全媒體時代的廣播發展趨勢

摘 要：網絡和手機的日漸普及，使傳統媒體受眾在一定程度上得到了分散，但當前及今后相當長的一段時期內，傳統廣播仍是聽眾的第一選擇。強化內容建設永遠是廣播發展的第一要務。傳統廣播，加強專業內容建設，滿足主流聽眾需求；網絡廣播，用戶特點決定內容設置；手機廣播，內容生產是產業鏈軸心。

關鍵詞：中國廣播 全媒體廣播 內容為王 網絡廣播

五年前，筆者曾就多媒體時代的廣播發展策略發表過一些看法。五年間，廣播發展可說是一日千里，景象已大不相同。從經營創收的角度說，五年前，全國廣播超億元的電臺大概十家，今天已達二十多家；從頻率建設方面來看，五年前，專業化是時髦語，今天，類型化則成了關鍵詞；從媒介融合的角度說，廣播與新媒體已經由五年前的臺網互動變成了今天臺網融合乃至臺網一體；而在此基礎上，傳統廣播又衍生出多種形式，“播客”廣播、數字音頻廣播和以車載、手機、MP3、MP4等為接收終端的移動廣播，不一而足。特別是“微電臺”的悄然興起，更是讓廣播與聽眾的互動更直接，更高效，更便捷。可以這樣講，“多媒體”與“全媒體”已不只是簡單的字面意義的不同，而是網絡與數字技術給媒介生態和傳播方式帶來深刻變化的具體體現。

現今，在媒介融合風聲水起、臺網一體深層推進的形勢下，廣播媒體到底處于怎樣的一種發展狀態和發展格局，這是業界和學界所應共同關注的問題。當我們以理性的精神和務實的態度去探討全媒體時代的廣播發展趨勢時，筆者認為應該從以下兩個方面來回答這個問題。

一、傳統廣播仍是聽眾的第一選擇

隨著媒介融合的逐步推進和新媒體的不斷發展，通訊工具和信息傳播手段愈加先進。網絡和手機的日漸普及，傳統媒體的受眾在一定程度上分散到了網絡、手機等新媒體上，廣播不可避免地受到影響。然而，廣播是“聽”的媒體，是唯一可以“解放”人眼球的媒體。廣播“只聞其聲，不見其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移動性和伴隨性優勢，受眾可以在移動和忙碌中接觸廣播。在媒介融合背景下，以音頻、視頻、圖片、文字等多種形式出現的網絡廣播，模糊了傳統廣播的媒介特性。并且，不管是報紙、廣播、電視還是新媒體，媒介融合之后都以全媒體的形式呈現給受眾，其提供的內容趨于一致，加之網絡廣播的節目內容大部分是對傳統廣播節目的機械復制，外加文字、圖片等形式，內容聚合力不夠，影響力不強，沒能在受眾心中建立起強大的網絡廣播品牌形象。而受眾在多媒體競爭的媒介生態下擁有較高的自主選擇權，同質化的結果使受眾失去了非網絡廣播不可的選擇理由，網絡廣播受眾呈現出碎片化特征，受眾力量相當弱化。賽立信公司2010年6月發布的《中央人民廣播電臺華夏之聲珠三角及港澳地區廣播收聽市場研究報告》顯示，傳統廣播依然是聽眾收聽廣播的主要工具，占49. 8％，而MP3、手機等也是聽眾收聽廣播的重要工具，合計達60％，通過網絡收聽廣播的不足10％。央視—索福瑞媒介研究機構對2010年全國100多個城市收聽市場研究結果同樣顯示，收音機仍然是最普遍的選擇工具，達到45%左右；一線城市的車載收聽比例有將近三分之一，使用手機收聽的比例，一線城市和四線城市均超過了10%；使用互聯網收聽廣播的情況處于較低水平，選擇比例不足1%。以上所述收聽工具，收音機毫無疑問是傳統的廣播收聽工具，而車載廣播、MP3、手機等移動收聽工具也都具有接收調頻廣播的功能，在非網絡環境下，收音機、車載廣播、MP3、手機等都歸類為傳統的廣播收聽工具。顯然，傳統廣播的收聽方式仍為廣大受眾所青睞。

