電視直銷購物中的倫理思考

摘 要：電視購物作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)展速度過快、監(jiān)管缺失等原因，接連不斷出現(xiàn)問題，近年來在各類投訴中的比率也一直居高不下，引起了社會的廣泛關(guān)注。本文試圖通過分析我國電視直銷節(jié)目中存在的問題和解決方法，使這個新興的行業(yè)能夠走出困境，真正走入人民的生活之中。

關(guān)鍵詞：電視直銷；購物問題；倫理思考

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0189-01

電視購物作為一種全新的營銷模式，融合了電視傳媒、商品零售、電信網(wǎng)絡、物流配送以及金融服務等多種行業(yè)，打破商品在固定店鋪銷售的單一模式，一經(jīng)推出，隨即帶來了火爆的銷售業(yè)績。時至今日，無論是在歐美還是亞洲，電視購物這種營銷模式都呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢。

一、電視購物的定義及分類

電視購物最早誕生在傳媒業(yè)高度發(fā)達的美國，至今已經(jīng)經(jīng)過了二十多年的發(fā)展。邁克爾.利維在其《零售學精要》中將電視購物定義為現(xiàn)代零售業(yè)中的一種，藉由電視媒體以達到向消費者宣傳、推銷商品，加上互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等媒體多途徑輔助，使消費者接觸、了解商品信息，并使用電話、網(wǎng)絡訂貨，并由專業(yè)的物流公司在承諾的時間內(nèi)配送商品的銷售模式。

電視購物發(fā)展至今，逐漸呈現(xiàn)出兩種模式：一種是以頻道為中心的購物頻道模式，一般由電視臺自己組織貨源、制作購物節(jié)目，進行24小時不間斷直播，接受顧客訂貨，送貨上門，直到收回貨款。另一種是以廠商為中心的電視直銷模式，通常是廠商自己組織貨源，并請廣告或影視公司，制作電視節(jié)目，然后通過購買電視臺的播出時段，進行宣傳和銷售。本文要分析和探討的，就是電視直銷模式中所呈現(xiàn)出的種種問題。

二、我國電視直銷中存在的問題及其危害性

優(yōu)厚的利潤空間使得中國的電視直銷在短時間內(nèi)大規(guī)模地出現(xiàn)，一些商家利用新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)初期行業(yè)監(jiān)管的空缺和消費者認識上的不足，夸大事實，欺騙消費者，使得當時以電視直銷為主的電視購物口碑非常不好，行業(yè)的信譽更是降到了最低點。雖然之后借由大量正規(guī)電視購物頻道的出現(xiàn)使得電視購物在最近幾年又出現(xiàn)良性抬頭的趨勢，但是因為并不是每個消費者都能分清電視購物的兩種類型，電視直銷購物造成的種種負面消息使得電視購物始終未能在消費者心中樹立良好的形象。

當前電視直銷購物中的問題主要突顯在如下方面：（一）節(jié)目內(nèi)容虛假，夸大產(chǎn)品功效。電視直銷節(jié)目中，有很大一部分是涉及減肥、豐胸、增高等內(nèi)容的產(chǎn)品。這類藥品、化妝品或保健品的廣告通常用模特扮演專家或者患者，談話內(nèi)容常帶有保證治愈、確保有效等暗示，夸大甚至虛構(gòu)產(chǎn)品功效，利用化妝、拍攝技巧或照片處理軟件，制造假的對比圖，放出違背科學的斷言。加上主持人煽動性的語言和廣告的反復播放，來達到誘導消費者的目的，影響了電視傳媒的公信力。（二）產(chǎn)品價格離譜，產(chǎn)品質(zhì)量無保障。電視直銷的產(chǎn)品多以新、奇、特為主要特色，因為消費者在選購時無法將其同市場上已有的同類產(chǎn)品做比較。商家正是利用了這一點，在直銷節(jié)目中，夸口自己的產(chǎn)品有與眾不同的特殊功能或是集其他產(chǎn)品與一身的全能型產(chǎn)品，從而把定價提高。不僅如此，電視購物節(jié)目的許多產(chǎn)品都存在嚴重質(zhì)量問題。以頗受爭議橡果國際為例，其主打產(chǎn)品之一愛普泰克網(wǎng)E在消費者中聲名狼藉，專業(yè)評測工程師給予了“質(zhì)量太差，不屑于評測”的評價。（三）生產(chǎn)宣傳銷售分離，售后服務難保障。一些電視直銷中的產(chǎn)品實則是“三無”產(chǎn)品。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題需要退換時，通常會出現(xiàn)投訴無門的狀況。即使能夠聯(lián)系上，商家也往往會以種種理由拒絕消費者的要求，售后服務根本無法保證。觀眾購買了此類產(chǎn)品，輕則給生活工作帶來困擾，重則帶來生命的威脅。

