試論新時期受眾關系建設的積極意義

摘 要：在全新的傳媒環境下，受眾的重要性日益凸顯，受眾關系建設具有了前所未有的戰略意義，受眾服務成為媒體參與市場競爭的重要砝碼，滲入大眾傳播的各個環節。受眾不僅可以參與內容建設與傳播，還可以參與節目評估與評價，承載著媒體的市場價值，也將成為媒體產業的消費者。因此，隨著傳媒環境的日益變化，受眾服務、受眾關系建設也需要有更加創新的思維、更加豐富的內容和更加多樣的形式。本文結合日常的工作經驗和思考，試圖對這個重要的課題進行探討。

關鍵詞：受眾關系 受眾服務 媒體產業化

中共中央宣傳部等五部門在全國新聞戰線開展的“走基層、轉作風、改文風”活動，是新聞戰線貫徹黨的群眾路線的重要措施。作為從事受眾研究的新聞工作者，筆者由此更加深刻地感受到受眾之于媒體的重要意義。受眾與媒體的關系伴隨傳播的全過程，媒體的發展離不開受眾。傳播格局在變，媒體策略在變，受眾更在變。今天的傳者和受者已經不再是界限分明的主體和對象的關系，而是在某種程度上形成了一種新型的伙伴關系。以過去的受眾觀、媒介觀對待當今不斷變化的受眾將嚴重阻礙媒體產業的發展。作為媒體最為重要的社會資源，受眾是媒體開展新聞宣傳、傳播精神產品的土壤，需要精心經營和維護。傳統媒體必須比以往任何時候更加關注受眾的需求變化和情感體驗，迎合受眾的作息規律和心理期待，服務受眾，維系受眾。因此，建設良好的受眾關系在新形勢下具有重要的戰略意義。理由如下：

一、受眾是內容建設與傳播的重要參與者

在傳統的大眾傳播過程中，受眾總是被動地接受媒體信息，經年累月地傾聽喋喋不休的“一言堂”。而今，“一劍封喉”的媒體已很難找到，受眾資源不斷被分流和稀釋，受眾的地位和角色也得到了根本的改變。受眾可以根據自己的需求選擇媒體，可以更加自由、靈活地參與內容建設和傳播，受眾本身甚至可以成為“媒體”。

媒體傳播的內容源自生活、源自受眾。受眾聽說、發現甚至遭遇的事件可以成為鮮活的內容線索。例如，受眾有時為中國之聲提供的新聞線索往往成為獨家報道，被其他媒體爭相轉載、報道。其次，短信、論壇、微博的出現使受眾從被動地接受信息變為主動地發布信息，甚至可以比新聞工作者更容易地獲得某些新聞信息的第一手材料，發布有關新聞事件的現場錄像、錄音、圖片等原始素材，并且做出自己的評論和判斷。個體的轉發，使信息在幾何級增長的傳播過程中無限擴散，極大地影響各自的群體。這些都是媒體無比寶貴的內容源泉，為媒介的品牌推廣、影響力擴散等起到了不可低估的作用。

有人將明星與“粉絲”之間的關系稱為“喂養”關系，生動地說明了他們之間互相依存、互相需要的緊密聯系，這種關系為明星的事業發展起到了積極的助推作用。同樣，媒體與受眾的關系對媒體的助推作用也十分重要。媒體要想與受眾形成穩定的聯系，除了要保持內容的吸引力和新鮮感之外，還應與受眾保持內容層面、情感層面的互動。在不缺少選擇的媒介生態環境里，如果我們無視受眾的收聽感受、忽視受眾的意見表達、不回應受眾的情感投入，不尊重受眾的個人權利，受眾就會遠離我們。更何況，在受眾中間蘊藏著媒體取之不盡、用之不竭的智慧和內容源泉，媒體與受眾的關系維系得越好，就會有越多的“粉絲”般的受眾團結在媒體周圍，建言獻策，平等交流，為媒體贏得獨有的內容資源和廣泛的社會影響，伴隨性很強的廣播媒體尤其如此。由于廣播保持了私密性，通過電波影響和集聚的受眾往往忠實度很高，情感投入度也很高，受眾的智慧和幽默也會源源不斷地注入節目。例如，北京交通廣播的《一路暢通》、國際廣播電臺歡樂調頻的《飛魚秀》等名牌廣播欄目，都是在節目內容中大量地引用聽眾、網友的短信、微博、論壇等的留言，圍繞主持人拋出的話題充分展開。主持人只需巧妙串聯，來自受眾的故事、感觸、觀點、評論夾雜著原生態的幽默和真實源源不斷，其精彩程度有時會超越編輯記者精心采制的報道，其內容是不可復制的獨家“爆料”。這種形式既可以減少節目制作成本、豐富節目內容，又可以打破傳統廣播板起臉孔說教的局限，使節目因貼近現實生活而親和力倍增，生機煥發。

