論植入性廣告與平面媒體廣告之有效傳達(dá)

摘 要：當(dāng)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，隨之出現(xiàn)了一個(gè)新興的廣告載體—植入性廣告。在幾十年前，廣告只以平面為媒體出現(xiàn)在人們面前， 平面廣告媒體作為一種社會(huì)媒體的形式，在廣告媒體中有著重要的作用。因此研究如何使廣告更有效的傳達(dá)是有重要意義的，植入性廣告作為一種新興的載體，在與平面媒體廣告相比之下，兩者之中哪個(gè)會(huì)是廣告更有效傳播的載體。

關(guān)鍵詞：植入性廣告；平面媒體廣告；效果；傳達(dá)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒體上的廣告之更有效的傳達(dá)

平面廣告媒體就其形式而言，只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或政治目的，在廣告媒體中有著重要的作用。

平面廣告媒體是出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體。但是在傳達(dá)內(nèi)容和方式上出現(xiàn)了諸多問(wèn)題：內(nèi)容和定位上，從同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，向不斷地差異化、細(xì)分化發(fā)展，也形成了一定的市場(chǎng)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)上，由單份媒體、本地媒體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)向跨地區(qū)、多媒體的集團(tuán)化運(yùn)作發(fā)展；市場(chǎng)環(huán)境上，同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面，優(yōu)勝劣汰在所難免;另一方面，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高；對(duì)外合作上，一方面，“拿來(lái)主義”式的躍進(jìn)再難復(fù)制，內(nèi)容引進(jìn)需要與本土實(shí)際相結(jié)合;比如最早與外刊合作的《瑞麗服飾美容》也不僅僅是照搬原片，而是同時(shí)采納了外刊成功的編輯經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始培育自己的專屬模特來(lái)打造品牌形象，這說(shuō)明讀者不斷提高的要求將促使媒體不但需要國(guó)際視野，也要進(jìn)一步發(fā)展本土親和力；互聯(lián)時(shí)代的平媒發(fā)展近幾年，隨著固定寬帶接入的普及和3G投入商用，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量也在劇增起來(lái)。數(shù)字媒體會(huì)逐漸徹底取代平面媒體嗎?回答是否定的，平媒由于自身的媒體特點(diǎn)和目前的媒體環(huán)境，還將長(zhǎng)期存在。受眾在接觸平媒時(shí)，獲取信息的成本相對(duì)低廉，因此平媒仍是比較有時(shí)效性的媒體形式。而平媒的不可互動(dòng)性是不可忽略的不足點(diǎn)，只憑借由編輯精選后針對(duì)某一人群推薦的信息和建議，在信息泛濫的將來(lái)，也很有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。人們不僅僅需要獲取信息和表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，同時(shí)也需要在信息的汪洋中尋求指引。

另一方面，數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，所帶來(lái)的最可能的是平媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)的改變，而不是促使這一形式消失。比如為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，平面媒體將會(huì)向著以平媒為基礎(chǔ)，多種媒體形式結(jié)合發(fā)展的立體發(fā)展結(jié)構(gòu);在編輯方面凸顯深入報(bào)道，信息梳理推薦等內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)適應(yīng)新時(shí)代人們的需要。

總之，當(dāng)今的平面媒體市場(chǎng)發(fā)展是多樣而活躍的，平面媒體在未來(lái)還將會(huì)以新的形態(tài)和模式不斷向前發(fā)展，讓我們拭目以待。

二、電影植入式廣告的傳達(dá)效果

隱性廣告也就是所謂的植入式廣告，最初的隱性廣告也就是將一種產(chǎn)品植入電影場(chǎng)景中，占用某個(gè)片段或展示其功用，使受眾能夠記住此產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。比如，《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)和舒淇吃飯時(shí)，用招商銀行卡買(mǎi)單，來(lái)了一個(gè)大特寫(xiě)。電影植入式的傳播效果，指社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言及表現(xiàn)等。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景：以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例，電視節(jié)目和頻道的播映時(shí)間劇增加速了觀眾的分化。加上電視媒體收入形勢(shì)比較單一，大部分收入來(lái)自于廣告，各頻道紛紛以加長(zhǎng)廣告時(shí)間段來(lái)增加收益 ，廣告發(fā)布的環(huán)境日益復(fù)雜、環(huán)境噪音加大、廣告接觸率下降嚴(yán)重，形成了廣告擁擠的局面，因此廣告主急需找到新的更好的傳播渠道。觀眾在廣告炮轟下，顯示出越來(lái)越明顯的逆反心理，對(duì)各種銷(xiāo)售信息表現(xiàn)得麻木和冷淡，充滿對(duì)廣告的不相信，。這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。

收費(fèi)頻道必定是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎都放話，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。然而事實(shí)上，只要投放廣告的原動(dòng)力存在，廣告就不會(huì)消失在銀屏上。電視媒體不會(huì)放過(guò)巨額的廣告收入。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè)，收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主導(dǎo)，植入式廣告必將大肆傳播。另外，大量地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，而品牌文化缺少有效地更新，容易被當(dāng)作“老邁品牌”，失去一部分年輕的消費(fèi)者。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視企業(yè)商人的現(xiàn)實(shí)需要。 ? 因此廣告成敗與否，應(yīng)視其能否有效地把想傳達(dá)的信息或態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本傳達(dá)給正確的人。?

從廣告心理學(xué)的角度分析隱性廣告并不同于商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，甚至還與媒體的內(nèi)容融為一體，其功能與目的和廣告并無(wú)兩樣，但其間接效果較平媒廣告更勝一籌。隱性廣告通俗的來(lái)講，就是把廣告做得不像廣告，使受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。所以說(shuō)廣告到達(dá)率是較準(zhǔn)確的廣告效益重要依據(jù)，在影視中隱性廣告的到達(dá)率也相對(duì)較高。

隱性廣告在電影當(dāng)中的成功運(yùn)用，使越多的企業(yè)和廣告公司看到其的巨大效用，紛紛尋找可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，隱性廣告可謂無(wú)處不在。

但隱性廣告在我國(guó)現(xiàn)階段也存在很多的問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面：創(chuàng)作形式簡(jiǎn)單、表現(xiàn)比較直白、傳達(dá)形式受到限制、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因是多方面的，首先，隱性廣告在我國(guó)傳播還處在初級(jí)的階段，沒(méi)有很多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處在探索的階段。其次，表現(xiàn)方式方面常常只考慮到凸顯產(chǎn)品鏡頭，而未考慮到和影片故事情節(jié)的結(jié)合，無(wú)法表現(xiàn)出該產(chǎn)品的內(nèi)涵。最后，未出現(xiàn)這種另類(lèi)廣告策劃的專業(yè)廣告公司，常常都是制片方與企業(yè)直接的合作，也沒(méi)有專業(yè)人士的策劃與指引，因此缺乏創(chuàng)意。

作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)

作者簡(jiǎn)介：景舒（1986- ），女，蒙古族，內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟人，本科學(xué)歷，內(nèi)蒙古師范大學(xué)，在讀碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

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