在有限的媒體市場中，網絡廣播相對弱化的受眾群與越來越急速的媒介融合發展步伐的對立與矛盾，是網絡廣播發展面臨的一大困境。如果說傳統媒體的受眾群體是由廣播、報紙、電視分割成互有交差的幾大群體，那么在媒介融合背景下的受眾群體則是處于錯綜復雜的交織網絡中。稍顯遺憾的是，在網民數目不斷膨脹的過程中，廣播網站卻經營慘淡，截至2007年12月31日的統計數字顯示，投入1000萬經費的北京廣播網，在國內所有網站中排名第771位，而作為中央人民廣播電臺門戶網站的中國廣播網，在國內所有網站中排名第2229位。①由此可見，雖然現代社會人們對媒介的選擇呈現出多元化的趨向，但是釋放人們眼球的傳統廣播仍能在競爭激烈的媒介戰場占有一席之地；而失去移動性和伴隨性特色的網絡廣播并不為廣大受眾所熱衷。目前，網絡廣播技術尚未成型，培養聽眾打開網絡聽廣播的習慣尚需時日。在相當長一段時間內，傳統廣播仍然是聽眾的第一選擇。

然而，我們需要強調的是，傳統廣播的市場空間依然較大，但這并不意味著廣播業者就一定要固守傳統廣播而放棄其他可經營的領域，傳統廣播畢竟有著自身難以克服的缺陷，通過跨媒體經營與新媒體合作可以彌補傳統廣播的不足，有效地拓展廣播的傳播渠道。因此，打造全媒體廣播，是廣播順應媒介融合趨勢和媒介環境變遷的必然選擇，也是廣播增強影響力和競爭力的重要舉措，當然，這需要在維護廣播主體功能地位的基礎上科學合理有序地推進，應將音頻內容作為主打項目來經營。融合絕不是淡化與削弱廣播的媒介特性，而是讓更多的聽眾，尤其是那些追求時尚，對新媒體有著濃厚興趣的青少年聽眾能從更多的渠道，用更多的方式收聽廣播。筆者認為，中國廣播網力圖打造全球最大的中文音頻網絡門戶和中國最大的網上音頻內容提供商，實現多媒體、多渠道、多終端傳播，是一種有益的嘗試。

二、強化內容建設永遠是廣播發展的第一要務

“內容為王，受眾為本”是廣播媒體恒久不變的追求，它要求廣播業者以創優的態度和創新的精神將內容做好，將節目做精。從前面的分析中我們看到，在目前以及今后相當長的一段時間里，中國廣播仍將會以傳統廣播為主，網絡廣播、手機廣播為輔。每一種廣播形態都有其生存空間和受眾市場，不論形態如何衍變，堅持按廣播的傳播規律辦廣播，強化內容建設都是未來廣播發展的第一要務。

傳統廣播，加強專業內容建設，滿足主流聽眾需求。流動聽眾和老年聽眾是廣播的兩大主流受眾群，媒介融合對這兩個群體影響不大。針對主流聽眾的特定需求和收聽特點，加強專業頻率的內容建設和信息服務，是傳統廣播繼續努力的方向。

央視索福瑞2011年2月發布的《2010年廣播市場收聽表現研究》顯示，交通、新聞和音樂類廣播引領整個廣播市場發展，這與交通工具的日益發達和私家車的廣泛普及密切相關。近年來，私家機動車保有量大幅攀升，城市交通擁堵狀況日益加劇，廣播移動性和伴隨性的媒介特性使得駕駛和乘坐機動車的“流動聽眾”群不斷壯大，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高。“流動聽眾”對路況信息、新聞資訊有較多需求，打造特色節目顯得尤為重要。因此，根據流動聽眾的需求加強專業頻率內容建設，以高品質內容贏取聽眾信賴，是廣播發展的當務之急。