在商業領域，已經掀起了開發民間智慧資源的行動：奢侈品牌FENDI已經公開向大眾征集皮包設計方案，百事可樂公司也在發動大眾設計飲料瓶。而媒體能夠開發的受眾智慧資源應當更多，受眾能夠提供給媒體的絕不只限于內容。北京人民廣播電臺連年主辦全國廣播欄目創意大賽，從受眾中征集欄目樣態、宣傳片花、廣告創意，等等，設置重金獎勵，集品牌推廣、受眾互動、豐富創意于一體，可謂一舉多得。媒體應學會從受眾中挖掘內容。

二、受眾是傳播效果的鑒定者和評估者

如今的受眾因選擇眾多而變得異常挑剔，如今的市場也因緊跟受眾的需求而靈活多變。產業化、集團化浪潮將傳媒帶入一個內容為王的時代，制播分離也并不遙遠。面對林林總總的節目資源，取舍的標準何在？節目做得好不好聽？能不能吸引人？是不是應該放在這個時間播出？還有什么想聽而聽不到的？能夠回答這些問題的最終是受眾。傳統媒體的節目制作者已不能再一廂情愿地提供和生產他們認為好的內容，充耳不聞受眾的意見。受眾有如產品的檢驗者和使用者，對于節目質量的評價最有發言權。

如今，廣播電視行業的節目評估已經從“唯收聽（視）率”提升為受眾主觀評價占據重要權重的綜合評估，這是重視受眾意見的巨大進步。只有維系良好的受眾關系，才能挑選出有足夠代表性的受眾，他們認真負責任地進行節目評價，才能保證評估結果的相對準確。此外，受眾日常的反饋意見也應高度重視。細心的受眾不會放過節目里出現的任何一條錯誤，也不會吝嗇對一條好報道、一句好評論的贊美。因此，應努力建立便捷、通暢的受眾反饋渠道，營造平等、自由的溝通氣氛，鼓勵受眾對節目進行評價，并有效收集來自受眾的意見，進行梳理和整合。節目生產者應高度重視來自受眾的共性反饋意見，從而調整節目生產，努力滿足受眾的需求。只有滿足了受眾的需求，內容生產、廣告推廣、品牌影響力建設才會走上良性循環的軌道。

三、受眾是傳媒市場價值的承載者

受眾資源是媒體從事傳播活動的最重要的社會資源，也是媒體實現其社會價值與市場價值的基本前提。媒介的影響力、權威度、市場感召力，最終要通過受眾的規模和結構反映出來，收聽率、忠實度、接觸度等量化指標，都是依據受眾的收聽行為測量而來的，直接體現廣告的影響力和成本，從而影響媒介的廣告推廣和市場吸附能力。一個媒體只有爭取到盡可能多的受眾，盡可能深入地影響受眾，才能更有話語權和影響力，才能贏來更豐厚的經濟效益。

媒體可以通過研究受眾，研究收聽數據，全面了解全天收聽情況、聽眾構成和競爭狀況，從而優化廣告投放，獲得經濟效益最大化。此外，在服務受眾的過程中，不僅可以鞏固現有的市場資源，穩定受眾的規模和忠誠度，還可以進行“精準營銷”，尋找市場規模、受眾需求的差異點，對受眾進行多次細分，多渠道、多形式地開發受眾中蘊藏的市場資源，從而實現受眾資源的增殖，而媒體產業化浪潮更為受眾資源開發提供了廣闊的市場空間。此外，受眾對于媒體品牌的崇尚和信賴將有可能延伸至對廣告產品的信任和好感。建設良好的受眾關系有助于構建更優質的媒體形象，從而間接作用于市場。

四、受眾是媒介的服務對象

未來媒體的產業化發展有巨大的空間，關鍵在于在這個受眾參與度上升、需求不再單一化的新時代，媒體產業能否在產品升級和服務升級方面跟得上。受眾是媒介產品的使用者，是媒介的客戶端，而且正在或將要轉換成消費者。媒體應借鑒現代企業的生存之道——強化客戶服務的品質和水平，努力與客戶保持和諧的關系。這個全新的媒介產業化的時代需要我們立即行動，留住了受眾，就留住了無限的可能。傳統媒體的受眾服務是薄弱環節，媒介融合正在塑造新的傳媒服務理念，越來越多的傳媒產業經營者開始認識到服務是軟環境，服務是競爭力，媒體的服務意識正在增強。