三、電視直銷問題的倫理思考和對策

“使顧客滿意”是企業(yè)營銷的根本倫理標準。企業(yè)的最終目的是能夠成功地出售自己的商品或者服務以期實現(xiàn)商品的交換。在這個過程中，因為顧客本身是一個有獨立意識的利益主體，對商品有自己的認識和選擇的自由，銷售成功與否取決于購買商品的顧客是否滿意。也就是說“使顧客滿意”就應該是商家生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標?，F(xiàn)今電視直銷中的產(chǎn)品，顯然沒有完全做到這一點。之所以說是沒有完全做到，因為商家其實已經(jīng)意識到顧客的需求就是商品的市場，但這種以顧客為中心的理念僅僅停留在商品的生產(chǎn)、銷售階段，顯然這離“使顧客滿意”的標準還相去甚遠。顧客所要求的商品不應僅停留在新、奇、特階段，更應該是有質(zhì)量保證、價格合理、有確實效果、能按時完成送貨、有售后保障的合格產(chǎn)品。這其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，顧客就不可能感受到完全意義上的滿足。有的商家僅把錢的入賬視為交易的成功，而不顧消費者滿不滿意，交易都已經(jīng)達成了，這種就著眼于當前的暴利、不考慮持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，已經(jīng)違背了經(jīng)濟活動“利己不損人”的最低道德判斷標準，最終只會將企業(yè)帶入發(fā)展的死胡同。要解決電視直銷購物在我國的信任危機，應該從兩方面來共同協(xié)調(diào)。首先國家立法部門應該將現(xiàn)有含糊零星的法律法規(guī)整合成適用于電視購物行業(yè)的明確法律規(guī)定，提高電視購物行業(yè)的準入標準，逐步取消電視直銷這樣的形式，而是以電視購物頻道的形式，統(tǒng)一管理。在此基礎(chǔ)上明確權(quán)責，賦予監(jiān)管單位確實有效的執(zhí)法權(quán)，對電視購物行業(yè)進行有效的監(jiān)督和管理，對違法行為作出嚴厲打擊。確保電視購物行業(yè)良性發(fā)展。其次，商家作為社會主義市場經(jīng)濟活動的主體之一，其生產(chǎn)和經(jīng)營活動都是有償?shù)闹\利的行為，市場經(jīng)濟等價交換原則，要求商品的生產(chǎn)者必須提供貨真價實的商品。顧客得到商品的使用價值是商家獲得商品價值的基礎(chǔ)。由此也規(guī)定了電視購物企業(yè)的營銷倫理標準。電視購物企業(yè)應據(jù)此原則將一切經(jīng)濟活動同滿足顧客的需求結(jié)合起來，秉持誠實守信的原則，在此基礎(chǔ)上，追求企業(yè)利潤最大化，才是實現(xiàn)正常市場交往關(guān)系、符合社會主義市場經(jīng)濟現(xiàn)設道德標準的行為。電視購物唯以此為目標才能建立起良好的信譽，贏得顧客和市場。

任何一個新興的行業(yè)都會在發(fā)展初期碰到各種問題，現(xiàn)在我國電視購物的發(fā)展關(guān)鍵在于打造自己的公信力，在競爭激烈的零售業(yè)市場確立自己的市場份額。電視購物業(yè)要堅持以低價格吸引顧客，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和切合實際的產(chǎn)品宣傳樹立自己的信譽，重新贏得顧客的信任和市場的需求。

作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學

作者簡介：陳亞瑩（1982- ），女，上海人，河北經(jīng)貿(mào)大學倫理學專業(yè)，哲學碩士，研究方向：倫理學原理。

參考文獻：

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[3]姚益躍.電視購物可信度及其影響因素研究[D].廈門大學傳播學碩士論文，2007.

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