關于治理銷售誤導問題的一些思考

摘 要：銷售誤導本是一個沒有行業屬性的詞匯，它可能發生在任何產品或服務的銷售過程中。但近幾年來，只要一提起銷售誤導，人們最先聯想到的就是保險業特別是壽險業的銷售誤導，極大地影響了整個行業的形象。新任保監會主席項俊波上任后，解決銷售誤導即被放到了首要的位置。保監會近日下發《關于做好保險消費者權益保護工作的通知》，要求暢通投訴渠道，提升車險理賠服務質量，解決壽險銷售誤導。通知針對壽險銷售誤導問題提出五條解決措施:保險公司要為消費者提供風險提示書；建立消費者風險承受能力測試制度，確保將合適的產品銷售給有真實保險需求的人群；落實新單回訪制度；建立銷售誤導責任追究機制，將銷售誤導行為與銷售人員及其所在機構高管人員的經濟利益掛鉤；建立銷售人員分級分類管理辦法，構建針對銷售人員的誠信經營考核評級體系；監管機構定期發布保險消費風險提示。從中，我們看到了監管部門根治銷售誤導的決心和力度，也看到了一個更加規范健康，和諧有序的壽險業發展新環境的到來。在此，筆者僅以20多年保險從業經歷，特別是6年壽險從業經歷，站在一個局內人的角度對困擾壽險業的這一頑疾進行一些淺顯的思考。

關鍵詞：保險銷售；銷售誤導

中圖分類號：F084 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0371-02

一、誘發誤導的主要原因

誤導其實是一種心理博弈的結果。部分保險代理人在銷售保險產品的過程中，通過一些文字、數據、圖片的組合、排列，使得保險消費者對保險產品產生了錯誤的理解，或者與實際不符的期望，并據此做出了購買該產品的決定。在整個誤導的過程中，保險代理人一直在迎合或者引導保險消費者的心理期望，而保險消費者則逐漸增加了對保險產品的認同。待保險消費者發現自己的理解是錯誤的或者自己的期望是不切實際的，并且是由于保險代理人有意無意為之的時候，就會有一種上當受騙的感覺，或者覺著所買的保險產品根本不適合自己，根本就不需要，或者覺著所買的保險產品在保障、收益和服務等方面達不到自己的預期。其實，任何一款保險產品本身都是不存在誤導的，產生誤導的是銷售產品的階段，是銷售產品的人，也就是我們所說的“不騙人的產品和騙人的銷售”。為什么在銷售過程中，部分保險代理人會明知不應為而為之，并且屢禁不止？究其原因，主要有以下幾點。

（一）從保險代理人角度分析

一是壽險業現有的傭金制度在一定程度上促進了銷售誤導行為的產生。目前，我國的保險代理人有300萬左右，這個龐大的社會群體的主要收入依據就是被稱為“基本法”的代理人傭金制度。根據這一制度規定，全部傭金在保險期間內的分配并不是均勻的，而是存在較大的差異，呈前高后低狀態。這樣的制度設計在客觀上促使了保險代理人更關注新單保費的促成，容易造成對后續服務的忽視。

二是部分代理人缺少職涯規劃，把從事保險銷售作為權宜之計，導致短期逐利行為頻發。在300多萬保險代理人中，只有少數績優人員，能夠憑借穩定的客戶資源和長期的團隊管理獲得較高的傭金。這些人對于行業和公司的忠誠度較高，對自己的職業生涯有著長期規劃和謹慎的態度，一般不會為了短期利益而挺而走險。但是對于相當數量的保險新人來說，由于保險業從業門檻較低，從事保險銷售只是維持生活的權宜之計，并沒有長久的規劃，對行業的認同感以及對公司的忠誠度都不高。對于這一部分人來說，傭金最大化就是他們的唯一目標。

三是部分代理人個人素質和誠信水平都有待提升。銷售誤導在很大程度上就是不誠信造成的，部分極端的代理人的行為甚至超越了銷售誤導，走上了刑事詐騙的道路。這些個別人的個別行為給整個行業以及從業人員的帶來了極其嚴重的不良影響，使得保險代理人社會地位和社會信譽低下，成為了很多人心中的“大忽悠”。另一方面，部分保險代理人雖然并不存在不誠信的問題，但是受限于自身素質和知識水平，銷售技巧單一，僅擅長銷售某一類保險產品，導致其面對任何客戶都只推售這一類產品，忽視了消費者多樣化的保險需求，沒能賣給消費者適合他的、“對的”保險產品。同時，隨著社會經濟的發展，越來越多的人，特別是一些高端客戶需要的是理財規劃師而不是簡單的產品銷售員，但是從行業目前的情況來看，能夠滿足高端客戶這種需求的保險代理人相對較少，存在著低端代理人疲于應對高端客戶的不對稱現象。

