SNS網頁中植入式廣告的影響因素研究

摘 要：以現在很多用戶使用社交性網絡服務（SNS）網站后用戶對于廣告和產品的記憶和態度是否決定受眾的購買意向為研究目的，選取使用過SNS的人群作為調研對象，通過問卷調查方式進行實證研究，研究表明：一、對產品特性的記憶和對產品的記憶的差別不具有顯著性，且受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告和品牌的記憶；二、受眾對于品牌態度和廣告態度的差別不具有顯著性；三、對受眾的購買意向影響最大的是受眾對產品的態度，受眾廣告接觸及記憶的描述和對廣告的態度的影響是次要的。

關鍵詞：植入式廣告；SNS網站；傳播效果

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0034-02

當今社會，面對著廣告生存環境的變化，常規廣告形式空間和時間不斷被壓縮，廣告學界和業界開始探索有效的廣告形式，植入式廣告便是這種探索的結果。而社交網站中各種游戲和應用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長土壤，通過與網頁內容的有機融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標用戶，以期促成購買行為[1]。植入式廣告作為非常規的廣告手法在國外運用已有多年的歷史，但在我國還處于發展的初期階段[2]。此外以往的研究側重于對諸如手機電視、移動電視、樓宇電視等新媒體中的植入式廣告進行分析[3]，而本研究鑒于難以對新媒體的具體概念進行準確地限定，所以對SNS網站中的植入式廣告進行分析，使得研究目標更加明確。而且，目前國內對SNS網頁植入廣告的研究主要集中于從媒介的角度出發，且研究方法多為定性理論研究[4]，本文把受眾和效果作為研究的出發點進行定量研究。意在通過對SNS網站頁面中植入式廣告的影響因素進行調查分析，從而提高社交網站上植入式廣告的利用率和投放效果，使其更加健康地利用和發展。

一、研究假設與模型

（一）問卷設計理論模型。本研究在借鑒經典廣告效果評估模型：ADID模型、DAGMER模型、LS模型的基礎上，采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告傳播效果衡量模式，從認知（cognition）——情感（affect）——意動（conation）三個層次上鑒定植入式廣告的傳播效果。具體來說，認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、興趣、記憶、理解等；情感效果可以解釋為對植入式廣告或產品的態度、喜好；意動效果主要指受眾接收植入式廣告后產生的購買傾向、購買行為以及品牌使用行為。

（二）對研究參加者的描述。在發放問卷的時候為了減少無效問卷的數量，所以問卷的發放對象以使用過SNS的人群為主。研究參加者（N=359）：年齡從17歲到39歲（平均數M=23.5，標準差SD=3.66）；其中，51%為女性，49%為男性。目前預想的問卷散發范圍包括交大學生、年輕老師及社會上的年輕白領一族（主要基于SNS網站的主要使用人群集中于學生和年輕白領考慮）。

（三）研究假設提出。為了考查在SNS網站頁面中植入廣告產生的廣告效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關性，以及基于傳播學理論中傳播效果的產生要經過認知、情感改變以及態度改變等階段來進一步了解SNS網站頁面中的植入式廣告能達到的傳播效果，基于這樣的目的，本研究提出了如下的假設：H1，受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶；H2，較之產品態度，受眾對于品牌態度打分更高；H3，受眾對于廣告和產品的態度決定受眾的購買意向。

二、研究設計

對產品或品牌的接觸、記憶：對這部分的測量采用自制量表。主要衡量受測者是否對廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產品、品牌、以及產品信息。采用四級量表測量，共有四個問題，這四項得分加總起來即為產品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4～16分。對品牌的態度：對廣告商品的品牌態度采用的是Muehling（1987）年所設計的十項品牌態度問題，用四點尺度來測量，十項加總的總分即是品牌態度的量化數值，范圍從10～40分。購買意向：購買意向的測量使用的是Mackenzie等人1986年所設計的五項測試購買意向的量表，用四點語義差異尺度來測量，五項加總后的總分即購買意愿的量化數值，范圍從5～20分。

