策劃——報紙發(fā)展的航向標

摘 要：從產(chǎn)業(yè)化運作的角度看，讀者定位是報紙實現(xiàn)市場占有的基礎(chǔ)。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發(fā)展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經(jīng)營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯(lián)系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。

關(guān)鍵詞：城市廣播電視報；報紙策劃；競爭

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0082-02

一、引 言

張慶海總編再次回到《菏澤廣播電視報》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱和處在局（臺）廣告監(jiān)審室主任優(yōu)越位置上的他，能夠義無反顧地回到時為風雨飄搖菏澤廣播電視報社，很多人包括他的家人和我們局（臺）的同事都難以理解。菏澤廣播電視報》如同全國城市廣播電視報一樣，從誕生起就是一個畸形兒，關(guān)系隸屬廣電局，沒有電臺、電視臺應有的地位。世紀之交，張總編是電臺副臺長兼電視報總編，自從他離開了報社去北京讀研后，報社7年內(nèi)換了5屆總編，報社何去何從，如何發(fā)展，謂之風雨飄搖一點也不為過。菏澤廣播電報如何在各種新聞媒體發(fā)展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報社一個新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務。令大家意想不到的是他上任不到3個月，竟然一下子砍掉了當時占報紙廣告版面近乎半數(shù)的醫(yī)療、藥品、保健品廣告。砍掉這些廣告后，旅游、汽車、通訊、房產(chǎn)等行業(yè)的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業(yè)來說，我們的廣告收入已達到3年前的10倍之上了。

3年多來，我們不僅還清了所有債務，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環(huán)境，連年被評為市級先進集體，被評為山東省優(yōu)秀報紙，全國城市廣播電視報60強，山東省、全國廣告行業(yè)先進單位，廣告經(jīng)營總額已經(jīng)達到3年前的3倍多，且每年純上繳局（臺）的利潤均在百萬元之上，已經(jīng)跨入了山東省城市廣播電視報行業(yè)第一軍團的陣營。細細回憶這3年多的時間，張總編超前的辦報理念主要體現(xiàn)在報紙的三個層面的策劃上：報紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。

二、報紙定位策劃

報紙定位策劃決定報紙的成敗。用張總編經(jīng)常說的話說，“成功的報紙定位策劃，是一個報社前進的燈塔，是總編輯心中的航向標”；而失敗的報紙定位策劃或者根本沒有策劃，則往往是“一個報社最大的失敗。”

他說報紙的讀者定位策劃，就是一家報紙在所有的報紙讀者范圍內(nèi)科學地確定自身最優(yōu)化的目標讀者。我們知道，隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學技術(shù)水平的提高，傳媒的發(fā)展速度極快，大眾傳播已進入了由“大眾”走向“分眾”（或“小眾”）、由“廣播”走向“窄播”的歷史時期。一家報紙已經(jīng)不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標讀者。

從產(chǎn)業(yè)化運作的角度看，讀者定位是報紙實現(xiàn)市場占有的基礎(chǔ)。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發(fā)展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經(jīng)營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯(lián)系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報業(yè)競爭的格局中，一家報紙要有良好的社會效益和經(jīng)濟效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。

報紙的功能定位策劃，就是一張報紙在所有媒體功能范圍內(nèi)科學地確定自身所要發(fā)揮的功能或作用。一般說來，新聞媒體的功能可概括為六個方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監(jiān)督，傳授知識，提供娛樂，刊播廣告[1]。媒體決策者當然有權(quán)決定一家新聞媒體全面地發(fā)揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競爭，要全面地發(fā)揮這些功能并非易事，大多數(shù)的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產(chǎn)生了。如《菏澤廣播電視報》就主要定位在了立足菏澤當?shù)兀由鞆V電精彩，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務上。不僅建立了讀者數(shù)據(jù)庫，成立了讀者俱樂部、太太理財團、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產(chǎn)營銷經(jīng)理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動。

報紙的讀者定位和功能定位是相互聯(lián)系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎(chǔ)上考察讀者的信息需求，結(jié)合報紙主辦者對報紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報紙主辦者的主觀愿望相結(jié)合的產(chǎn)物。而報紙的讀者定位，則需要借助于報紙的功能定位才能對報紙產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)具有最終指導意義，因為讀者定位只是決定了報紙為誰而辦，功能定位才能決定報紙給讀者提供什么內(nèi)容[2]。

三、版面策劃

張總編常說，報紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報紙的問題，是一種根本性的戰(zhàn)略性的策劃。而如何把既定的辦報戰(zhàn)略落實到實處，就需要報紙版面策劃，報紙的版面策劃決定報紙的風貌。

