提升文化產業市場競爭力的對策

摘 要：在全球化背景下，文化產業的競爭力更加激烈。提升文化產業的市場競爭力，主要需從文化產業總體創新能力、市場擴張能力、成本控制能力和可持續發展能力四個方面來入手。

關鍵詞：文化產業；內涵；市場競爭力

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0178-02

在經濟全球化的大背景下，文化產業的國際競爭更加激烈，如何發展文化產業，提高文化產業的國際競爭力，是我國全面建設小康社會過程中迫切需要解決的問題。

一、文化產業市場競爭力的基本內涵與表現

文化產業市場競爭力，主要是指文化產品的生產經營者在政府(特別是地方政府)創造的商業環境下，掌控文化資源、開發文化產品和服務，開拓國內外文化市場并獲取利潤的能力。文化產業市場競爭力是國家競爭力的有機組成部分。在現實經濟中，文化產業市場競爭力的表現在諸多方面。

（一）總體創新能力

總體創新能力是指文化產業在產品內容、產品形式、科技手段、組織結構和體制等方面的整體創新能力。總體創新能力的主要集中表現在文化產品的內容和形式上。文化產業的創新能力，已被人們認為是最具有活力和能動效應的元素。由于文化產業的核心價值是原創性的文化內容，因此，原創就意味著創新，創新能力成為文化產業的核心發展動力。

（二）市場擴張能力

市場擴張能力是指文化產業不斷拓展市場空間的能力，這不僅包括率先去開拓新的市場，打開新的文化消費空間，更要求在已有的市場中占據更多的份額。產業競爭力的強與弱，歸根結底是由市場來決定的，因此，只有不斷地拓展新的市場，不斷擴展新的文化消費空間，并且在市場相對成熟之后不斷地進行內容創新來維持文化消費市場的熱度，才能不斷提升文化產業的市場擴張能力。

（三）成本控制能力

成本控制能力是指文化產業內部通過組織的合理化，從而有效地配置資源，不斷降低成本，充分利用和獲得規模經濟效益的能力。從整個文化產業鏈來看，涉及到文化管理單位行政的布局。因為文化產業具有事業的屬性，對社會的精神建設有較大的影響。但這些文化事業單位行政管理的重復設立和多頭管理則會大大增加行政成本，從而相對減弱了文化產業的贏利能力。

（四）可持續發展能力

可持續發展能力是指文化產業與社會、人文、生態環境、資源等相協調，從而獲得可持續發展的能力。文化產業并不是一個自我維持、獨立運轉的封閉系統，它要不斷獲得信息、智能、技術、資金、自然資源等的支持，避免過多地消耗不可再生的自然資源和人文資源，通過智能資源等的不斷投入與優化整合，推動文化產業實現擴大再生產。

二、提升文化產業市場競爭力的對策

根據文化產業市場競爭力的表現，我們可以通過相應的對策來增強文化產業市場競爭力，從而促進文化產業的發展。

（一）提升整體創新能力，開創文化產業新局面

1、整體創新，贏得市場

近年來，一些地區的文化單位開展的創新體制、轉換機制、面向市場、壯大實力的改革已見成效，隨著文化體制改革的進一步深化，會有更多充滿活力的文化單位靠創新走進市場，贏得市場，更多更好的文化產品也將展現在我們面前。

為此，提升文化產業的創新能力，就要圍繞每一個文化產品，在符合市場生存的基礎上對其可能的內容和形式進行不斷地探索和創新。用層出不窮的文化新品來提升文化產業的形象地位，同時也以此來開拓新的文化消費市場。

2、用精品來帶動創新能力的提高和發展

文化資源大省河南實施“河南文化精品工程”，以市場為導向，取得了令人矚目的成績，涌現出了以《程嬰救孤》、《村官李天成》、《風中少林》、《鍘刀下的紅梅》等在全國有較大影響的作品，得到文化部的充分肯定[1]

市場對文化精品的需求就是對文化產業創新能力的肯定。通過推出文化精品劇目并成功對其進行市場化運作，能夠為文化產業在內容和形式上的創新提供參照，同時為新的文化產品的市場運作提供經驗。在文化精品的帶動下，區域文化在全國的影響力會日益增加，文化建設的后勁和實力也會日益增強。

3、依靠科學技術，提高文化產業創新能力

文化產業做大做強，必須實現現代高新技術與歷史文化資源的有機融會，創造出符合市場需求的文化產品與服務。經濟社會的發展、文化的發展，離不開科教的發展。

提高文化產業的創新能力，就要整體考慮，相互配合，提出發展戰略，出臺并落實具體措施和有關政策。建設文化強省，發展文化產業，必須堅持“科技為本”的戰略思路，依靠科學技術，提高文化產業創新能力，實現可持續發展。

