全媒體背景下廣播媒體的運作

摘 要：廣播是聲音的媒體，在多媒體的發(fā)展中，聲音永遠(yuǎn)是廣播的核心競爭力。在全媒體大競爭的背景下，廣播一定要把握“聲音”這個市場，特別是蓬勃發(fā)展的車載收聽市場，筆者認(rèn)為一個中國式的大交通領(lǐng)域、大車載收聽市場的類型化廣播格局正在形成。廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合核心是：把互聯(lián)網(wǎng)的精華內(nèi)容變成廣播的音頻；把廣播的優(yōu)質(zhì)音頻用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大傳播。

關(guān)鍵詞：車載收聽 需求多元化 廣告吸附 中國廣播

中國廣播的大好機(jī)遇已經(jīng)到來。我們有些廣播人過去是站在電視媒體面前，現(xiàn)在是站在新媒體特別是新技術(shù)發(fā)展帶來的全媒體、多終端面前，被嚇得半死，好像廣播已經(jīng)無路可走了。事實情況是什么樣呢？先看三個數(shù)據(jù)：第一個數(shù)據(jù)，2011年8月，我國汽車已經(jīng)達(dá)到了1億輛，美國是2.85億，我國已經(jīng)是全世界第二汽車大國。按照國際社會標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)進(jìn)入汽車社會的初級階段。尤其是一、二線城市這一特點非常突出。第二個數(shù)據(jù)，我國一線城市的廣播聽眾中，車載收聽超過了居家收聽，2011年上半年，全國36個城市的調(diào)查中，高學(xué)歷聽眾占了46%，整體廣播聽眾月平均收入高于這些城市全體居民平均收入的40%。第三個數(shù)據(jù)，2011年前三個季度，廣播廣告增長30%。

車載收聽的高速膨脹，讓廣播業(yè)界出現(xiàn)了兩個想不到：一是聽眾的需求多元化出乎人們的預(yù)料，二是車載聽眾對廣告的吸附力之強(qiáng)出乎人們的預(yù)料。車載群體對廣播收聽的多元需求超乎人們的預(yù)期。相當(dāng)一段時間里，人們對交通廣播和車載收聽這兩個概念作了過于緊密的聯(lián)系，似乎覺得車載收聽主要是交通頻率的事，于是乎在操作層面上，交通頻率貪大求全，企圖通吃，而其他頻率雖然不乏適合車載收聽的內(nèi)容，卻缺少對車載收聽行為的系統(tǒng)研究，少有抓住車載聽眾耳朵的辦法。2011年，我們對浙江、江蘇、湖南、黑龍江、湖北等省的交通頻率作了比較考察，這些交通頻率的內(nèi)容定位各有差異，湖南廣播電視臺交通頻率因為壟斷了省會城市長沙的交警指揮室信息資源，他們在早高峰時段內(nèi)容上就有較多的路況信息播報；浙江、黑龍江等省級電臺的交通頻率因為與其他頻率共享省會城市交警指揮室資源，前者以新聞資訊為主，后者以新聞與評論為主，新聞性更加突出；江蘇廣電總臺交廣網(wǎng)（交通頻率），完全被排除在南京交警指揮中心之外，他們別出新招，早高峰以娛樂加資訊為主，突出娛樂。以上四家省級交通頻率早高峰節(jié)目雖然內(nèi)容定位不同，風(fēng)格特色不同，但卻殊途同歸，全都做得很成功，市場份額高，廣告吸附力大，跨進(jìn)全國第一陣營。還有上海廣播電視臺音樂頻率動感101，在上海年輕人心目中，這是最火的一家廣播頻率。這家完全由年輕人打造的音樂廣播，以時尚動感的音樂占據(jù)了當(dāng)?shù)匾苿邮章牭淖罡叻蓊~，在上海地區(qū)16個廣播頻率的競爭中，占據(jù)了超過20%的移動收聽市場，主流聽眾為15至35歲的年輕都市人。這個只有20人制作班底的頻率，憑借對當(dāng)?shù)匾苿邮章犑袌鲆魳沸枨蟮臐M足，打造了一個超億元的創(chuàng)收平臺。此外，通過浙江廣電集團(tuán)廣播創(chuàng)新調(diào)研組對省市級頻率節(jié)目的了解，以及他們對其市場份額和廣告吸附能力的考證，我們看到，各地有著許許多多內(nèi)容定位各不相同，又都對移動收聽做得很成功的節(jié)目，比如：湖北交通頻率的晚高峰買車、修車、評車的服務(wù)節(jié)目，江蘇新聞廣播的早間新聞評論節(jié)目、江蘇交廣網(wǎng)晚高峰的曲藝笑話秀節(jié)目……甚至出現(xiàn)了十分紅火的廣播相親節(jié)目。哈爾濱電臺文藝廣播頻率傍晚的相親節(jié)目《緣牽有情人》相當(dāng)紅火，在當(dāng)?shù)貜V播市場19個頻率的爭搶中，獲得了同時段20%的份額。

