杭州銀泰百貨項目成功運作的原因探討

摘 要：本文通過對杭州銀泰百貨案例的商業地產市場定位成功經驗的分析，發現其成功的主要原因在市場定位準確、建筑規劃合理、運作模式和品牌效果，因此給企業帶來了相當大的收益，給投資者回報了較大的經濟收益。

關鍵詞：商業地產；市場定位；杭州銀泰百貨

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0046-02

近兩年商業地產的開發在中國各大中城市突飛猛進并呈現出大型化、訂單化、規范化三大趨勢。從規模和形態上劃分主要為大型購物中心、步行街、底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPINGMALL和商業街，其租售價格一般是同區位寫字樓和住宅的2－3倍，黃金地段的價格更高，尤其SHOPPINGMALL這種商業業態在中國的蔓延。

一、杭州銀泰百貨概況

（一）地理位置

項目位置：延安路530號(武林廣場南側)位于杭州市商業最繁華的黃金地段——武林廣場商業中心；商場建筑面積：5.1萬平方米，營業面積2.72萬平方米經營商品品種達60000余種，周邊有杭州大廈、杭州百貨大樓等大型百貨商店。

（二）商業定位

銀泰百貨定位：中、高檔，以年輕、時尚的都市白領和新型家庭為主力客層，走在潮流的尖端，及時傳遞最新的流行資訊。年輕白領成為杭州銀泰百貨的主要顧客，是一家集百貨、休閑、美食于一體的大型綜合性百貨公司。

（三）銀泰百貨業種與租戶組合

銀泰百貨根據其中高檔及年輕時尚的商業定位，選擇了符合其定位層次的業態業種及品牌商家，具體如下：

二、杭州銀泰百貨經營現狀

銀泰百貨除了經營常規的商品外，8層的銀泰食坊和9層的銀樂KTV使之成為一家集百貨、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合性現代化百貨商場，吸引了大量年輕的客戶群體。目前經營狀況良好，商場內目前已基本已滿租，各層均沒有發現大面積空置。目前約有20萬持VIP卡(35元/張)的客戶，其中70%仍為杭州本地顧客，其余依次為紹興、湖州、溫州的顧客。人流量很多，節假日日均人流量可達10萬人。VIP卡有效期為兩年，可享受95折。針對不同業種，商場營業額租金在25%-30%。

三、杭州銀泰百貨市場成功的原因

（一）戰略性定位。1、地理位置。商業地產的選址至關重要。杭州銀泰百貨特別關注以下三點：①地理位置能代表城市商業發展的新趨勢，杭州銀泰百貨地處武林商圈，地理位置相對優越；②擁有相當數量的中高收入消費群體，杭州本身有相當強的經濟實力，人均收入水平也相對較高，杭州人的購買能力也較強，因此杭州銀泰百貨吸引相當多的中高端消費人群；③交通便利，杭州銀泰百貨地處延安路，交通十分便利；2、經濟環境。當某一地區年人均國內生產總值超過16000元（比如杭州）時，具備了創辦大型商業地產項目的經濟基礎建設、經營大型商業地產項目，符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求。所以，杭州銀泰百貨在這方面是相當滿足的。3、政策環境。杭州市政府對于杭州銀泰百貨這一類的建設、經營大型商業地產項目，政府及有關部門的扶持力度相對較高，有統一的城市規劃，在數量上、質量上、規模上都追求大型化，現代化，建設大型商業項目，有充足的資金支持。4、資本可行性分析。杭州銀泰百貨在開發前期就明確投資回報期限要以公司的實力和投入為依據。項目投資期限的確定，實際上就是租售比例的確定，項目租售比例的大小直接決定項目投資回報的長短。對開發商下一步開發，經營，管理，做出依據。

（二）目標市場定位。1、市場現狀分析。商業地產項目的開發和規劃，考慮到宏觀商業環境的發展狀況。宏觀商業環境的發展現狀、發展特點，特別是未來發展的趨勢，將是項目細分市場和規劃方向的首要考慮因素。杭州銀泰百貨項目規劃考慮在市區，商業氛圍較濃，供求及未來供應、需求的發展態勢都很樂觀。在做商業市場現狀的研究時，主要是對市場總體概況、主要商業區進行調查研究，以便評估未來的零售業供應情況和市場競爭環境。2、商圈分析。商圈分析即經營者對影響商圈的人口結構、生活習慣、產業結構、交通狀況、城市規劃、商業氛圍因素進行實地調查和分析，為選擇店址、制定和高速經營策略提供依據。杭州銀泰百貨周邊的商圈中有多家類似的大型賣場，競爭激烈。