第六次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口占總人口的13%，較10年前上升2.93個百分點，我國社會老齡化趨勢日益明顯，老年群體受到越來越多的關注，而老年群體也是廣播受眾的最大群體之一。根據中央電臺全國聽眾收聽狀況調查，全國60歲以上老年聽眾經常收聽廣播節目的占38.8%，老年節目的關注度高達17.8%。受文化水平、接受能力、經濟條件、作息習慣等因素限制，網絡、手機等新媒體對老年受眾分化力不強，針對老年群體的生理心理特點，傳統廣播的生活服務、養生保健、休閑娛樂、心靈慰藉類節目應得到重視。“銀發經濟”蘊含的商機給老年廣播節目運作奠定了堅實的物質基礎，也給廣播帶來了發展機遇，開拓老年受眾市場將是廣播業者努力的方向。

網絡廣播，用戶特點決定內容設置。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視、廣播、網絡、手機等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。②網絡廣播受眾逐步向“用戶”轉變，用戶以年輕群體為主，他們具備上網的條件和時間，由同步被動式的“接收”向異步主動式的“選擇”轉變，自主選擇“在線收聽”或“下載收聽”。因此，網絡廣播的內容設置必須契合年輕群體的生活特點和心理需求，以新聞資訊、生活服務、時尚前沿、休閑娛樂類節目為主，這樣才能滿足用戶愈加多樣的信息需求和日益細分的個性需求，如銀河網絡電臺，其節目立足于前衛和時尚，包含娛樂、資訊、知識、情感、教育等多種形式，內容豐富，風格新穎，以網民邊聽邊聊邊參與的新型網絡廣播形式在網絡電臺中獨樹一幟；而青檬網絡電臺的內容設置則貼近大學生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術、考研、就業等咨詢性、教育性節目。

手機廣播，內容生產是產業鏈軸心。手機廣播是手機媒體的一種存在形式。有兩層含義，一是隨著GPRS、3G、WAP等無線通信技術和服務的發展完善，依托于移動通訊網和互聯網，用上網手機實時收聽或點播網絡廣播節目；一是在手機中內置了FM廣播調諧器，用手機可以直接收聽電臺廣播節目。全媒體環境下的手機廣播，指的是第一層含義。手機精巧輕便，便于隨身攜帶，可以隨時隨地收聽廣播，手機與網絡技術結合后，集文字、圖片、聲音、視頻于一體，受眾可以用手機在線收聽和點播節目。手機廣播催生出涉及電臺和通訊運營商等多方利益的廣播產業鏈，內容生產無疑是產業鏈的軸心。

以央廣手機臺為例，該臺突出中央電臺獨家獨創特色，以《央廣新聞》為龍頭，多種新聞資訊為特色，內容涵蓋熱點新聞和國際、體育、娛樂等分類新聞，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速貼近為服務標準，滿足用戶多元化的新聞需求。手機報是手機廣播的重點業務，《中廣財經》手機報延續中央電臺權威性財經播報內容，以客觀專業的視角提供高品質財經資訊，傳遞全新消費理念，提供個性化理財指導；有聲手機報《新聞和報紙摘要》以中央電臺各頻率內容資源為依托，匯集國內外媒體當日要聞，每日提供超過八家主流媒體新聞摘要和十余位國內外著名評論人的獨家觀點，突出音頻特色和評論品牌兩大優勢。高品質的節目內容是吸引用戶使用手機廣播的必要條件，手機廣播產業鏈勢必圍繞內容生產下工夫，唯其如此，才能把手機廣播業務做大做強。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院廣播電視系主任、教授）

（本文編輯：劉浩三）