“洋中藥”對我國中醫藥國際化營銷的挑戰及其應對策略

摘 要：我國中醫藥國際化營銷戰略實施過程中，日益受到來自國外生產的“洋中藥”產品的市場沖擊。為應對“洋中藥”帶來的挑戰，國內中成藥企業就必須加強專利申請和知識產權保護工作，積極搶占國際市場、推動國內中藥產業國際化。基于此，本文對于“洋中藥”所具有的優勢以及市場局限性進行分別剖析，并重點就完善和調整我國中醫藥國際化營銷策略進行論述。

關鍵詞：洋中藥；中醫藥營銷；國際化

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01

中醫藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統的傳統醫學體系。自中國加入WTO以后，國內中醫藥市場與國際醫藥市場的全面接軌，國際醫藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫藥逐步走向國際市場，大力開展中醫藥的國際化營銷戰略已是業內共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數達40億，占世界總人口的80%，30多個國家和地區在應用中醫中藥，124個國家和地區建立了不同類型的中醫藥機構，亞洲、北美和歐洲已經成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫藥國際化營銷戰略的同時，國際甚至國內的中藥市場均不同程度受到國外自研自產的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫張仲景的《傷寒論》和《金醫要略》，其生產原料大部分從我國進口，甚至許多中醫藥品牌業成為口本人的專利產品[3]。即使歐美等曾經排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫藥國際化營銷戰略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內中藥企業正面臨著惡劣的國際市場競爭環境。因此，為應對“洋中藥”帶來的挑戰，我國中醫藥國際化營銷策略必須有所調整。

一、“洋中藥”的市場優勢與局限性。（一）“洋中藥”的優勢分析。1、經濟實力雄厚，科技含量高。開發“洋中藥”產品的國家（除中國外），一般多為發達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫療體系和醫藥市場制度較為完善，其國內的國際著名醫藥跨國公司吸收高新技術、高素質人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經驗豐富，中藥產品的生產效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優于國產中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應用指導性強。“洋中藥”的品種多樣，產品嚴格按照國際標準出產，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現的副作用），這是不少國產中成藥產品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數發達國家和地區對“洋中藥”的市場營銷經驗極為豐富，均可針對不同產品進行準確的市場定位，擁有雄厚經濟實力支撐的可操作性強的營銷網絡體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高。“洋中藥”產品很重視產品的外觀設計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產品。（二）“洋中藥”產品的局限性。“洋中藥”產品正是靠質量、資金、技術上的優勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發現“洋中藥”的局限性，主要體現在：1、產品生產過程中缺乏對中醫藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產品的研制者對中醫藥傳統理論并非十分精通，尤其是年輕的研發人員，缺乏對中國中醫藥經典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫”所擁有的中醫藥文化積淀，因此很難深層次領悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限。“洋中藥”的價格一般會高出國產中藥的數倍或十數倍，但其實際臨床療效是否優于中國國產中成藥，還普遍缺乏令人信服的數據證明。加上進口關稅等，使得產品零售價格昂貴。對包括中國在內的廣大發展中國家而言，缺乏針對大多數潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫藥文化背景的先天缺陷。在相同產品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產國家多數不具備悠久的中醫藥歷史，在文化積淀與傳統知名度上，“洋中藥”的產品背景缺乏可信度，這種中醫藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。

二、應對“洋中藥”挑戰的國際化營銷對策。“洋中藥”嚴重影響我國中藥企業占領國際市場，并對國內的中藥市場沖擊也很大，因此，為應對這一嚴峻的挑戰并能占領國際先機，就要堅定不移地按照中醫藥國際化營銷戰略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內中醫藥學科建設和基礎研究，加快科技成果生產轉化，建立和完善國際公認的中藥質量保證體系，提高中藥產品的國際營銷策略和水平，強化中醫藥知識產權保護，從戰略高度切實落實中醫藥國際化人才隊伍的培養。就現階段而言，國內中藥企業應首先從以下幾個方面著手調整我國中藥產品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環境和文化環境的研究。加強中醫藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫藥專有人才隊伍培養，并做好人才保護工作，杜絕關鍵人才的大規模外流；加強對國外醫藥產業法律、法規的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內和綠色貿易壁壘環境下的應對策略研究。重點開展國產中成藥產品知識產權與專利保護的應對策略，按照國際化產業運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規則一致的知識產權保護制度；推廣使用進出口產品綠色標志，國內中藥企業要堅決執行國家藥品質量管理的強制性標準，并按照國際化質量檢測標準生產檢驗，提高產品質量；積極采用原產地域產品的保護策略，保證道地藥材的國內使用。（三）開展改善國產中成藥國際化市場營銷策略的創新性研究。科學進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產品的國際形象；改進產品包裝，提高出口產品規范化，實現包裝的國際標準化，在此基礎上逐步實現包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。

結束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫藥產業的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業在探索國際化經營方式、搶占國際市場、推動中藥產業和文化站上國際化大舞臺、使中醫藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫藥產業上升為國家戰略產業的高度，才能成功實施中醫藥國際化營銷策略，增強國產中醫藥產品的國際競爭力。

作者單位：浙江中醫藥大學

參考文獻：

[1]馮夏紅，康庭國，林秀玉.中藥國際市場營銷現狀與對策研究[J].中國藥業，2002，(13).

[2]王學東.中藥國際市場營銷環境[J].南通大學學報，2009，(25).

[3]萬幼清.中藥產業國際化的科技創新支持系統研究[J].商業時代，2006，(22).