三、數據分析

（一）信度分析。本研究利用SPSS15對問卷所獲得的數據進行Cronbach’sα信度檢驗。從表1可以看出，所有分量的Cronbach’s α系數都超過了0.8，表明本研究所用的調查問卷內部一致性良好，具有良好的信度。調查問卷總量表的Cronbach’s α系數詳見表1。

（二）效度分析。從表2顯示的研究變量的效度檢驗結果來看，所有分量表的KMO值都大于0.8，這說明該數據是適合做因子分析的（大于0.6）。Bartllet’s球形檢驗結果，顯著性概率為0.000（小于0.001），說明數據的相關陣不是單位陣，具有相關性，適宜做因子分析。同時，對研究變量的解釋程度都超過了65%，解釋了大部分信息，說明各因子中的原始變量指標間有較顯著的相關性。

（三）研究假設驗證。1.受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶。（效果的認知層面）。從表3可知，通過配對樣本檢驗，對1中的廣告印象產品特性和對3中的品牌-產品特性的顯著性水平小于0.05，說明受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶和對廣告及品牌的記憶的差別具有顯著性，但對2中的產品—產品特性的顯著性水平0.057>0.05，說明對產品特性的記憶和對產品的記憶的差別不具有顯著性，所以假設不成立。2.較之產品態度，受眾對于品牌態度打分更高（效果的情感層面）。從表4可知，通過配對樣本檢驗，可看到廣告態度—產品態度中的t=-1.123，顯著性水平0.262>0.05，可知受眾對于品牌態度和廣告態度的差別不具顯著性，假設不成立。3.受眾對于廣告和產品的態度決定受眾的購買意向（效果的態度層面）。從表5可知，D-W值為1.817，非常接近2，因此可以認為殘差序列正自相關不顯著。根據自變量的容忍度值和變異數膨脹因子VIF值可知，自變量的多重共線性處于可以接受的范圍。上述結論顯示，研究數據符合線性回歸分析的要求。根據自變量逐步進入策略的回歸分析結果，自變量廣告接觸及記憶的描述、廣告態度和產品態度均進入回歸模型。其復相關系數R為0.853，決定系數系數R2為0.727，即兩個自變量能夠聯合解釋購買意向中72.7%的變異量。根據回歸方差分析的結果，回歸方程整體的F值為307.838，且其顯著性水平小于0.05，表明回歸方程顯著。廣告接觸及記憶的描述和廣告態度的標準化回歸系數分別為0.035和0.051，兩者t值均未達到顯著性水平，表明回歸系數不顯著；而產品態度的從標準化回歸系數為0.733，且t值達到顯著性水平。因此，假設不成立。

四、研究結論及不足之處

（一）研究結論。本研究通過對SNS網站上植入式廣告進行探索實證研究，借鑒經典廣告效果評估模型對問卷進行設計，并用SPSS軟件對相關數據進行分析，其基本結論如下：1.對產品特性的記憶和對產品的記憶的差別不具有顯著性，應該是“受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告和品牌的記憶”。2.受眾對于品牌態度和廣告態度的差別不具有顯著性，假設不成立。3.對受眾的購買意向影響最大的是受眾對產品的態度，受眾廣告接觸及記憶的描述和對廣告的態度的影響是次要的。

（二）研究不足之處。研究中，在涉及關于參加者對廣告和廣告產品的態度時，問卷的選項有較大的相似程度，所以在問卷的設計過程中難免有重復之嫌。其次，在問卷設計中，有些問題僅列出幾個選項是涵蓋不了社交網站上眾多網友的眾多動機，加之網民人數的龐大性和心理的復雜性，本研究問卷僅設計幾個問題略顯單薄和簡單。

參考文獻：

[1]鐘以謙.媒體與廣告[M].北京:中國人民大學出版社，2001.

[2](美)約翰#8226;菲利普#8226;瓊斯.楊忠川譯.廣告何時有效[M].內蒙古:內蒙古人民出版社，2002.

[3]褚偉，王天，王澤育，曹泳.深度看TVBUSINESS:商業與電視的“柔性聯姻”[J].市場圈，2005(9).