（三）目標消費者市場及投資者市場。銀泰百貨目標消費者可分為三部分。居住人口，指居住在項目附近的常住人口，這部分人口具有一定的地域性，是核心商圈內基本顧客的主要來源。對于杭州銀泰百貨來說，核心商圈內的顧客主要是旅游人口和杭州本地居住的本地人口，這部份人購買能力較強，把握充分。工作人口，工作地點在項目附近的人口，這部分人口中不少利用上下班就近購買商品，他們是次級商圈基本顧客的主要來源，杭州銀泰百貨周邊也有較多的辦公寫字樓，里面有較多的白領，也有相對來說較高的購買力。流動人口，指的是到此來購物和休閑的非本區域人口，這部分人口是構成邊緣商圈內顧客的基礎，對于杭州銀泰百貨來說，這部分人就是旅游的游客。

（四）銀泰百貸運作模式和品牌效果。杭州銀泰百貸綜合性商場采取了先進的柜臺末位淘汰制：每個在其中經營的品牌柜臺都按照一定的營業額比例向商場交付場地運營費用，而連續幾個月都排名營業額末位的柜臺則將被商場無情地淘汰。這種方式盡管殘酷，但無可否認對于商場保持其各柜臺的受歡迎程度以及總體的收益都起到了至關重要的作用。杭州銀泰百貸品牌經營，樹立企業形象，在品牌商品經營和品牌服務經營成功的基礎上，實施品牌戰略，形成自己的零售企業品牌。創塑品牌企業，培養消費者認牌購買的消費模式，提升顧客對企業的忠誠度，并有利于企業憑借品牌優勢向連鎖規模擴展等。銀泰百貨成了“年輕、時尚、活力”的代名詞，利用其品牌優勢積極向外擴張，分別在杭州、寧波、重慶、大連等地開設了分店。杭州銀泰百貸品牌創塑，除了在品牌商品和品牌服務的支撐之外，還在下列在組織層面上的創新：產權制度上的革新，從根本上講，杭州銀泰百貸明晰了產權建立起現代企業制度。經營理念的革新，一改傳統百貨“大而全”的經營思路，走向“專而精”的現代百貨。杭州銀泰百貸明確了目標市場和目標顧客，走主題化百貨的道路。經營重心的革新，從傳統百貨以商品為中心的經營模式轉向以顧客為中心，以顧客滿意為前提的現代百貨經營模式。管理上的革新，杭州銀泰百貸積極的引進職業經理人制度，將商品質量、服務質量、環境質量、人員素質、管理質量納入制度化管理，使得各部門的分工更加科學和精細。后勤管理上的革新，對員工食堂、環境衛生、儲運等環節進行發包，簡化管理環節，緩解管理壓力，并降低管理成本。

（五）銀泰百貨建筑規劃。1、項目燈光照明。商業燈光明照明對創造舒適的購物環境極其重要。商品立體感和質感的重點照明；注重情表現，餐欽、娛樂、休閑等服務區域的裝飾照明等。良好亮度的商業燈光照明還能明顯改善空間感。在室內空間感較小的購物中心尤其要采用良好的燈光照明，良好的購物中心室內燈光效果，在設計時處理好照明的色溫、照度、顯色性與室內裝修的質感受、色彩的關系，使燈光和裝飾相映生輝。2、百貨商場的動線設計。銀泰百貨能夠將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品。如圖3.1，顧客進入商場之后首先進入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進入了商場里面。顧客進來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經過更多的商場空間，接受更多的商品信息。如圖示走“回”字的外線。

3、吸引高層客流。銀泰百貨吸引高層客流，一般商場，逛致到“半拉高”時已經累了，商場的布局規律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層的商品吸引人的東西不多。而銀泰百貨采用“噴淋式客流的設計”商場在高層加大吸引力，除了名品特賣，還有銀泰食坊、銀樂迪量販KTV等，銀泰百貸在高層樓想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌”來吸引顧客直奔高層選取購。在最高層“戰果輝煌”的顧客們會在先期低價格購買高質商品的刺激下，意猶未盡的向下逛其他樓層。這樣商場的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。

結束語：對杭州銀泰百貨案例的商業地產市場定位成功經驗的分析，發現商業地產項目的運營需要充分結合當地居民的消費特點、地段條件、競爭狀況等因素，確定一個適應本土性需要的運營思路，特別是在戰略性定位、目標市場定位、目標消費者市場及投資者市場、運作模式和品牌效果、建筑規劃決定著一個商業項目的成與敗。

作者單位：浙江越秀外國語學院

作者簡介：孫璐(1982- )，女，浙江紹興人，浙江越秀外國語學院講師，瑞典哈姆斯坦德大學文學碩士學位和瑞典達拉那大學理學碩士學位；許靈麗（1991- ），女，浙江臺州臨海人，浙江越秀外國語學院英語學院本科在讀，英語1018班班委。

參考文獻：

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