新媒體廣告形式的優劣勢

摘 要：近些年來，廣告已經成為我們日常生活當中越來越重要的一個組成部分。由于現代科學技術的發展，廣告媒體的形式也越來越多樣化。廣告不僅出現在報紙、電視、廣播和雜志上，同樣在網絡上、手機上甚至隨時隨地都存在著廣告的蹤影。可以說，這是一個到處都充滿了廣告的時代。通過對廣告媒體形式的歷史演變的研究，以及幾個與新媒體廣告相關爭議的闡述，特別是關于網絡廣告與傳統廣告媒體之間的對比討論。最后給出一些關于怎樣才能正確選擇不同廣告媒體形式的意見與建議。

關鍵詞：新媒體；廣告形式；優劣勢

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0102-02

一、廣告媒體形式的歷史演變

要研究新廣告媒體，首先我們需要了解廣告媒體發展的歷史。廣告媒體的發展與科學技術的發展有著不可分割的密切聯系。由于印刷技術的出現，廣告開始出現在報紙與雜志上，那個時代，我們稱之為印刷廣告時代。之后，隨著無線電技術的出現，廣告不只是出現在印刷媒介上，廣播里也開始出現了廣告。

受眾不僅僅能夠用眼睛看到廣告，還可以用耳朵收聽到廣告。隨后電視的出現在廣告媒體的歷史上留下了一個重要的里程碑，它使得圖像與聲音同時出現在受眾的面前。所有以上的這些廣告媒體我們都稱之為大眾媒體。在20世紀80年代，新的科學技術迅速發展，傳統的大眾媒體所帶來的信息已經難以滿足受眾日益增長的需求。因此，互動媒體就在此時誕生了。

由于廣告媒體形式的演變，廣告受眾也在不斷的進行變化。在大眾媒體時代，廣告媒體的受眾是大眾。而隨著互動媒體的出現，廣告受眾也越來越細分化。羅蘭和理查德曾經說過，互動媒體營銷技術有兩種，一種被稱為“關系營銷”，另一種被稱為“自適應營銷”[1]。

“關系營銷”是指通過顧客購買產品的歷史與習慣來給顧客做廣告。舉個簡單的例子，比如一名顧客去沃爾瑪超市購買了一種商品，在買單時沃爾瑪超市可以免費給這名顧客辦理一張會員卡，同時需要這名顧客填寫一些個人資料，之后，這名顧客就會收到沃爾瑪超市發給他/她的廣告郵件，這就是所謂的“關系營銷”。這種廣告方式可以盡量避免把廣告發送到非目標受眾的顧客手上。

“自適應營銷”是指消費者的需求會通過互動媒體反映出來，產品或服務也會與消費者的要求更貼切。這種營銷技術不僅僅可以使消費者買到滿意的產品或服務，同時也幫助產品或服務更順利地進行銷售，這是一種雙贏的營銷技術。以上兩種營銷方式的目標受眾都是獨立的個體，這也是新廣告媒體一個重要的特征：受眾更細分化。

二、新廣告媒體與傳統廣告媒體的優劣勢對比

隨著新廣告媒體的發展，現在也出現了許多關于新廣告媒體的優劣勢的爭論，大多數爭論都是圍繞著新廣告媒體與傳統廣告媒體之間的對比。

（一）新廣告媒體打破時間與空間的限制

麥克米蘭曾經說過，傳統媒體中的廣告與商品的交易是分開的。消費者在傳統媒體上看到商品廣告之后，他們需要出門去店里購買商品。但是，新媒體廣告與傳統媒體廣告不同，一旦消費者在網絡上看到廣告，他們就可以點擊廣告然后線上購買產品。這樣不僅僅節省了消費者出門購物的時間，更打破了時間與空間的限制，特別對于殘疾人來說，這種方式不僅方便，還使得他們更加獨立。然而，施洛塞爾和坎費爾提出了不同的觀點，他們認為網絡廣告相對于傳統廣告來說自由度更大，廣告投放的價格也比傳統媒體上的廣告更便宜，因此網絡廣告媒體的環境比傳統廣告媒體更加混亂[2]。由于網絡市場的安全性沒有傳統市場高，因此對于在網絡上購買商品的消費者來說，這是一件非常危險的事情。

