根植主業 牽手新媒體

摘 要：本文以廣東人民廣播電臺的實踐為例，從廣播做強主業、做好內容、做大市場入筆，提出廣播要善假于物，要多觸角出擊，與各種新媒體融合，走全媒體之路，在傳媒競爭市場中搶先布局、搶占終端。

關鍵詞：中國之聲 珠江模式 精準傳媒

多類型媒體報道技能

廣東人民廣播電臺（以下簡稱廣東電臺）曾經以“珠江模式”弄潮國內的廣播改革，引領一時風尚。二十五載風雨兼程。“珠江模式”曾打開國內廣播改革的大門，跨進大門后的路怎么走？面臨新時代、新媒體、新受眾、新趨勢，廣東電臺人前行不輟，始終用實踐和思考應答挑戰。

廣播“做主”：做強主業、做好內容、做大市場

廣播怎樣走，走一條怎樣的路才能越走越寬？我們認為根本和前提的工作在于：搞定核心要務、培育核心能力，用心做強主業，把廣播（電視）節目做好、把受眾市場做大。

“收聽市場份額”堪稱衡量節目業務成果的硬指標，但同樣值得高度重視的是“總體收聽人群”。具體而言，我們借以考核成績的“市場份額”是一個相對值，直接反映本臺與競爭對手的博弈格局。而收聽市場規模即總體收聽人群則是一個絕對值，它反映著廣播媒體整體受眾人數的消長，甚至一定程度體現出廣播比較其他不同類型媒體的使用價值優劣。在廣州市，2010年廣播聽眾351.5萬人、2011年上半年廣播聽眾331.4萬人；近3年廣播聽眾略有減少。①賽立信數據則進一步顯示：廣播聽眾資源相對穩定，但聽眾的消費量有所減弱，收聽頻率有所下降，重度聽眾在減少、輕度聽眾在增多。②其實，從常識上來看，我們也會感到：“聽廣播的人不多”、“廣播的社會影響力不強”。就這一點而言，作為省級廣播媒體，廣東電臺必須跳出傳統思路，在更寬泛的視角上觀察和思考問題。我們不僅要鞏固、提升本臺對收聽市場的相對占有率，也要努力并號召同行把收聽市場規模這“整塊蛋糕”做大；因為壯大廣播的總體收聽人群是廣播自身義不容辭的歷史責任！

做大收聽市場，要立足主業，狠抓內容，產出更多的品牌節目。“內容”決定收聽率、收視率，決定廣告量。它既是我們創造價值的基礎，也是連接和促進其他業務的紐帶。③回顧業界近三十年風云起伏，可以說廣播的成敗關鍵在于做好主業。千招萬招，做好內容才是高招。要敬重聽眾、琢磨聽眾、追逐聽眾，根據市場需求設計節目樣式、策劃節目內容。數據顯示：廣播在珠三角地區的接觸率是65.2%，略高于全國城市居民的廣播接觸率。駕車人士接觸率最高的媒體是廣播，幾乎所有的駕車人士都是廣播聽眾，且大部分是忠實聽眾。而從年齡特征看，聽眾年輕化趨勢明顯，目前我國城市廣播聽眾多為20～49歲的中青年聽眾，約占全部聽眾的三分之二，這個比例還在逐年上升。城市聽眾里大專及以上高學歷聽眾所占比例接近20%，廣播聽眾的整體文化程度有明顯提高。④這提醒我們：辦節目首先要抓住包括駕車人士在內的移動收聽人群，抓住年輕聽眾、高校學生聽眾。他們即是占大頭的聽眾群，也是接觸率和忠實度都較高的人群，更是相對優質的、值得廣告客戶們投資的目標消費人群（或潛在消費群體）。事實上，很多電臺在這方面都有成功經驗，即：通過針對年輕聽眾開發節目，整合高校廣播聯盟資源等做法，用廣播“黏住”了本來更多被互聯網分流的年輕人。

做大收聽市場要把新聞宣傳工作做扎實，重塑廣播的輿論權威，在重大社會話題上強化廣播的話語權，提高公信力。有網友在微博上指出，中央電臺中國之聲成功的原因包括：“1.專一：只做新聞。2.專業：回歸新聞本位，做純粹新聞。3.影響：讓廣播重回影響力時代，努力滲透至主流人群生活。4.自省：不當暴發戶，努力追求持續穩定健康的增長，期冀由成長變為成熟。5.智慧：不是小聰明，而是大智慧，讓新聞安全落地。”這幾條評語對于省級主流媒體也是可資參考的。