報紙版面作為“報紙的面孔”，是指：各類稿件在報紙平面上的布局整體。如果說各類稿件本身是“散兵游勇”，那么經(jīng)過編輯人員的選擇、加工，并根據(jù)一定的傳播意圖組合起來的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰(zhàn)斗力的“正規(guī)化部隊”了。

所謂版面策劃，就是對報紙版面的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式、特色等各方面問題進行創(chuàng)造性的規(guī)劃與設(shè)計，以便使各類稿件在報紙各版上成為布局合理的有機整體。大體上，版面策劃的具體內(nèi)容可以歸納為四個方面：一是策劃版面內(nèi)容；二是設(shè)計版面形式；三是有機組合版面；四是推出特色版面。

我們《菏澤廣播電視報》創(chuàng)刊19年來，逐步從廣播電視受眾出發(fā)，面向城市的廣大市民，走向了千家萬戶。特別是近幾年來，先后幾次改版擴版，以更好地滿足讀者的需要，在版面設(shè)置及其內(nèi)容安排上，做到“關(guān)注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞；社會新聞版，以社會熱點、人物命運為突破口，拓寬報道領(lǐng)域，挖掘報道深度；娛樂導視版，以廣播電視受眾為服務對象，熒屏熱點、追蹤，熱播劇介紹；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂，以市民生活服務的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家。”

隨著“厚報”時代的到來，如何將版面內(nèi)容與版面形式有機地組合起來，也是需要精心策劃的。《菏澤廣播電視報》報紙創(chuàng)辦初期，只有四個版，版面組合以廣播電視節(jié)目介紹為主，相對簡單。如今，市場化的進程我們的報紙一般都期發(fā)40～60個版面，主要分A、B、C、D四疊，側(cè)重點分別為“社會關(guān)注”、“繽紛生活”、“娛樂導視”、“綜合服務”，版面組合也變得更加復雜起來。在版面策劃中，除了內(nèi)容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報紙最吸引人的亮點，并且使受眾對整張報紙產(chǎn)生喜愛之情。

我們當?shù)氐狞h報和晚報于前年聯(lián)合推出的一份報紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內(nèi)部的話說，半年之內(nèi)打敗廣電報，可就到現(xiàn)在他們也沒有資格能夠成為我們的競爭對手。

四、廣告策劃

報紙廣告策劃，就是有計劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。廣告策劃得好，往往能給報紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟效益，從而給報紙帶來新的經(jīng)濟增長點[3]。

“沒有思路，就沒有出路。”這是張總編口頭禪。他對報業(yè)廣告人經(jīng)常強調(diào)樹立兩種意識：

一是捕捉商機的意識。即利用社會經(jīng)濟熱點，捕捉商機，創(chuàng)造商機，開展一系列專題活動，從而贏得市場。二是市場研究的意識。他對報社全體采編人員也經(jīng)常強調(diào)兩種意識：一是采編組版稿件時要有發(fā)行意識，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰？發(fā)行點在哪里？

二是要有廣告意識，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動哪些廣告客戶，影響哪些廣告客戶？是啟動發(fā)掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商？

近幾年，很多的大型活動在當?shù)囟际俏覀兿茸觯壝襟w甚至上級媒體再模仿我們做，對此我們都為沒有活動策劃的產(chǎn)權(quán)保護而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”

報紙的廣告經(jīng)營，也和其他工作一樣，需要科學的策劃、周密的謀略，在當前報業(yè)激烈的市場競爭中，廣告經(jīng)營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強自己的報紙廣告，就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產(chǎn)品競爭主要是以質(zhì)量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰(zhàn)中才能大獲全勝。

廣告策劃活動是一項系統(tǒng)工程，既要符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提升形象、擴大知名度、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調(diào)研、主動出擊，只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業(yè)的需求。

搞好報紙廣告策劃，要把握戰(zhàn)機，群策群力，通力合作，還要抓住熱點，分步實施，早謀略，早策劃。報紙的廣告策劃直接提升廣告業(yè)務量。如：在春節(jié)過后的3月份，往往是報紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報紙策劃為“關(guān)注民生、支持消費維權(quán)”的《3.15特刊》，直接帶動廣告收入30多萬元……。實踐證明，只要早制訂好計劃，提前介入，加強策劃，分步實施，就必然會有收獲。

當今時代，廣告策劃才是報業(yè)廣告人智力的競爭、智慧的展現(xiàn)，才是廣告競爭中的最有力的武器，是報業(yè)經(jīng)濟增長的動力。報業(yè)廣告人必須學會掌握這種武器，使每一個策劃活動都獲得成功，為報業(yè)創(chuàng)造價值。

參考文獻：

[1]沈長根.關(guān)于報紙定位的思考[J].新聞實踐，1997(4).

[2]亦杰.報刊通訊員也要善待讀者[J].報刊之友，1997(10).

[3]鐘薇.淺談報紙新聞策劃[J].新余高專學報.2004(6).