車載聽眾作為相對知性的收聽群體，他們的消費能力比較強(qiáng)，他們對節(jié)目內(nèi)容的需求多元化，需求量也相當(dāng)大。由于車載聽眾的相對高學(xué)歷、高收入、高消費的特性，他們的注意力對廣告主的吸引力是非常大的，在不同市場份額換算成相同份額的條件下，以車載聽眾為主流群體的頻率，其廣告吸附力高于以居家收聽為主流群體的頻率6到10倍。如此大的廣告吸附力的差距，如此重要的經(jīng)營利好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎了業(yè)界的預(yù)料。

事實上，蓬勃發(fā)展的車載收聽市場以及它的需求的多樣性，大大吸引了當(dāng)下中國廣播業(yè)界的注意力，一個中國式的在大交通領(lǐng)域、大車載收聽市場的類型化廣播的格局正在形成。面對這一千載難逢的大好局面，我們不得不正視這樣的問題：作為傳統(tǒng)的交通頻率，在從今往后的日子里，是想象著可以貪大求全、一口通吃呢，還是根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，形成特色，重點出擊；作為其他的專業(yè)頻率，面對迅速膨脹的車載收聽需求，你應(yīng)該已經(jīng)有了參與拼搶的思路，但是你是否已經(jīng)有了交通頻率那樣的經(jīng)驗和手段，能夠去真正抓住車載聽眾的耳朵嗎？現(xiàn)階段，我們運作上的重點，就是要順勢而為，堅決抓住大好機(jī)遇，在這場拼搶中精準(zhǔn)定位、極致運作，發(fā)展壯大。

當(dāng)然，新媒體的分流和競爭已經(jīng)活生生地展現(xiàn)在我們面前，關(guān)于傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展，是有許多事情可做的。總的來說，我們考慮三句話：積極關(guān)注，主動跟進(jìn)，重點突破。廣播是聲音的媒體，在多媒體的發(fā)展中，聲音永遠(yuǎn)是廣播的核心競爭力。聲音不僅是便捷的、省力的、解放眼球的，而且聲音的內(nèi)涵是極為豐富的。與文字圖片傳播相比，聲音傳播本身具有豐富的內(nèi)涵和獨特優(yōu)勢，世界上每一個人說話的聲音與他人都絕不雷同。語音、語氣、停頓、重音、遣詞造句、表達(dá)習(xí)慣、表達(dá)節(jié)奏之中，都透露出聲音背后的情緒、情感、價值觀等信息。正因為這一點，借助聲音傳播的廣播媒體，最能傳聲、傳真、傳情、傳神。就廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合來說，核心就是兩句話：把互聯(lián)網(wǎng)的精華內(nèi)容變成廣播的音頻；把廣播的優(yōu)質(zhì)音頻用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大傳播。具體而言，從以下幾個方面操作：一、打造音頻特色化個性化服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)時代內(nèi)容提供商；二、與互聯(lián)網(wǎng)展開內(nèi)容上的互動，擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播影響力；三、借助新媒體，為廣播尋找新的生產(chǎn)要素，讓一些網(wǎng)民同時成為廣播的內(nèi)容生產(chǎn)者；四、利用互聯(lián)網(wǎng)改善傳統(tǒng)廣播的覆蓋和收聽條件，等等。其實，要做的事情很多，但是最重要的還是要發(fā)揮廣播自身的優(yōu)勢——在音頻內(nèi)容生產(chǎn)上的先發(fā)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，不斷探索、不斷創(chuàng)新，把我們的音頻生產(chǎn)做到極致。匯天下全媒體之精華，揚廣播音頻之獨家優(yōu)勢，與新媒體互相放大，共同發(fā)展。

（作者系浙江廣電集團(tuán)副總編輯）

（本文編輯：劉浩三）