媒介融合背景下的廣播創新

摘 要：本文從國外研究報告和現實狀況入手，著重闡述媒介融合時代廣播的創新發展之路。對于國內廣播的媒體融合，要走先細分后融合，并對業務流程進行再造和組織機構重構之路，以適應媒體的持續發展。

關鍵詞：媒介融合 中國廣播 創新 流程再造 機構重構

媒介融合背景下的變革，有時會是深層次、大規模的。我想把這個話題分為三個部分。

一、媒介細分與融合大潮流

總體來看，整個中國媒介行業的收入明顯增長。但是，不是所有的媒體日子都會過得很好。報紙和雜志廣告，還有音頻、視頻產品的市場份額都是明顯下降的。廣播廣告持平，這是指總體，并不是指某一家電臺。移動媒體處在增長的過程中。行業增長平均在14%。但是，此消彼長是非常明顯的。如圖示：

三年前，圖書出版業占到整個中國傳媒行業份額的36%；三年以后就降到了28%。期刊和廣播，三年前占市場份額是2%，三年以后市場份額還是2%。電視影響力很大，感覺吸引了很多的眼球，但實際上2003年市場份額是10%，2006年也才增長了一個百分點。報紙廣告下降了一個百分點。網絡媒體從4%增加到了6%。盡管只有6%，它的增幅達到了50%。

我想告訴大家的是，“移動媒體”三年前占市場份額只有7%，但是三年以后，它達到了21%。這就是說，在整個中國媒介產業的大結構圖中，或者叫“大蛋糕”上，切掉最多的仍然是圖書出版，接下來就是移動媒體。

今天的時代，網絡媒體特別是移動媒體，對于我們傳統媒體的沖擊非常大。現在包括學生，你問他“聽不聽廣播？”說自己聽廣播的學生大概一個班級不會超過5個人。你問他“聽什么？”他會說最多也就聽聽音樂。但是他消費不消費音樂？消費不消費新聞？回答一定是“消費。”是在另外一些平臺上，不是在我們傳統的AM和FM之中。所謂的智能手機和所有的移動平臺都會是年輕人利用的平臺。

音樂主要是面向中青年人，特別是青年人，這是一個很大的消費群體，青年人代表了未來的消費者。未來媒體要把握住三個關鍵：

1.便攜的、移動的，這點非常重要。現在智能手機和各種各樣的平板電腦（pad）為什么會如此流行？特別是在年輕群體里，便攜、移動是一個非常重要的因素。

2.個人和個性化的服務，目前我們的音樂廣播它的個人性還不夠。

3. 需要有參與和互動，這是未來媒體的一個關鍵。不管內容還是服務，都是需要讓聽眾、觀眾去參與的。

媒體的發展經歷了三個階段。早先的媒體，當時的廣播電臺和電視臺只有一個頻率頻道的時候，都是綜合媒體。在廣播電臺的頻率里面，新聞也播、音樂也播、廣播劇也播、小說也播，但是到了上世紀90年代初期的時候，我們就進入到了一個細分媒體時代；到了90年代末期，我們國家才開始進入到媒體融合的時代。媒體融合之前是先有細分的，沒有細分就不可能有融合。實際上，通過細分占據市場的區隔，通過細分才完成了市場區隔的占有。

第一，細分。

對于廣播來說，首先它是細分的，從綜合到系列、系列到專業、專業再到類型。面對13億聽眾，2000多個廣播頻率實際上是遠遠沒有滿足市場需求的。有3億人口的美國，它的廣播電臺頻率數是1.2萬個。作為廣播來說，被電視和新媒體沖擊，基本上是圍繞著三個領域在做：音樂，談話，新聞。實際上，今天的新聞實效性和深度，已經比不過新媒體了。美國最主要的廣播電臺類型有兩類。第一類大部分都是音樂，有各種各樣的音樂，成人、流行、爵士、新鄉村、懷舊、另類，80年代經典、90年代經典、成人經典，搖滾、老歌等等，還可細分為古典音樂、古典鄉村、古典搖滾、西班牙、拉丁都市、墨西哥、城市流行等等，還有一些宗教的，福音音樂，當然也有全新聞臺、全體育臺、兒童廣播，包括談話臺和一些有特色主持人支撐的欄目頻道。廣播走到今天，它基本上已經細分到如此程度了。

我們看一個比較新的數字，統計到2010年為止，對老百姓影響力最大的一些媒體或者是平臺有哪些？在美國所謂的本地廣播影響力已經是最小了。第一個是手機，第二個是寬帶、互聯網，第三個是iphone，第四個是智能手機，第五個是電視，然后是衛星廣播，它比通過AM和FM聽廣播影響力要大得多，等等。