做大收聽市場要多做推廣，持續、長效和立體地營造廣播的社會影響力。在做節目的同時，借助各種類型戶外活動向社會和聽眾傳播我們的聲音與形象，提高聽眾對廣播電臺整體、各頻率、各品牌節目以及主持人的認知度，塑造“看得見”的廣播。現在不少電臺想出點子，在各大購物點、公共汽車、候車室等地低價或者免費安裝“定制”收音機。所謂的“定制”收音機就是只能接收特定頻率的收音機，這也不失為可貴的推廣做法，值得研究借鑒。

做大收聽市場還要注意融合新媒體，把傳統媒體的內容優勢延伸到互聯網等新傳播渠道中，相互借力。湖南廣電計劃“建立一個華南甚至全國最大的娛樂內容生產商和營銷商”；他們信心十足，認為“新媒體也得來找我合作”，因為“新媒體的用戶泡網絡也是為了看內容，并不僅僅是因為它技術上更快捷”。目前，廣東電臺也在嘗試借用社會力量拓展新媒體市場，節目內容的創新開發、制作傳播、加工再利用以及產品衍生將是電臺新媒體發展的正道。

善假于物：廣播更廣，媒體更全

廣東電臺與新媒體合作緣起于1996年。這一年，首次與ISP服務商合作，推出“96廣東國際音樂博覽會”的網頁；同年12月15日，珠江經濟臺成為中國大陸第一個自辦網站在互聯網同步直播的廣播頻率；到1997年底，總臺和系列廣播都開設了網站。

2006年，以珠江經濟臺網站為基礎，廣東電臺隆重推出“珠江網絡電臺”。作為執照運營的“新形態的廣播電視播出機構”，珠江網絡電臺依托傳統廣播機構的內容資源，采用P2P技術，流暢完成音頻和視頻的直播、聯播、點播，開通流媒體播放、用戶分享和互動等功能。

2008年，廣東電臺主辦的老牌兒廣播活動“魅力新人王·廣東廣播主持人大賽”首次實現選手網上報名、網上拉票投票、網上展示個人參賽作品。廣播聽眾同時也是網友，直接在珠江網絡電臺有關賽事網頁上打分、推薦、互動提問……大部分評分、投票工作都在網上完成，吸引了大量年輕受眾參與。

北京奧運會期間，廣東電臺與中國國際廣播電臺及國際在線合作，在北京設立“奧運直播室”，珠江網絡電臺第一次進行廣播節目現場的互聯網視頻直播，引起業界關注。2010年廣州亞運會，廣東電臺再次與中國國際廣播電臺及國際在線合作，在廣州亞運國際廣播中心（IBC）開設“亞運直播室”，廣播和網站聯動，電臺和網絡電臺“同傳”。

亞運期間，以中廣聯盟和廣東電臺牽頭，開設了“中國廣播聯盟亞運報道新聞中心”。開通光纖專線，提供IBC傳來的賽場音視頻信號；開設ISDN專線，提供上網以及廣播電視信號跨省遠程傳輸。開放式的節目制作播出工作室，為來自全國43家電臺的100多位同行和廣播電臺采編播人員快速提供了權威的內容及有力的技術保障，被有關領導譽為“中國廣播聯盟亞運報道的‘廣東模式’”。

就我們的經驗看來，媒體不論異同、新舊或者所謂優劣長短，都是相互之間可資利用的工具。這樣一種心態，套用老話講就是“以我為主，為我所用”。其實，熱線電話、現場電話連線在節目中的應用，早就是廣電傳播手段和電信（及移動通信）傳播手段的補位搭配，是不同媒介的交互利用。廣東電臺《民聲熱線》節目廣播和電視同場、同步播出以及在廣東省政府門戶網站播出；還有音樂之聲通過ISDN專線實時直播維也納新年音樂會、格萊美頒獎典禮等等，都是這方面的典型。