（二）確立文化企業市場主體地位，拓展文化市場空間

1、優化產業結構，實現文化產業規模化經營

為了應對加入WTO后即將面臨的國際文化市場競爭，要積極推進文化產業集團化建設，開展規?；洜I，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型文化集團，實行多媒體兼營、跨地區經營，以此為突破口，加大市場整合力度，調整產業結構，提高文化企事業的競爭力。

2、確立文化企業市場主體地位以提高市場開拓能力

健全文化市場體系，完善文化市場管理機制，要從促進經營性文化單位的轉企改制人手，培育和重塑文化單位的市場主體地位，充分發揮文化企業的骨干作用。進一步放寬市場準入，不斷擴大文化產業領域的開放水平，逐步形成投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化、項目建設市場化的文化產業發展新格局。加大打擊違法經營力度，保護知識產權，努力為文化產業發展營造良好的市場環境，努力拓展市場空間，從而提升其開拓市場的能力。

3、從文化產品的營銷戰略入手提升市場開拓能力

受文化產品的自身特性所決定，文化產品的營銷與物質產品相比具有自己的特點，但它同樣要與其目標顧客的需求和產品的定位相適應，使產品、價格、渠道和促銷等方面的營銷策略相互協調，共同發揮作用。

（三）完善企業內部制度，提升成本控制能力

1、打造文化產業鏈，減少開支浪費，節約成本

由于文化產業“內容為王”的產業特質，加上信息技術和文化產業的融合，使得內容產業增值能力倍增，使得產業鏈結構表現為垂直和水平相混的復合型結構。而這種復合結構能夠給政府和企業在進行文化產品投資時，一步到位，避免重復開發和低度開發，最大限度地發揮資金的作用；從另一個角度而言就是對文化產業成本的節約和合理利用。

2、深入調研和嚴格考察新的文化項目，做好可行性研究

進行成本控制的另一個方面，就是避免新的項目和產品開發的失敗。為此，在對待新的文化項目和開發新的文化產品時，要做深入的市場調研，做好項目和產品的可行性研究，審慎地對待每一項資金的使用，從而來提升成本控制能力。

3、完善企業內部制度，嚴格成本控制

企業提升成本控制能力除了打造產業鏈和認真對待每一項產品投資外，另一個重要的方面就是建立健全企業內部制度，嚴把成本支出關口。企業制定出合理完善的內部規章制度和工作流程，一方面可以使員工工作處于一個有利的整體環境，同時也便于提高工作效率，從一個大的方面來說，這也是對成本控制的一種支持。

（四）實施品牌帶動戰略，挖掘可持續發展能力

1、實施品牌帶動戰略推動文化產業可持續發展

以文化品牌帶動文化產業發展已經成為國內外文化產業發展的一個規律。如何有機地建立品牌與產業相關性是一個應該從目前開始就加以重視的問題。一個好的文化品牌不僅會直接地帶動相關文化產業的發展，而且還會產生延伸性影響。加快文化產業的發展，一個現實而科學的選擇就是，依托既有的文化資源，強力打造優勢品牌，形成產業集群優勢，提高市場占有率和輻射力，從而帶動整個文化產業的快速發展。

2、注重人才儲備和人力資源的優化配置

優秀人才的儲備和人力資源的優化配置，突破文化產業原有的“人才瓶頸”，才能持續有效地推動為文化產業的后續發展。一方面是培養創新型人才，根據有關調查結果顯示，文化創意企業在招聘中面臨的主要困難是創新型人才稀少、薪酬沒有競爭力和沒有針對性的招聘渠道。二是建立健全人才引進機制，持續的人才引進和企業自身的“優秀人才加速儲備庫”建設對于從事文化產業的企業是合適的人才戰略。三是完善人才流動和人才激勵制度。

文化產業要發展得穩健長遠，就必須有高水平的文化企業管理人才、文化經紀人才、文化技術人才、文化表演人才和文化策劃人才等的加盟。因此，文化產業人才尤其是創新型人才的大量缺乏的現狀得以改變，文化優秀人才的儲備和調動人才的工作熱情也就成了先于其他文化品牌建設物質基礎的人才基礎了。

作者單位：鄭州升達經貿管理學院

參考文獻：

[1]河南打造文化精品[OL].http://www.gznet.com/news/2008-07-10

[2]項先堯.電視欄目也能打造文化產業鏈.文匯報，2007.12.01.