我再舉一個例子，類型廣播在美國提供廣播服務做得最多的一家公司，到2010年年底的時候，在美國大概有2000萬用戶，即2000萬臺收音機，如果一臺收音機按三到四個聽眾計算，就有七八千萬聽眾。七八千萬聽眾是什么概念呢？全美國的人口數是3億，也就是說有四分之一的人是可以聽廣播的。它2010年的總收入是28億美元，比較有吸引力的是頻道的服務。如圖示：

這個廣播電臺是收定制費的。這么多的頻率，基本上沒有人全定，都是挑自己喜歡的。它現在在美國跟以下牌子的汽車進行一種聯合營銷。

這些牌子的汽車上現在已經不裝模擬的、傳統的收音機了，它直接裝的就是這家公司的收音機。裝了之后就可以定了，最便宜的一個月大概6元多。如果都定下來，最貴的大概是十幾、二十多元。

這種廣播由于頻率數的增加，所以不可能免費播出，那么就必然涉及到要聽眾按需要去定制。所以就要根據聽眾的需要去設計頻率，這個就有點像我前面講到媒體的個人和個性化服務。

這個電臺的營利模式已經從簡單的依靠廣告走向了收取定制費，定制費收入現在占到總收入的96%，聽眾群看上去不是很多，但是這家電臺的特點非常明顯，聽眾的構成中收入是非常高的，有四分之一的人群收入是在十萬美元以上，因為大部分的聽眾都是在車上聽。

我們發現，這是到目前為止提供頻率數最多的一家電臺，實際上它提供的是一個平臺，是一個內容集成商。現在有一個特別值得關注的現象是，在汽車里收聽互聯網廣播的人大幅度增加，2009年的時候只有10%，到了2010年就達到了27%。美國最大的互聯網廣播的提供商叫“潘多拉”。這家公司提供500個頻道，大量的都是音樂，既然是音樂當然要細分了。

第二，融合。

在大量細分的基礎上可能會出現三種融合的方式。

第一種叫同業融合，同業融合更多的是指廣播和廣播、電視跟電視的聯合，可以在區域來融合，或者以專業來融合。

第二種叫跨媒體融合，是廣播和電視的融合，或者是廣播、電視、報紙、雜志、互聯網、手機等多媒體網的形成，或者叫全媒體網的形成。

誰都期望未來的老百姓不管通過手機、PC，還是通過機頂盒，還是通過其他的移動平臺，隨時都可以接收到我給你傳播的音樂、新聞，或者其他的內容和服務。但是，你要讓老百姓在所有的終端平臺都能接收到你的音樂服務、新聞服務，起碼在中間的終端就要聯合起來。所謂中間終端就是把所有的信息資源集納到一個內容管理平臺和內容發布平臺上去，這就是我們所說的在多媒體時代的信息集成，或者叫內容集成。前端所有的素材和資源是來自于多元的，不管你是來自于哪個渠道的，最后都集納到這個制作平臺，然后通過分發平臺分發出去。

二、廣播的創新空間與機會

1.音頻的內容更需要細分化和多樣化

我用了音頻這個概念。這是一個概念的變化，比如說像美國、英國，更多的人把“廣播”這個詞已經不叫radio了，而是Audio Services，稱為“音頻服務”。這個音頻服務可以是通過傳統的收音機，可以通過新媒體的手機，也可以通過互聯網和其他的平臺，只要是通過人的聽覺去接受的，都叫做Audio Services。這就意味著做廣播的音頻內容可以更加細分化和多樣化。

2.音頻的載體和平臺日益融通

廣播電臺是做內容為主的，以內容為王，結果我們卻固守在一個渠道上——AM和FM上。在發達國家，廣播越來越不再被稱為“廣播”（radio），而被稱為Audio，所以它在做統計的時候，已經不單打radio這個概念，直接用Audio的概念。Audio這個概念是什么意思呢？互聯網上和手機的音樂，或手機上、互聯網上的新聞下載都屬于Audio部分。

