從“跨界”到“無界”

摘 要：二維碼是用特定的幾何圖形，以在二維方向的平面上按一定規律分布的矩形方陣記錄豐富數據符號信息的新一代條碼技術?；谶@一新技術的運用，通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾的細分需求，實現全形態、全天候、全方位的全媒體傳播。

關鍵詞：二維碼；全媒體；傳播

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0113-02

當前，我們已經迎來了一個傳統媒體和新興媒體相互融合，通過文字、圖片、聲頻、視頻等多重元素實現傳播內容的全形態、全天候、全方位傳播的全媒體時代。近年來，諸多報刊社迅速盤整資源，與新媒體從競爭走向合作，逐步向全媒體轉型。然而，新舊媒體如何實現有效的聚合交融，才能最終產生1+1＞1的效應？本文從二維碼技術出發，對信息化時代下的全媒體傳播模式做出探討。

一、二維碼技術及其應用

（一）二維碼技術。二維碼是用特定的幾何圖形，以在二維方向的平面上按一定規律分布的矩形方陣記錄豐富數據符號信息的新一代條碼技術，由一個二維碼矩陣圖形和一個二維碼號，以及下方的說明文字組成[1]。這種新型的條碼技術在傳統一維碼（1-dimensional barcode）儲存信息方式的基礎上，實現了在二維平面上的擴展。由于充分整合了文字、圖片、聲頻、視頻等多媒體信息，其存儲的信息量遠遠高于一維碼。受眾只要用手機攝像頭代替條碼掃描儀，對印刷在報紙、雜志、圖書、海報、包裝以及個人名片等上的二維碼圖形進行掃描，或輸入下方的二維碼號，即可實現手機快速上網，便捷地享受瀏覽網頁、下載圖文、音樂、視頻，以及獲取優惠券、參與抽獎、了解企業產品信息等服務，而不用經歷在手機上輸入URL的繁瑣程序。

圖1 用戶通過二維碼識別播放流媒體流程[2]

（二）二維碼應用。問世于20世紀的一維碼自誕生以來發展迅速。目前，以中國標準書號條碼系統、中國連續出版物條碼系統、出版物銷售POS管理信息系統等為代表的一維碼技術在我國新聞出版行業的日常出版管理已經得到普遍運用[3]。不過，由于信息容量小，糾錯能力低，對條碼附載的介質以及掃描器材要求較高，一維碼的應用范圍受到了很大的限制。二維碼作為一種新的信息存儲和傳遞技術，可以在縱橫兩個方向存儲信息，具有面積小、信息量大、識別率和穩定性高、防偽性強等特征。當前，最新的二維碼識別技術，對條碼附載介質的要求大大降低。不僅條碼可以印刷在普通新聞紙上，易于制作、成本低，具有巨大的市場前景，而且用手機攝像頭代替條碼掃描儀就可以進行識別，在國外，手機二維碼已經是非常成熟的技術，常用的碼制有PDF417二維條碼、Datamatrix、Maxicode、QR Code、Code 49、Code 16K、Code one等。其中最為通用的是流行于日本的QR碼和流行于韓國的DM碼。在我國，二維碼在傳媒界的運用始于2005年3月1日。當天《北京晚報》在新聞報道中應用了清華紫光推出的二維碼技術北京優碼，在短短一個月內吸引了逾百萬手機用戶下載[4]。2006年7月《精品購物指南》嘗試在封面和專版報眉上一次性印刷彩色二維碼，之后在每期報紙的固定位置刊出彩色二維碼，成為國內第一家全面應用彩色二維碼技術的報紙[5]。2008年借助報道北京奧運會的契機，傳媒界加快了推行二維碼的步伐，使其在報業的應用進入高峰。目前，銀河傳媒、清華紫光、龍宇傳媒等公司都推出了自己的二維條形碼手機識別及應用技術，并已獲國家專利。

二、基于二維碼技術的全媒體傳播模式

當“媒介融合”成為學界和業界發展的熱門話題時，“全媒體”作為“多功能一體化”的媒體趨勢被不斷提及。在以網絡技術為代表的新技術日新月異的今天，“全媒體”是一個不斷發展的概念，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。如果說傳統的“多媒體”指運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電來綜合展示傳播內容，那么當前的“全媒體”則是在此基礎上借助網絡、通信等現代信息手段實現的在傳播形態上的革命性突破，通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更多元、更及時、更全面滿足的傳播體驗。二維碼的應用，為實現全形態、全天候、全方位的全媒體傳播提供了新的契機。

圖2 基于二維碼技術的全媒體傳播模式

（一）全形態傳播。全媒體不是一種一成不變的單一模式，而是一個開放的系統。當互聯網普及，博客、播客、電子雜志等媒介形態大行其道；當手機、PAD逐漸普及，手機報、手機小說、手機電視風靡全球。未來，隨著3G網絡的成熟，4G網絡的開發成功，還將有更多意想不到的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。在全媒體轉型的大旗下，隱藏的是傳統媒體對于自身媒體屬性的回歸和突破人為劃分的媒體格局的沖動。在報刊等傳統紙質媒體的全媒體傳播實踐中，二維碼相當于一個“閱讀引擎”，提供紙質媒體內容與網絡圖文、音頻、視頻的直接連接。通過手機掃描，幫助受眾在十幾秒鐘內下載并自動播放主體報道的相關內容。簡單地說，有了二維碼，報刊可讀可聽又可看。通過掃描二維碼，頭版的文字的時政新聞可以變成“新聞聯播”；體育版的報道，不僅可以知道選手奪冠的消息，還可以看到整個精彩賽事；娛樂版推薦的大片，不僅可以了解放映場次，還可以觀看片花……二維碼傳播突破了傳統媒體平面靜態呈現的限制，顛覆了傳統的閱讀模式，為讀者帶來動態且內容豐富的全形態閱讀體驗。