傳統媒體有著多年來積累的受眾資源，伴隨生命歷程共同成長的經歷，使媒體和忠實受眾之間有著天然的情感基礎，這種寶貴的情感聯系支撐著媒體走過多年。但我們必須正視的事實是：忠實聽眾正在減少，現有聽眾需要鞏固和維系，年輕受眾需要吸引。新時期受眾關系建設也需擺脫傳統的受眾服務手段，與時俱進地融入嶄新的服務理念。

1．受眾服務應更加人性化

未來的媒介發展要求傳受雙方需要有傳受關系之外的更多的情感聯系、物流聯系，等等。需要不斷鞏固與受眾已經建立的聯系，一旦這種聯系上升到情感聯系，受眾的忠誠度就會提升。真誠地、持之以恒地實施受眾關懷計劃，不斷密切與受眾的情感聯系，將進一步增強媒體的親和力和影響力。只有以人為本，尊重個體，尊重個性，在受眾服務的過程中借鑒人際交往的主動性和創造性，才能建構理想的受眾關系。

受眾服務可以有兩個層面的內容：任務層面和人性層面。在任務層面，要滿足受眾的需求、解答他們的疑問，協助解決有待解決的問題。在人性層面上，需要考慮的是受眾的個體想法以及感受。人性層面讓我們有機會提供令受眾感到驚喜的服務，這種服務有助于構建與受眾的緊密的情感聯系。人性化的受眾服務具體應體現為：以正面及服務性的用語來贏得受眾的信賴，以積極的態度和高度的服務意愿來服務受眾；從受眾的角度感受每一次服務，并在人性層面做出回應；以真誠的方式和受眾建立和諧的關系……微博等新媒介的運用，可以將溝通的門檻極大縮小，讓媒體變得不再冰冷，甚至可以成為朋友。

2．受眾服務應更加個性化

在數字時代，群體化的受眾開始轉化為個性化的受者，受眾的信息需求變得更加多元和個性化，媒體融合的現狀使受眾服務的對象更加廣泛化，以往單一類型的受眾將變成包含聽眾、觀眾、網絡用戶、新媒體訂閱者等的復合受眾。受文化背景、職業習慣、生活觀念、消費理念、價值觀念等因素的支配，受眾對于傳媒信息的選擇也將更加精細和專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強。“千人一面”的服務方式已經不能滿足新時代受眾的需要。受眾將不僅僅滿足于咨詢的目的，他們希望獲得針對他們個體的有價值的信息，甚至希望提供給他們的是經過篩選、整合與優化后的信息。因此，受眾服務應在以高度的興趣傾聽受眾需求的基礎上，升級為不同層次、不同類別的個性化服務，分別服務于不同的受眾，并尊重他們的獨特需求。因此，建立完整的受眾資料信息數據庫顯得更加必要，這使未來的受眾服務可以有能夠識別的資料信息。例如：未來的受眾服務不僅能解答咨詢，完成指定服務，還應根據受眾的背景信息，從海量的信息資源中提取出可能為受眾感興趣的多媒體信息單，提交給受眾。受眾根據自己的喜好，做出獨特的信息訂閱，進而為這種服務付費。

3．受眾服務應更加市場化

傳統媒體有著巨大的受眾資源，其中蘊含著廣闊市場空間。市場化的受眾服務不僅可以解決受眾服務經費不足的難題，還可以讓受眾受益，并幫助企業實現精準營銷的目的，在無形中提升受眾服務的品質。例如，與節目生產部門、廣告經營部門合作，通過舉辦公益活動、試驗品投放等方式延長產業價值鏈條，實現增殖服務。此外，在全媒體營銷時代，在服務受眾的過程中，我們既可以借助全媒體的服務手段，也可以開發全媒體的受眾服務項目。各種媒介形式有機融合，又彼此借力，從而呈現給受眾更豐富多樣、更互惠互利的服務。

媒體發展到目前這樣一個嶄新的階段，傳統媒體需要具有人文精神和人性情懷，對媒介與受眾的融合關系形成新的認識，積極建設媒介與受眾的關系，營造高質量的傳播氛圍應對外來挑戰。媒體對受眾的重視程度、服務效率、服務品質可以體現媒體的管理水平和創新意識，時代的發展也將賦予受眾服務新的含義。多媒體平臺將使受眾工作有更廣闊的舞臺，受眾服務的形式和內容也將更加豐富和創新，媒體自身的市場空間也將得到擴展?？傊瑧嫿襟w與受眾和諧共存、良性互動的傳播系統，促進傳媒產業的可持續發展。

（作者單位：中央人民廣播電臺受眾研究部）

（本文編輯：莫玉玲）