2011年5月份我看到美國的一個研究報告提出來的觀點，我覺得是有價值的。與其他傳統媒體相比，廣播是更加適合于數字轉化的媒體。為什么呢？成本低。廣播跟視頻媒體相比，成本是非常低的。現在通過廣播、手機、互聯網都可以聽，而且對帶寬的占用要比視頻小得多。這是第一。第二，聲音和音樂是流動的，所以便于在新平臺之間流動。傳統的調幅和調頻仍然是現在廣播業的主導，但是通過電腦收聽廣播的人大量增加，使用移動平臺的人大量增加，包括還有一些播客、衛星等等。我們再看，數字廣播在各個國家發展的速度也是比較快的。傳統廣播需要平臺多樣化，但實際上，大量的新形態的音頻媒體也在出現，衛星、互聯網、播客、高清、移動大量出現。對于廣播面對新媒體融合創新的機會來說，第三個就是消費者，前端是內容，終端是渠道，下游是消費者。我們現在面對的消費者形態是更加細分化和交互式的，內容要細分，渠道要融合，老百姓越來越交互式了，應該說30歲以下的年輕人是典型的生產消費者。面對已經發生細分和交互的聽眾群，我們怎么去生產？

音頻媒體對所有的傳統媒體來說，因為數字化轉型、新媒體轉型比較容易，未來會比較少的受沖擊。但是前提條件是，必須要越來越多去細分化，要滿足不同受眾群的多樣化需求。作為音頻媒體來說，特別是廣播，它的一個明顯趨勢就是讓聽眾隨時聽到自己喜歡聽的內容。

音頻媒體將日益成為一個滿足消費者需求的個人化的媒體，就是定制式的。請大家看一下這個圖表：

四個柱子構成一個組，每一組是一個年齡段，不同年齡段的人接受新媒體的程度是不同的。四個新媒體在不同的年齡段里面表現明顯不一樣，65歲以上的人所有的新媒體使用率都很低。25歲到44歲，是一個社會的中堅力量，所有的新媒體使用率都很高。三年前，智能手機還不是特別普及，所以那個時候主要是靠MP3。MP3可以根據自己的需要定制內容進行下載。所以對于24歲的年輕人來說，個人化是他的首選。國內的情況也是一樣，根據賽立信的調查，中國超過三分之一的聽眾，也已經不是通過調頻調幅收聽，而是通過便攜性的收聽設備來收聽廣播了。現在國內上網的電臺數增幅也比較快，在線收聽廣播的點擊率一年的增幅達到百分之七八十。傳統廣播不可能有這么大增幅。

2011年5月美國的一個研究報告顯示，美國47%的成年人獲取信息，特別是本地信息、新聞最主要的渠道就是手機和各種各樣的平板電腦(pad)。國內現在的手機用戶是9億，用得最多的第一是實時通訊，第二是看網絡新聞，第三在手機上搜索，第四是聽音樂，之后是看看文學、社交網站、回帖等等。

國內擁有pad的比例也大量增加。美國是全世界媒體最發達的國家，截止到2010年年底，全美國媒體的受眾發生了一個變化：網絡媒體的受眾增長17%，這個網絡媒體包含固定和移動，Online媒體。其他媒體受眾都是負增長，最明顯的是有線電視負增長13.7%，為什么有線電視負增長最嚴重呢？因為有線電視在美國細分得非常厲害，它可以滿足不同受眾的需求。但是互聯網把它大量的細分受眾都搶走了。

內容做得再好，內容以外的渠道不打通也不行。

三、業務流程再造與組織機構重構

面對這樣一個媒介融合的時代，我們的組織機構應該是按業務流程去劃分。業務流程分三大塊：制作、播出和營銷。簡單來說就是你有內容，然后傳播出去或是集成發布出去。具體來說，就是六個環節：資源，內容制作，生產，集成包裝和發布，流通發行和營銷，展示。

所有媒體的生產流程基本都是這樣幾個環節，由此，我們就得出一個結論，以后應該是這樣一個格局，一個大的內容制作部分，一個渠道播出部分，一個整合營銷部分。

英國廣播公司（BBC）已經將三大部門的功能重組為兩個部門，一個叫多媒體新聞部。多媒體新聞部專門做滾動新聞，向廣播、電視、互聯網、手機發布。再一個部門叫多媒體節目部，專門做深度新聞。比如，綜述類的、調查類的、評論類的，然后也給廣播、電視、互聯網做成不同的版本，所有的采編人員集合到一個大的新聞編輯系統。BBC新聞總監說：“新的編輯部結構將有助于我們提高工作效率，從而在BBC新聞方面節約投資，我們將開發更多的新聞需求。例如將內容制作的平臺延伸到手機以及移動電視方面，來開創個人的定向服務，為網絡提供聲音和視頻的支持。”

這是一個媒體的發展規律，必須要走一個平臺融通、打通，內容集成的一個渠道，只有這樣，媒體的發展才有可能是好的。