（二）全天候傳播。人類對各類信息資訊的需求從來沒有像今天這樣強烈。一方面，信息總量在不斷提高、累積，人們用于資訊的消費和時間也在不斷增加；另一方面，在傳統媒體與網絡、手機等新興媒體并行的全媒體時代，每個人都需要在有限的時間內，以最合理的方式獲取最符合個性需求的信息。二維碼這一新媒體形態，以時間軸和內容軸構成信息傳播的雙翼，為實現個性化的全天候傳播提供了支撐。韓國LG公司曾推出一種號稱能“左右時間”的帶硬盤的電視。但事實上，這種電視只能通過錄制節目讓受眾看到已經播放過的內容，卻不能讓受眾看到還未曾播出的節目。而二維碼的問世，卻真正實現了對時間的“左右”。它不僅能讓受眾看到已經結束或閉幕的比賽和盛會，甚至還能讓受眾看到新聞信息在報刊截稿乃至印刷出版之后的后續動態。例如，一份報紙在凌晨2點截稿，3點付印。當它在截稿乃至付印時，其二維碼所指向的鏈接內容可能都還只是一條簡訊甚至空白。然而，報社網站編輯人員可以充分利用報紙從凌晨付印到清晨送達的這段時間，補充發布相關新聞視頻，鏈接相關新聞報道、背景消息。等讀者拿到報紙，并通過手機掃描二維碼跳轉到該網址時，看到的將是最新、最全的內容。二維碼將使“截至本報發稿時”成為歷史[6]。

（三）全方位傳播?！叭襟w”的“全”涵蓋了報紙、期刊、圖書、廣播、電視、電影、網絡、通訊等各類傳播工具，力圖實現對受眾的全面覆蓋。然而要想達到最佳傳播效果，則更強調針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務。相較于戶外廣告、平面媒體、電視廣告等其它傳播載體，二維碼不受面積的限制、版面的約束、時間的考慮，支持受眾通過手機拍攝掃描隨時隨地實現對內容的了解。這種全方位的了解，不是其它任何一種或幾種傳播形式所可以比擬。二維碼相當于全媒體傳播的一個數字化引擎。一方面，它提供了基于手機終端的新傳播形式，不僅極大地擴充了傳統平面媒體的信息量，而且可以及時實現信息的收藏、推送與轉發；另一方面，它為受眾提供了完全不同于以往的閱讀體驗和更加便捷高效的信息檢索途徑，以及與傳播方隨時溝通的渠道。如讀者可以一邊看雜志，一邊利用手機掃描二維碼登錄雜志頁面，對感興趣的文章進行評論，在增加閱讀的互動性和趣味性、時尚性的同時，使傳播方可以迅速、精準地采集到社會各界的反饋信息，為傳播的進一步優化創造條件。隨著智能手機和3G通訊時代的來臨，在網上購物、網上支付等領域，二維碼更可以充分發揮其快速通道的作用。比如，當用戶在報紙上看到有喜歡的電影上映，便可以拿起手機拍下影訊旁的二維碼，通過移動支付的方式扣除票款，足不出戶就可訂到電影票。而電影票，也是以二維碼的形式呈現，收到后存儲在手機里，到了電影院只需將其掃入讀碼器即可入場。二維碼技術的應用，將有效推動手機用戶和媒體資源的對接，助推傳統平面媒體實現從單純的信息發布平臺向全媒體信息互動服務平臺的跨越。

三、展 望

當前傳統平面媒體承受著來自網絡、通訊等新興媒體的巨大沖擊。二維碼的出現為傳統媒體突破平面的界限，邁向全媒體傳播帶來新的機遇。然而機遇總是與挑戰并存。二維碼的應用需要硬件的支持、數據庫的支撐和用戶使用習慣的培養。只有在實現了報刊雜志、戶外廣告等平面媒體與手機、網絡等相關數據庫有機結合的基礎上，二維碼的數據引擎功能才能真正得以發揮。而如何培養用戶的使用習慣，以及如果讓更多企業加入到二維碼數據聯盟也是需要解決的重要問題?？傊挥性诮y籌兼顧好相關政策、企業合作、技術開發等多方面因素的前提下，才能保障新興二維碼應用與現有信息系統的協調運行，最大限度地發揮出二維碼的作用，實現從“跨界”到“無界”的飛躍！

參考文獻：

[1]佚名.打開跨界互動營銷之門[N].中國新聞采編網，2012-01-28.

[2]于弼君，譚裴.基于二維碼的網絡流媒體播放系統設計與實現[J].電信工程技術與標準化，2011(2).

[3]朱詮，劉玉柱.二維碼與平面媒體功能的拓展[J].傳媒，2007(7).

[4]鄭智斌.二維碼的報業應用與意義[J].新聞知識，2006 (12).

[5]蘇林森.新媒體環境下報紙如何留住年輕讀者[J].中國報業，2007(7).

[6]佚名.報業二維碼緣何“雷聲大雨點小”[N].中國新聞出版網，2012-01-29.