迎合媒體發展潮流，自發自覺地攜手新媒體、開發多媒體，我們持續積累經驗，不斷產生著靈感。2011年初，以廣東電臺旗下珠江經濟臺、珠江網絡電臺、精準傳媒、天天在線手機電臺、聲報等平臺為基礎，我們整合資源，與社會力量合作，初步勾勒出一個嶄新的以“全媒體”為發展方向的綜合業務項目——珠江網絡傳媒。該項目有專門組建的多媒體處理中心負責內容生產和配給，統籌各個平臺內容刊播，而記者則要學會“適應播客、網站、視頻點播、移動電視、移動視頻等多類型的媒體報道技能，以及數字化這些新聞故事，甚至通過移動電話來發布頭條新聞”（注：此話為卡塔爾半島電視臺總編輯艾哈邁德·謝赫在“世界媒體峰會”接受采訪時所說）……經過一年運營，珠江網絡傳媒已經成功覆蓋廣播、互聯網、多媒體固話、智能手機、直銷（DM）報紙以及名為“珠江易送”的物聯網子項目，訂制推出了兼容多種手機操作系統的“珠江網絡傳媒”手機應用程序，并開設校園頻道、經緯論茶頻道等，收獲了顯著的社會反響和市場反應。就珠江網絡傳媒的營利模式來看，“媒體廣告收入、信息業務服務收入以及其他應用收入”三足鼎立；而運營當中的操作流程、內容創意生產、人財物統籌投入等還需要今后持續研究改進。

珠江網絡傳媒是一個嶄新的開始，一個更高的起點。

機不可失：搶先布局、搶占終端

當然，廣播媒體多年來榮辱沉浮，一直在各種媒體的包圍中突圍、成長。在這里，我尤其想與大家分享和探討一點認識：目前，廣播的全媒體經營之路，策略何在？我認為，一定要抓住機遇、搶占制高點、拓展新領域。

還是以珠江網絡傳媒為例，其綜合業務項目囊括了一個含金量很高的子項目，就是“精準傳媒”。這是廣東電臺與有關公司合作打造的一套綜合信息服務系統以及與之相配套的“四電合一”多媒體終端；所謂四電合一是指“電話、電視、電腦、廣播”的功能捆綁在一個終端上。通過全網絡、多傳輸、高速率、可控制、可管理的傳播方式，可以向用戶提供“可視通話、MMS、網頁瀏覽、在線電視、實時廣播、網絡點播、在線支付”等業務，將信息、應用等各類服務按受眾的個性化需求準確地推送到相應的多媒體終端。廣東電臺全權負責該平臺的內容編輯、制作、發布以及市場化運營。精準傳媒項目因此得以充分借助廣東電臺多年來形成的品牌以及內容和人才優勢。而廣東電臺則擁有了自己的可控終端。擁有了終端，便擁有了影響終端受眾的可能性，這一固定、可控的群體，對傳統無線發射所覆蓋的受眾形成補充。

“精準傳媒”相較現有單一可視電話的優勢在于：它引入了互聯網應用，植入了南方廣播影視傳媒集團和廣東電臺旗下的媒體業務和內容資源；依托現有龐大的傳統電話用戶群。我們將通過這個項目，搶占先機、搶占終端、搶占使用習慣和用戶情感。

應當看到，媒體演化、融合是社會和技術進步的自然結果。任何媒體平臺都對接著一種或者幾種特定的終端：它可以是一張報紙、一架收音機、一臺電視、一個精準可視電話、一部手機、一個iPad……不論它本身是完成單向傳播還是有著互動功能，終端是內容最后裝載和播出的地方，是到達用戶的最末梢環節。終端，通常意味著到達。隨著受眾的選擇權極大擴張，受眾媒介使用行為極大自由，受眾的媒介視野和媒介素養都前所未有地開闊和提升；再不會有“一個平臺、一個終端、一種習慣”的局面了。對媒體而言，多掌握一個新的終端，無疑會多一些生存活力——廣東電臺的精準項目就呈現了旺盛的發展勢頭。

總之，媒體大戰，媒體融合，媒體“分田分地真忙”。行為被工具影響，工具也在適應行為。新媒體層出不窮的今天，傳統媒體尤其應當“做個好漢子，每天要自強”。只要“大膽探索、精耕細作”，就一定會有好收成。外國學者研究BBC時做出一個判斷：“廣播不會因為互聯網的出現而死亡，但是會改變。”不錯，改變——這會是怎樣一種充滿激情的改變呢？讓我們共同努力，用實踐去驗證它！

（作者系南方廣播影視傳媒集團副總編輯，

廣東電臺黨委書記、臺長）

（本文編輯：劉浩三）