（二）從保險公司的角度分析

一是保險條款和專業術語的晦澀難懂。對于第一次接觸保險產品的消費者來說，要弄懂其中的確切含義不得不依靠保險代理人的解釋說明，這就為保險代理人的銷售誤導打開了方便之門。

二是如何在現實利益和長遠利益間求得平衡是每家保險公司都需要認真思考的問題。經過了這么多年的發展，特別是2011年較為嚴峻的發展形勢之后，壽險公司都在積極地響應監管部門的要求，回歸保險保障的本質，共同推動行業健康、穩定的發展。但另一方面，在國內壽險業尚未像國外同業那樣建立起科學有效的評級體系的情況下，保費規模和市場份額是任何一家公司都繞不過去的問題。如何在這二者之間求得平衡，對作為個體的保險公司，特別是保險公司的分支機構來說，確實需要認真思考。

（三）從保險消費者的角度分析：保險意識的淡薄，保險知識的缺乏特別是對保險保障本質認識的缺乏也為保險代理人的銷售誤導行為提供了可乘之機。作為對人們的風險提供保障的產品，保險的本質在于保障而不在于投資收益，但很多消費者對此并沒有清醒的認識，盲目消費，在購買保險產品時存在不理性的行為。過度追逐保險產品的收益，忽視其保障利益，容易被保險代理人引導，將保險產品收益與銀行存款等理財產品的收益做簡單比較，當最終的收益低于心理預期時就認為自己受騙了。

二、對治理銷售誤導問題的一些建議

治理銷售誤導并非一日之功就能完成，這是個牽一發而東全身的問題，需要監管部門、保險公司和保險消費者站在全局的高度，以科學發展的態度，合力為之，方有可能根除這一頑疾，維護保險消費者的合法權益，促進保險業健康、持續的發展。

（一）站在監管部門的角度

一方面，建立健全完善的法律法規和監管制度，為治理銷售誤導提供制度依據和支持，通過良好的制度設計約束保險公司和保險代理人的機會主義行為，提高違規的成本和懲處的力度，從而從正反兩方面有效抑制銷售誤導行為。一方面，加快建立科學的保險公司評級體系，除傳統的償付能力、服務水平和經營效益等指標之外，將信用狀況等指標納入評級體系，建立起保險公司獨立的信用評級體系，引導保險公司關注信用能力建設和信用水平提高，引導社會公眾關注保險公司的信用等級。同時，加強行業信息的披露，理順信息披露流程，在全國范圍內建立起暢通高效的行業信息披露渠道，便于保險消費者查詢相關資料和信息。

（二）站在保險公司的角度

一方面，要樹立科學的發展理念，使公司的發展目標和模式符合自身的發展實際，杜絕經營短視行為，在公司內部樹立正確的業績觀和經營導向。另一方面，要加強對保險代理人的管理和培訓，嚴把準入關，加強法律法規和職業道德的培訓。 嚴把考試關，大力提升銷售人員持證率。 嚴把亮證關，確保銷售人員人人掛牌展業。 嚴把銷售關，堅決杜絕銷售誤導。 要進行代理人管理制度改革，對部分素質高、信用好的代理人實行員工制管理，與其簽訂勞動合同，增強他們的歸屬感，引導他們放棄短期逐利行為。對部分素質低、信用差的代理人給予定期淘汰，并列入代理人黑名單，永不錄用。 加強投保提示和條款說明，真正做到代理人清清楚楚賣保險，投保人明明白白買保險。

（三）站在保險消費者的角度

一方面，要進一步提高保險意識，學習和掌握保險基礎知識，正確認識保險的功用，在購買保險的過程中則要增加自我防范和自我保護的意識，減少盲目的、不理性的消費。一方面，在整個購買保險產品的過程中要注意收集證據，一旦形成銷售誤導則要積極主動向保險公司投訴，避免損失。

其實，作為一個保險從業者，撰寫這樣一篇文章頗為尷尬和無奈，但是銷售誤導確實已經到了非解決不可，非治理不行的地步了，如果任其發展下去，后果不堪設想。也許，作為一個保險從業者，直面這一問題就是解決問題的良好開端。筆者相信，在監管部門、保險公司和保險消費者的共同努力下，我們會建立起一個和諧、健康、干凈的保險業發展環境，會有越來越多的，通過誠實勞動賺取穩定收入的保險代理人獲得社會的普遍認可，也會有越來越多的人愿意投身到保險行業的建設中來。

作者單位：中國人保壽險吉林省分公司綜合部