yōu)化、提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與信息產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合。眼光不僅僅局限于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身，要向其周邊產(chǎn)業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展機(jī)會，改變文化消費(fèi)過于保守、消費(fèi)結(jié)構(gòu)過窄的局面。保持與上、下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，拓寬、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。文化企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和提高自身跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展以及進(jìn)行現(xiàn)代資本運(yùn)作、整合資源的能力。在建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)時，可以集文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、旅游于一體。橫向上，與第三產(chǎn)業(yè)鏈接、融合。縱向上，向第二、第一產(chǎn)業(yè)延伸。發(fā)展都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。2011年4月29日，江蘇（國家）未來影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成立，該園區(qū)將加快產(chǎn)業(yè)資源整合，積極發(fā)揮園區(qū)的集聚效應(yīng)和帶動效應(yīng)，努力成為集影視拍攝、后期制作、產(chǎn)品發(fā)行、技術(shù)研發(fā)、觀光旅游于一體的國內(nèi)領(lǐng)先的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在建設(shè)中應(yīng)該借鑒未來影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的策略和經(jīng)驗，以文化創(chuàng)意為主題，輻射到周邊產(chǎn)業(yè)，多層次、寬領(lǐng)域、全方位、系統(tǒng)化的發(fā)展。

3.科學(xué)合理的建設(shè)文化創(chuàng)意集聚區(qū)，凸顯出品牌化、差異性

各地區(qū)在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，都會注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠起到示范帶動、集聚、輻射和推動作用。但是，往往盲目的追求產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)量和規(guī)模。建議在建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的時候要充分考慮到所建園區(qū)的品牌、功能定位，走錯位化路線，避免形成同質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)園遍地開花，造成資源浪費(fèi)。并非所有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成都需要大興土木，也可以充分利用一些已有的建筑改造成新的文化集聚區(qū)，或者利用現(xiàn)成的文博資源，形成文化集聚區(qū)。例如，在南京1912的基礎(chǔ)上形成文化創(chuàng)意集聚區(qū)。引入更多的文化、創(chuàng)意元素，不僅展現(xiàn)傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代商鋪的完美結(jié)合，更能顯現(xiàn)商業(yè)氣息與文化氣質(zhì)的協(xié)調(diào)搭配，提升1912的文化品位，為其注入深刻的精神內(nèi)涵。再如，在甘熙故居里建立民俗博物館，在館內(nèi)設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一條街。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人現(xiàn)場展演與參觀者即時互動，是一個保護(hù)、傳承傳統(tǒng)文化的好點(diǎn)子。博物館的周邊保留黑瓦白墻的古建筑風(fēng)格，古建筑商鋪內(nèi)經(jīng)營老字號商品、傳統(tǒng)手工藝品、現(xiàn)代藝術(shù)品。以甘熙故居為中心向周邊輻射，連成一片文化創(chuàng)意集聚區(qū)，提升整片區(qū)域的文化品位。

4.大眾傳媒發(fā)揮積極作用促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從大眾傳媒與大眾文化的關(guān)系來看，大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密相連。目前，人們對同質(zhì)化極高的大眾文化消費(fèi)的熱情有所減退，更愿意在消費(fèi)中突出自己的個性，體現(xiàn)與眾不同。帶有創(chuàng)新性和差異化的消費(fèi)自然成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。在這種形勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的聯(lián)系比以往更為緊密。媒介不僅是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信息的傳遞中介，有時也是文化創(chuàng)意的主體參與者、生產(chǎn)者。報紙、雜志應(yīng)該加強(qiáng)新聞報道，塑造全社會保護(hù)傳統(tǒng)文化與發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輿論氛圍，對于保護(hù)傳統(tǒng)文化與植根于傳統(tǒng)文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無疑是最直接有效的支持。電視媒體在促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也起到了不可忽視的作用。電視媒體不僅可以幫助宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還可以生產(chǎn)、制作相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容。文化創(chuàng)意講求內(nèi)容為王，江蘇廣電應(yīng)以創(chuàng)意為核心，制作出更多具備傳播地方文化，推廣地方形象的功能的精品電視節(jié)目，使之成為“文化江蘇”的重要元素。就電視劇來說，必須制作出更多強(qiáng)化“江蘇電視劇”品牌形象，具有鮮明江蘇地域文化印記的作品。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該積極利用好它在傳播中覆蓋面廣、互動性、整合力高的傳播特性，讓更多的人，更多的地區(qū)，更多的國家來了解江蘇文化，促進(jìn)各區(qū)域間文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流與互動。

5.引進(jìn)、培養(yǎng)創(chuàng)意人才

發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意人才是關(guān)鍵。江蘇省是教育大省，要充分利用教育資源，發(fā)揮教育優(yōu)勢。在高校設(shè)立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)，并非只培養(yǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者，更要培養(yǎng)出創(chuàng)意者，建立產(chǎn)學(xué)研一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)基地。多多舉辦以文化創(chuàng)意為主題的國際學(xué)術(shù)交流活動，促進(jìn)世界創(chuàng)意人才之間的交流互動。積極引進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高端人才，為省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供智力支持。

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