職業院校市場營銷教學中的案例教學法探究

摘 要：“案例教學法”指通過對具體案例進行描述，引導學生對具體案例情景進行討論的一種教學方法。是一種先進的教學方法，教師在市場營銷課程中應主動、積極、策略地運用案例教學法，有效提高教學效率。在市場營銷教學中采用案例教學，是市場營銷課程的性質和教學目標所要求的。本文介紹了職業院校市場營銷教學中案例教學法的特征，以及探討了案例教學策略。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；職業院校

中圖分類號：G622 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0302-01

“案例教學法”在《市場營銷學》課程的教學只有與市場營銷的具體實踐相結合，才能達到教學目標。在傳統課堂教學模式中無法為學生提供充分的實踐的情況下，只能是教師講、學生聽的模式。不利于培養和提高學生的創新能力，不利于培養學生適應知識經濟時代的能力。案例教學法便具有獨特的引導功能、系統化功能、感化功能。“案例教學法”是知識經濟發展的需要；是現代社會人才競爭的需要。

一、案例教學法的特征

案例課堂通過實例教學鍛煉和培養學生的臨場決策能力及綜合素質。案例教學過程中，教師在其中主要起引導作用，在告訴學生答案的同時應盡量使發揮學生自主分析能力。職業院校市場營銷課程教學中的案例教學法的應用需要同時關注案例課程的設計、案例課堂運用的基本過程、案例教學的評價與反饋。

（一）以案例為線索

案例是市場營銷案例教學的線索，教學內容的不同是與傳統教學的最大的區別，案例教學始終圍繞案例為線索，教師在課前準備案例，課堂上讓學生自主討論分析教師提供的具體案例，課后教師對學生的分析討論結果進行及時的評價。職業院校市場營銷課程教學中運用教學案例是案例教學的展開的必備條件，學生通過整理分析討論案例，對具體市場營銷案例獲得認知，能夠采取實用有效的應對措施。

（二）培養學生能力全面發展

職業院校市場營銷課程教學中傳統的講授式教學中教師只重視傳授理論知識的多寡，忽視學生運用知識解決實際問題的能力。而職業院校市場營銷課程教學中案例教學重視學生分析案例的過程及其獲得觀察能力、獲取信息能力及學習策略。目的是發展學生面對實際案例時的實踐應用的能力，以培養解決實際具體問題能力為主要任務。

（三）答案多元化與綜合評價

職業院校市場營銷課程傳統的教學中較多情況下強調答案唯一正確的原則，對于學生提出的不同于課本上的答案，教師一般不基于接受和采取，這樣不利于學生積極參與到案例的分析思考，不利于培養學生主動探討解決方案的能力。在職業院校市場營銷課程教學中的案例教學中，學生提出各自的觀點與解決辦法，教師采取多種合理答案，有利于學生形成個人獨立的對問題的看法。這是培養職業院校學生市場營銷創造性思維所必須的。

二、市場營銷教學中案例教學法策略

（一）案例課程的設計

職業院校市場營銷課程案例教學中，教師需要具體教學目標，并且選擇合適的教學案例。（1）確定教學目標：確定職業院校市場營銷課程教學中的案例教學首先要確定教學目標，在此基礎上，職業院校市場營銷課程教學中才可以有目標地進行教學材料的收集和組織、教學形式的設計、教學行為的選擇等活動。（2）選擇合適的教學案例：在職業院校市場營銷課程案例教學中，市場營銷案例教學的效果在很大程度上取決于案例是否符合教學要求。教師首先要以每課時的教學目標為依據，圍繞教學實踐中的高影響力問題來選擇案例。職業院校市場營銷課程案例教學要求有：案例的內容符合教學目的要求；案例要符合實際情況；案例的具體情節符合客觀實際；案例的選擇還要結合學生的特點，將學生的知識和經驗積累與案例相結合，有利于充分激發學生的積極性，發揮學生主動創新能力。

（二）案例課堂應用的基本過程

1、案例引入與情境創設

職業院校市場營銷課程教學中案例引入階段即圍繞當前學習主題，學生在學習“市場選擇戰略”前，已經學習了“市場細分戰略”，學生對市場細分的作用原理及標準和原則有了初步的認識和了解。職業院校市場營銷課程教學的課堂上引入加案例時，首先讓每位學生根據展示自己收集到的信息，按照作業要求做初步的簡要的分析。市場營銷課程教學中案例教學的實質是一種“以問題為中心的探究性學習”， 市場營銷課程教學案例中包含了多個問題，同時每個問題也包含了多個答案。教師將問題提供給學生后，要求學生圍繞教師提供的具體案例問題進行思考，使學生進行初步的自主分析。對案例進行情境的創設是否成功是案例教學是否能成功的重要因素和關鍵環節。

2、案例呈現與討論

市場營銷課程教學中案例呈現給學生的時間和方式會因為教學目標的不同而有所不同。市場營銷課程教學中在講授每一個知識點前呈現一個案例，將有利于培養學生的發散性思維。案例的呈現方式有：運用投影儀將案例投射到屏幕上；給每個學生發放文字材料；播放案例錄音；利用多媒體呈現案例；教師或學生生動形象地描述案例等等。案例討論階段即進行小組協商、討論，學生要自己進行意義建構，得出解決問題的種種可能性及障礙。

3、總結

經過以上四個步驟，并進行了討論后，教師應對討論問題發表自己的意見，對發表錯誤意見的同學也應給予鼓勵。對同一個問題的不同答案，不應以答案唯一原則，而應該給予全面的思考，通過大家討論，采取多種合理的解決方案，同時鼓勵學生課后深入思考。加深對市場營銷課程教學中課堂理論知識的理解，讓學生能夠達到學以致用的效果，從而提高教學效率。

結語：職業院校市場營銷課程教學中運用案例教學法是符合課程教學目的和專業培養目標的。市場營銷課程教學中運用案例教學法有利于培養學生的實際應用能力，掌握實用有效的管理技能。“案例教學法”是在時間和空間受到限制的課堂上培養學生的市場營銷實踐技能的有效教學手段，是提高學生市場營銷實踐技能的重要途徑。

作者單位：湖南城建職業技術學院

湖南建筑高級技工學校

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