（二）相比較傳統媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對目標消費群體

例如，電子郵件廣告就是一種典型的網絡廣告形式。電子郵件廣告的目標受眾是十分明確的。正如前文提到的超市，超市的工作人員會給之前在他們超市購買過商品的顧客發送電子郵件告知相關的促銷信息等。這與傳統媒體上的廣告相比針對性要強的多，因為電子郵件廣告可以確保收到廣告的消費者是超市的目標消費者。相反，如果超市在傳統媒體上投放廣告，他們就無法確定他們的目標消費者是否能夠看到這個廣告，而且廣告效果的評估也會更困難。在這樣的情況下，就會引起廣告資源的浪費。但是，新媒體廣告形式也會出現幾個問題。

第一，商家不能確保所有的目標受眾都會使用網絡，特別是一些年紀較大的受眾與受教育程度偏低的受眾。針對這個問題，商家最好需要考慮有哪些商品是適合投放網絡廣告的，而哪些商品是適合投放傳統廣告的。根據商品的性質與使用群體來選擇正確的廣告媒體是整個營銷過程中十分重要的環節。

第二，消費者有可能是出于偶然購買某個商品，也許以后再也不會購買類似的商品了，在這樣的情況下，廣告的有效性就會顯得非常的低。在這樣的情況下，廣告主可以通過其他的一些具體手段來掌握廣告的投放。例如前文說到的會員卡，廣告主可以給會員卡設置一個期限，如果在期限內，會員卡的使用次數不能達到規定的次數，廣告主就可以考慮這名顧客是否其目標受眾。

（三）由于網絡廣告媒體具有互動性，因此人們可以在網頁上搜索他們想要的商品從而來購買它們

例如，一位顧客想購買一頂帽子，他可以在搜索欄輸入他想要的帽子的款式，同時，他也可以輸入帽子的顏色等條件，很快網絡就可以為他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以購買這頂帽子。相反的，如果沒有網絡媒體，消費者在傳統媒體上看到帽子的廣告，之后，他需要去店里購買這頂帽子，而店里不一定有他需要的顏色等等，這不僅會浪費消費者的時間，同樣的，也滿足不了消費者的需求。

現在許多網上商店還推出了“角色扮演”廣告[3]。消費者可以選擇與自己的身材樣貌相似的模特，然后使用這個模特試穿網上商店的衣服，之后他們就可以找出適合自己的衣服，同時也節約了自己去店里試衣服的時間。

在角色扮演的過程中，每件衣服的信息會展現在消費者眼前，這對消費者來說就能更好了解衣物的細節，同時試衣服的過程就像玩一個游戲，消費者會十分投入，對廣告信息的印象也會加深；對商家而言，這是以一種無形的方式給自己的商品做了廣告，達到了雙贏的局面。這種廣告形式與傳統的廣告形式相比效果也會更好。但是，值得注意的是，線上世界與真實世界還是有許多區別的，消費者在角色扮演的過程中選取的模特只是一個與自己相似的形象，而不是真實的自己，因此在網絡模特身上合適的衣服不一定真的適合自己。所以這也是網絡媒體廣告存在的一個問題。

三、結 語

總而言之，廣告已經成為我們日常生活當中的一個重要組成部分，隨著科學技術的不斷發展，廣告媒體形式也在不斷的變化。從最早的印刷媒介到廣播媒介再到電視媒介，現在的廣告媒介已經成為了互動媒介，這是廣告媒體歷史上一個重要的里程碑。隨著廣告媒體的發展變化，廣告受眾也越來越細分化，廣告目標受眾的明確化使得現在廣告的針對性也越來越強。

本文還比較了互動廣告媒體與傳統廣告媒體的優勢與劣勢，通過兩者之間的對比，我們發現新的廣告媒體雖然有其巨大的優勢，但是它們也存在著一些不足。廣告主在做廣告時，必須清楚了解自己產品的目標受眾的媒體使用情況，從而選擇最適合自己產品的廣告媒體形式。

參考文獻：

[1]Rust， Roland T.， Oliver， Richard W.. Notes and Comments: The Death of Advertising. Journal of Advertising，1994.

[2]Schumann David W.， Thorson Esther. Advertising and the World Wide Web. N.J.， London: LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES，1999.

[3]孫玉敏.試衣服的“錢”途[J].上海國資，2011(1).